这两年逛商场的朋友，十有八九在机场或高端购物中心见过倍轻松：灯光柔和的体验店里，白领们闭眼享受着头部按摩仪的揉捏，柜台上的「黑科技」产品标价动辄上千。这个顶着「智能硬件第一股」光环的品牌，曾经用密集的流量明星代言和体验式营销，生生在红海市场砸出一片天。
但登陆科创板三年后，真相变得有些骨感——倍轻松（SH688793）市值蒸发超70%、三任财务总监接连出走、单季营收暴跌三成，更诡异的是毛利率始终维持在60%左右，净利率却在生死线徘徊。当年轻的按摩仪网红褪去滤镜，映照出的，其实是整个健康小家电赛道集体面临的转型阵痛。
流量狂欢下的利润黑洞
过去五年，中国兴起了一群「不会赚钱」的怪公司：销售额年年涨，营销费蹭蹭跳，就是见不着盈利。倍轻松完美符合这个画像——上市以来累计销售费用突破22亿，是同期研发投入的4倍。这个比例有多夸张？相当于每卖出100块产品，54块要砸向直播间投流、电梯广告和明星代言。
小王在深圳卓悦中心门店试用了颈部按摩仪，被「肖战同款」话术打动掏了腰包。但他不知道的是，这笔1600元的交易中，有860元用于覆盖代言费、商场租金和抖音信息流推广。更讽刺的是，当品牌花天价请来顶流易烊千玺时，研发团队的人均年薪却从15万降到了14.8万。
这种「重营销轻研发」的打法，制造了漂亮GMV的幻象——2023年新品贡献58.9%的营收，爆款肩颈仪增长439%。但揭开盖子，42%的销售增速与42.5%的销售费用增速完全同步，更像是用钞票点燃的虚假繁荣。当抖音直播间里「买颈部送眼部」的吆喝停歇，库存周转天数已悄然攀升至87天，比同行多压了半个月现金流。
困在低频场景里的按摩仪生意
所有的生意都怕低频，偏偏按摩仪天生带着「年抛属性」。百度指数显示，头部按摩仪的搜索高峰总是伴着双11大促，平时基本沦为「吃灰神器」。倍轻松直营店店长算过账：春节后三个月，客流量能掉四成，全靠618和双11续命。
更麻烦的是使用场景过于单一。机场店的出差人士买完可能半年不再碰，年轻白领办公室用几次就忘在抽屉。对比日本市场，按摩器材能渗透到社区药妆店和温泉旅馆，而国内产品至今没有突破「即时舒缓」的窄赛道。
智能硬件团队曾想破局，给产品加上睡眠监测、穴位AI识别功能。但用户反馈暴露真相：95后程序员小李买回能测眼压的护眼仪，新鲜两周后就嫌操作麻烦，「不如手机定时提醒做眼保健操实在」。健康小家电一旦不能形成使用惯性，注定要在红海里肉搏。
戴着镣铐跳舞的直营模式
在财报里藏着一个矛盾数据：143家直营店贡献70%线下收入，却要吞掉74%的销售费用。南京德基广场的黄金铺位，每月15万租金养着两个BA，单店日均销售额不到8000元。这根本不是科技公司的玩法，倒像在给商业地产打工。
疫情后机场高铁店关停21家的止血动作，暴露出场景化营销的致命伤——把人流命脉交给出行量波动，犹如在流沙上盖楼。更吊诡的是，说好的「科技公司」标签，常年被线下笨重运营拖累。现在就连山姆会员店的经销渠道，毛利率也要比直营低25个百分点，活生生把自己做成了渠道的搬运工。
管理层的摇摆更让人揪心。前脚宣布All in抖音直播，三个月后因ROI不达标紧急收缩；刚把加盟店从30家扩到44家，审计报告就提示渠道串货风险。这种既要又要的战略模糊，让1400人的团队在品牌和渠道之间反复横跳。
战略骑墙：既当不了苹果也做不成无印良品
倍轻松的转型焦虑都写在脸上。深圳CBD旗舰店里，眼部按摩仪和智能艾灸盒肩并肩站岗，养生茶包和睡眠喷雾在角落里瑟瑟发抖。最新的脑波助眠耳机，更是让顾客摸不着头脑：“这是数码区还是保健品柜台？”
产品经理显然误解了“场景延伸”的真谛。SKU从36个暴涨到92个，不是生态布局而是战略腹泻。当SKG用医疗级认证吃透康复人群，迪斯尼联名款哄住年轻女孩时，倍轻松选择用“大而全”对抗“小而美”——结果颈椎按摩仪的月销冠军宝座被OSIM用跨界联名抢走，眼部按摩仪市场又被网易严选的ODM款分食。
更危险的是渠道定位的精分。一边在Shopping Mall砸钱开体验店，摆出要当“健康界Apple Store”的架势；另一边给县城家电卖场铺货，和三角牌电饭煲挤在同一货架。高端用户嫌弃它“装得不彻底”，下沉市场吐槽“不如南极人实惠”。这种两头讨好的贪心，活生生把品牌逼成顾影自怜的中年油腻男。
战略选择的底层逻辑：少即是多
倍轻松的困境是整个健康小家电赛道的缩影：技术门槛不高导致同质化严重，流量成本上涨逼得企业饮鸩止渴。但机会同样存在——这个市场保持着每年30%以上的增速，中国65岁以上老人突破2亿，95后养生支出年增40%，这个市场远没到天花板。
无论选择哪条路，倍轻松都必须直面一个现实：战略的本质是放弃。就像柯达抱着胶片品牌不放手的下场，也像富士公司壮士断腕转型制药的成功，区别只在于企业家是否愿意接受“有舍才有得”的定律。
是要表面的热闹，还是要深层的效率？好在健康消费的浪潮还会持续至少十年。现在刹车调整方向的损失，一定比在拥挤赛道上无意义空转小得多。这场战略重构的关键，套用定位理论的话术就是：先锚定终极战场，再配置火力资源。不管是做产品专家还是渠道平台，只要远比对手更坚决，就一定能等到用户心智阵地插上红旗的那天。
作者简介：
潘轲，顺知战略定位咨询创始人，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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