中国农产品产业正面临历史性拐点：2023年农业产值突破8万亿元，但品牌化率不足20%。当阳澄湖大闸蟹还在为“洗澡蟹”信誉崩塌焦头烂额，柳州螺蛳粉却已通过工业化改造实现预包装年销182亿；当各地茶企困于“山头茶”、“古树茶”内卷，新式茶饮品牌却用冻干速溶技术将速溶茶卖进欧美便利店。这场新旧势力的对决，本质是“地方特产思维”与“消费品品牌思维”的认知鸿沟。
一、破除地域封印：从“造福桑梓”到“普惠大众”
全国超90%农产品企业深陷“特产陷阱”：固守地域文化符号，沉迷“本地名片”身份，将消费场景局限为游客伴手礼。这种操作短期带来区域溢价，长期却导致三大恶性循环：
产业链困局：某红枣品牌坚守“新疆特产”定位，年销长期徘徊3亿元，20年来始终未能突破区域心智；
价格天花板：五常大米占全国高端米市场份额82%，但整体产值不足金龙鱼的1/6；
信任危机：阳澄湖大闸蟹年产量不到1.5万吨，市场流通量却达15万吨，“洗澡蟹”事件直接引发品类信誉坍塌。
突破路径：
1、价值解耦：将地域属性转化为品质背书而非核心卖点。宁夏枸杞龙头企业通过欧盟有机认证、建立3.6万亩GAP种植基地，将“宁夏”从产地标签升级为品质标准；
2、产品重构：张宝山山药粉采用28道非遗古法炮制工艺，历经清洗、切片、晾晒、冻干、研磨等工序将铁棍山药制成粉，大大缩短了山药的食用耗时。
3、场景迁移：周黑鸭撕掉“武汉特产”标签后，通过鲜锁技术将产品搬进高铁站、机场、便利店，终成市值超百亿的国民品牌。
二、选准战略赛道：从“混沌农品”到“黄金品类”
农产品品牌化的首要矛盾，是在海量农产品类中选择具备战略潜力的黄金品类。判断标准遵循“五大原则”：
1、标准化可行（解决乱象）：云南省卫生健康委结合当地有毒野生菌种类，将云南所辖县（市、区）的野生菌中毒风险分为高、中、低 3 个等级，绘制了中毒风险分级地图和一览表，让野生菌迈出上山进城第一步；
2、上瘾性驱动（创造复购）：贵州酸汤企业将苗族秘方标准化为酸度5.5±0.3的工业底料，火锅场景复购率超40%；
3、显性价值感（降低教育成本）：冻干榴莲以“3小时零下45度锁鲜”技术，将热带水果附加值提升400%；
4、产业链可控（掌握定价权）：正大集团在吉林建成年产50万吨的黄金玉米种植带，掌控饲料原料话语权；
5、产能可扩展（构建护城河）：柳州螺蛳粉产业集群整合500家上下游企业，实现日产2000万包柔性供应能力。
反面案例警示：
某野生蜂蜜品牌执着于“崖蜜”稀缺属性，产能限制致死守高端，终被麦卢卡蜂蜜以工业化抗菌技术击溃；
东北杂粮企业全品类铺货，导致消费者认知混乱，年销3亿即触天花板。
三、构建信任体系：从“情怀叙事”到“堡垒矩阵”
当消费者在货架前平均停留0.3秒决策，信任状的构建需要实现“三重穿透”：
1、技术穿透：
东阿阿胶联合华大基因、山东省农科院等完成了世界首例毛驴全基因组测序项目，并建立了 “DNA 分子标记技术鉴别驴皮真伪” 新方法；佳沃蓝莓运用农产品溯源系统，给每株蓝莓树建电子档案，记录品种、种植等信息。采摘后，盒上贴溯源码，扫码可查采摘、包装、物流等详情 。
2、场景穿透：
三顿半将浓缩咖啡液植入五星级酒店，与依云水同框拉升价值感知。
3、渠道穿透：
新疆果业集团在天猫开设“西域果园食品旗舰店”，同步进驻盒马“一带一路”专柜，双渠道输出西域文化符号。
信任状黄金公式：
全球认证（欧盟有机/BRC）+专利技术（如鲜萃锁香工艺）+热销事实（抖音爆款/全网断货）+用户体验（3秒速溶/唾液淀粉酶测试）
四、再造产品逻辑：从“原材料输出”到“解决方案提案”
农产品的终极形态是成为消费者日常刚需，这需要完成三大进化：
1、形态进化：
山药：张宝山山药粉采用小分子酶解工艺、冻干锁鲜工艺和易溶多微孔干燥工艺，实现了 3 秒速溶，将食用耗时从2小时缩短至3秒。
枸杞：某品牌推出枸杞原液精华棒，可直接挤入咖啡、燕麦粥，切入白领早餐场景。
2、价值进化：
妙事达茶业（云南）有限公司联合云南省农科院茶叶研究所研发“速溶滇红茶”，获得中国、欧盟双有机认证，价格体系重构至500元/100g。
3、场景进化：
办公场景：冻干银耳羹推出免煮杯装，微波3分钟即可食用；
健身场景：鸡胸肉企业开发0碳水高蛋白能量棒，搭售私域健身课程。
结语：农产品的终极胜利是心智占位
当新西兰佳沛奇异果用“阳光金果”抢注维生素C认知，当意大利橄榄油借“地中海饮食”概念收割健康红利，中国农产品需要清醒认知：品牌化不是营销包装，而是通过技术创新、标准掌控、文化输出构建的立体战争。那些敢于打破地域封印、重构产品价值、建立信任体系的农企，终将在全球消费版图上写下中国品牌的名字。
作者简介：
潘轲，顺知战略定位咨询创始人，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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