当年前西贝LOGO由“西贝莜面村”变为“西贝XIBEI”，定位转变为“家庭欢乐餐厅”时，餐饮界集体倒吸凉气——这个年营收超60亿的巨头，为何陷入“十年十战十败”的战略迷航？这十年来，从燕麦面到酸奶屋到肉夹馍，从麦香村到弓长张，从功夫菜到中国堡，从小锅牛肉到小牛焖饭，再从莜面村到家庭欢乐餐厅，屡战屡败，屡败屡战，尽走弯路，企业的宝贵资源被白白耗费，令人痛惜！
这固然与企业创始人的固执的个性有关，其背后的“战略咨询”公司华与华也难辞其咎。穿透华与华设计的“I LOVE 莜”视觉狂欢背后，发现其方法论正在将中国餐饮业拖入危险的深渊。
原罪一：违反定位第一性原理的“表面功夫战略”
华与华操盘的西贝案例，是套用消费品“快消逻辑”服务餐饮品牌的典型错误。当全行业为其设计的“红格子餐桌布”、“I❤莜”符号喝彩时，真正的战略灾难正在发酵。
超级符号≠战略定位
里斯与特劳特在《商战》中反复强调：定位是系统性攻占顾客认知的战争。视觉表达连次战场都算不上。华与华却反将主次颠倒，把设计课作业包装成战略方案。对比五年多以前同样面临定位困局的兰湘子：凭借“湘菜小炒”品类定位+25分钟沙漏承诺+每日直采食材的配称体系，硬生生在正餐红海劈出360家直营店。
“洗脑语病”摧毁品牌势能
（华与华500万品牌管理大奖赛参赛案例）
“闭着眼睛点，道道都好吃”是典型的自我吹嘘、无效承诺。消费者需要的是明确购买理由，而非笼统吹嘘；需要的是老老实实的事实承诺，而非油嘴滑舌的语言游戏。同为华北餐饮巨头，南城香用“饭香串香馄饨香，人均30吃早餐到夜宵”，仅16个字构建完整了需求场景+价格锚点。
压倒性广告投入造出战略假象
华与华的秘密武器的本质是资本暴力：仅2020年西贝广告开支就达2亿元。试看当年费大厨辣椒炒肉的崛起路径——零广告投放，靠“湖南大厨现炒”+“服务生抬轿上菜”的信任状体系，反而在顾客心智中种下“正宗湘菜=费大厨”的认知。
原罪二：系统性破坏餐饮品牌核心竞争力
华与华式方案的最大危害，在于其对餐饮业核心规律的破坏：
毁灭品类根基的“定位变脸戏”
15年间多次改定位（莜面村→西北菜→烹羊专家→莜面村→儿童餐餐厅→家庭欢乐餐厅...），本质是对“战略聚焦原则”的背叛。反观八合里牛肉火锅，在牛肉火锅品类爆发期坚守“屠宰场冷链3小时到店”的核心价值，成为细分品类王者。
切割定位与产品的关系链
在华与华模型里，产品沦为视觉符号的附庸。当西贝门店里出现儿童餐、咖啡、啤酒等31个非关联SKU时，对比兰湘子将SKU极限压缩至28个的战略定力，高下立判。据大众点评数据分析，78%消费者记不住西贝的招牌菜。
扼杀信任状进化能力
合格的战略咨询必须构建持续产出信任状的机制。农耕记所有门店陈列“湖南农耕用具与湖南本土食材”，大鸽饭诉求“25天龄乳鸽现宰现做”，这些实实在在、关乎顾客实际利益的配称创新，远胜华与华花哨的口水歌。
原罪三：用战术勤奋掩盖战略懒惰的误导
“华与华现象”反映中国商业咨询的集体迷失：
战略定位与配称系统的割裂
根据《细化定位》提出的“品牌定位全息表”，视觉设计仅占落地要素的8%。而华与华方案中，80%资源倾斜到非核心要素。对比同样机会主义入局的江小白，最终仍需回头补攻占小曲清香品类的战略课。
心智制高点弃守后的慢性死亡
西贝至今未能在任何品类建立根据地：西北菜领域输给九毛九，莜面品类被西贝自己战略摇摆毁掉。而主打“北京宴请首选”的大董烤鸭，用“黑珍珠三钻+奥运会专用接待餐厅”的二重奏，守死“高端烤鸭”心智入口。
误把战术创新当战略突破
华与华引以为傲的“儿童餐”，实则是定位混乱后的缝补动作——无力创造95后新顾客，复购的还是原来那批80后，出门吃饭当然要带娃，只好“就坡下驴”。徐记海鲜用“鲜活海鲜每日码头直送”构建基础信任状，再推出企业宴请定制服务；兰湘子开创每年一度“干饭节”，强化湘菜“更下饭”的品类特性，这些才是正确的战略级创新路径。
期望西贝：破除符号迷雾，重拾战略定力
当中国餐饮进入存量厮杀阶段，“战略外行”华与华的“暴力美学”正在加速企业衰亡。真正的战略家都明白：心智争夺战没有捷径，唯有持续聚焦一个价值点，用“十年磨一剑”的精神深挖护城河。
很难说西贝的未来在哪里，但肯定不在华与华的超级符号里。
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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