在北京某高端商场的一角，奈雪的茶水吧台前挤满了扫码点单的顾客。店长小王看着电脑上不断跳动的订单数据直冒汗：明明六台机器全开，原料供应也没问题，可出杯速度始终提不上来。对面三楼霸王茶姬的店员正悠闲地擦拭操作台——人家月销两万杯的门店，这会儿已经处理完早高峰了。
这个场景正是奈雪当下困境的缩影。这个曾经对标星巴克的茶饮贵族，如今正面临客单价持续下跌、同店营收增长停滞的窘境。消费者开始用脚投票：美团外卖15块钱就能喝到的水果茶，顾客凭什么要多花20块买你？
十年前奈雪刚出道时，“第三空间+茶饮+软欧包”的组合拳确实惊艳。彭心巧妙地把星巴克的场景革命嫁接到茶饮领域，一时间成为白领拍照打卡的聚集地。但成也萧何败也萧何，当喜茶用"灵感之茶"抢占年轻人制高点，茶颜悦色用国风美学收割文化红利时，奈雪却陷入两难选择。
想当初，武汉江汉路奈雪pro店开张时，150平米的门店里摆着十几种现烤欧包。顾客捧着芝芝莓莓坐在原木色座椅上自拍，确实像极了茶饮界的星巴克。但当这个模式复制到三线城市时，尴尬出现了：河南某地级市的加盟商算过账，每月8万的租金加上6个员工工资，要卖4000杯才能保本，而当地茶百道40平米小店日销300杯就能盈利。
本人在2021年烘焙展上的演讲说到：“高端侧翼战是奈雪起家的法宝，但防守时却错把护城河修成了绊脚石。”当行业出现价格战，坚守直营大店模式就像穿着晚礼服跑马拉松——优雅有余却行动不便。更要命的是，当轻食、烘焙等副线产品占据门店45%空间时，消费者开始困惑：我到底是买奶茶的还是买面包的？
翻开奈雪最新菜单，从霸气葡萄到浓抹干酪香水椰，从巧克力甜甜圈到芝士酥条，足足70多个SKU。店员培训手册上写着：“每位顾客进店要推荐三种新品。”但真实情况是，很多顾客站在菜单前纠结五分钟，最后还是要了霸气葡萄——这个多次进入全国门店销量前三的爆款。
这种产品策略像极了超市货架：琳琅满目却让人无从下手。本人在《定位式营销》课堂上曾反复强调：“消费者心智容量有限，能记住的只有‘第一’。”霸王茶姬用“原叶鲜奶茶”撕开市场，书亦烧仙草死磕“半杯都是料”，而奈雪呢？鲜果茶、轻乳茶、0卡糖、欧包轻食……什么都想要的结果，是消费者连“奈雪等于什么”都想不起来。
下沉市场开拓更暴露认知危机。湖南某四线城市的消费者调研显示，提到高端茶饮大家先说喜茶，说起性价比会提古茗，聊到文化氛围想到茶颜悦色。问及奈雪，不少人脱口而出：“是那个要排队的贵价奶茶？”这种认知如同温水煮青蛙——当“贵”成为品牌唯一标签，降价促销反而会加速价值感流失。
深圳海岸城店的运营数据让管理层失眠：周五晚高峰单量峰值达600杯，平均出杯时间却要8分钟。隔壁同样面积的喜茶门店，通过“电子屏+叫号器+预点单”组合拳，已经把这个数字压缩到5分钟以内。更扎心的是对比坪效：奈雪标准店月坪效约4500元/㎡，而霸王茶姬门店能达到8000元/㎡。
问题出在“既要又要”的经营逻辑。为了维持“第三空间”调性，奈雪一直到2024年都要求加盟商保留独立烘焙区，至少配备两名专职面点师。可现实是，华北地区超六成门店的欧包日销量不足50个。这就像开着法拉利送外卖——设备投入与产出完全不成正比。
本人在分析奈雪门店模型时算过一笔经济账：“20元价位带需要3.5倍翻台率才能覆盖大店成本，这意味着每张桌子每天要接待8批客人。”但当00后消费者拿着奶茶逛街成为主流场景时，精心设计的休闲区反倒成了负担。有加盟商吐槽：“花二十万装修的卡座区，下午茶时段基本被外卖小哥占着等单。”
奈雪于2023年转向加盟模式，这一决策暴露了其在规模与定位间的战略摇摆。加盟体系的核心矛盾在于：品牌需在快速拓店与品质管控间找到平衡，而奈雪的“高端现制”定位天然依赖高标准的空间体验与现制流程，这与加盟商追求ROI优化的诉求存在根本冲突。对比来看，蜜雪冰城以“极致成本控制+供应链盈利”的模型，构建了加盟扩张与低价定位的闭环；奈雪却试图在维持“高端调性”的同时实现轻资产化，其单店98万元的投资门槛远超行业均值，导致加盟商扩张动力不足。截至2024年Q3，奈雪加盟店仅占总门店数的18.7%，远低于古茗、茶百道等品牌的90%以上占比，足见其模式尚未跑通。
更深层的挑战在于，加盟店的标准化程度直接影响消费者认知。奈雪的“鲜果茶”“现场烘焙”等产品特性，高度依赖中央厨房与门店执行的一致性，一旦加盟店出现原料降级、品控失误，将直接动摇其“高端品质”的信任状。当品牌从直营体系的强管控转向加盟生态的弱连接时，如何维持心智占位的统一性，成为无法回避的战略难题。
奈雪的困境，本质是新兴品牌在资本催熟下背离品类规律的必然结果。新茶饮的高端化绝非简单的定价策略，而是一个系统性认知工程——需在品类教育、技术沉淀、文化渗透中逐步构建竞争壁垒。当行业从野蛮生长转向精耕细作，唯有坚守定位纪律的品牌，方能在心智战场上穿越周期。对于奈雪而言，与其在规模与调性间左右支绌，不如重新审视“高端现制茶饮”的品类本质，以更坚定的战略定力，回归“让消费者心甘情愿支付溢价”的商业原点。
毕竟，消费者永远只为清晰的品牌价值买单。与其在迷雾中狂奔，不如找准灯塔全速前进。这场生存游戏里，活得久比跑得快更重要。正如本人在《细化定位》课程上所强调的：“真正的高手，都是先做对选择题，再把填空题做到极致。”
作者简介：
潘轲，顺知战略定位咨询创始人，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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