站在北京SKP燕之屋专柜前，528元一碗的“总裁碗燕”与隔壁进口超市36元一斤的即食花胶并列，仿佛一把锋利的手术刀划开了中国消费市场的魔幻现实——一边是贵妇们沉迷珠宝般的高端仪式感，一边是品牌们慌不择路地给商业故事打补丁。
当74岁的王石攀着岩壁说出“成就每一个挑战”时，他的登山绳缠住的不是消费者心智，而是燕之屋沉淀了二十六年的战略迷失。
战略变形记：从“优雅贵妇”到“油腻霸总”的堕落
燕之屋的发家史堪称中式滋补品的模板：林志玲端着小金碗说“随时一碗好燕窝，由内而外保持好状态”，刘嘉玲在广告里优雅舀起一勺燕窝羹，巩俐以她独有的大气风范，邀请女性一同品鉴燕窝。这种“造神式营销”精准命中了两类人的软肋——中年女性对容颜永驻的焦虑，年轻女孩对奢侈生活的向往。
问题从2023年上市开始暴露：当“贵妇专供”的泡沫遭遇消费下行，品牌干了瓶茅台就敢强吻上市公司大门的野蛮生长戛然而止。财报显示，其纯燕窝产品2024年的收入是 17.954 亿元，比 2023 年的 17.942 亿元微增 0.06%，近乎增长停滞，贵妇们开始学会到淘宝找燕窝批发商，省下80%溢价买同款溯源码产品。
这时候的王石代言非但不是破局良策，反倒成了战略焦虑的遮羞布。燕之屋天猫旗舰店的讽刺画面：王一博代言的平价燕窝粥月销5000+，王石站台的“总裁碗燕”上线三天仅卖出30盒。总裁碗燕的产品页写着“男人的燕窝”——消费者却用钱包投票证明：男性滋补市场的入场券，绝不可能是贴了性别标签的高价燕窝。
信任状破产：当“总裁专属”沦为三流智商税
公牛插座采用 27 道全方位安全设计，从设计源头上保障插座的安全；大角鹿瓷砖的专利技术，为消费者带来产品品质的坚实承诺。这些“物理外挂”不是在炫技，而是给消费者一个掏钱时不心虚的理由。
反观总裁碗燕的操作堪称灾难：号称添加人参、铁皮石斛等滋补成分，却未提及每种药材的具体添加量、产地来源等详细信息；标注“中国药科大学联合研发”，却不公示实验数据或检测报告；打出“全球首款男性燕窝”的旗号，却在产品发布会现场端出对标女性款的小金碗。消费者问得尖锐：“加了人参就叫男性专属？麻辣烫里放枸杞是不是成壮阳神汤了？”
更致命的认知错位出现在价格锚点。528元/碗的定价是其女性款的2.4倍，但对比同仁堂的人参枸杞茶，性价比劣势暴露无遗。某私募投资人甚至在饭局调侃：“吃完这碗总裁燕窝能让我签下十个亿并购案，王石该去代言的是伟哥。”
流量陷阱：当企业家IP沦为品牌遮羞布
燕之屋市场部或许在庆功宴上吹嘘过王石的“三高优势”：高净值人群覆盖度、高强度运动形象背书、高话题度企业家身份。但真实消费者调研啪啪打脸：
1. 68% 受访者认为“男性食用燕窝”缺乏场景合理性，社交平台更调侃“总裁聚会喝甜水”的荒诞感。
2.85%的职场女性认为“给老公买燕窝不如直接发红包”；
3.王石微博官宣视频转发量不到600。
这让人想起8848钛金手机的惨痛教训：2015年王石代言时豪言“打造中国高端商务手机”，最终沦为网友口中的“土大款智商检测机”。两者的失败逻辑如出一辙——错把企业家的个人声望当成消费者买单理由，却忽视了商业最朴素的真理：用户要的是解决方案，不是精神图腾。
对比同样请企业家代言的案例，差距立现：雷军推广小米手机时讲“钢板艺术之旅”，董明珠推销格力空调时晒实验室省电数据，马斯克宣传Cybertruck时直播砸车窗。这些案例的共同点是把企业家IP转化为产品信任状，而非空洞的形象贴牌。
品类癌症：当燕窝从“液体黄金”沦为“红糖水”
燕之屋真正的危机不是某个单品失利，而是燕窝品类的系统性信任崩塌。2020年职业打假人王海掀翻小仙炖的“干燕窝含量门”，2020年辛巴团队“糖水燕窝”事件爆发，再到如今社交平台热传的“燕窝批发刺客”攻略——二十年的市场教育没能建立科学认知，反而养出了一批“原料集采大师”。
在这种存亡时刻，头部品牌的正确抉择应该是重仓科研建立壁垒，而非花式整活圈新客。可惜燕之屋选择后者：燕之屋 2024 年研发投入 2854 万元，仅占营收约 1.39%。同年销售与经销开支达 6.7 亿元，同比增 19%。巨额营销费用于明星代言，如巩俐、王一博，还砸向机场大屏等广告投放，试图借此提升品牌影响力与产品销量 。
当年我们帮兰湘子破局时，力排众议让其砍掉40%SKU，聚焦“湘菜小炒”技术；如今燕之屋的解法却是用“总裁碗燕”“早餐燕窝粥”“生椰燕窝饮”多线作战，这不是战略创新，是在给本已模糊的品牌认知蒙上更多帷帐。
破局药方：高端滋补品的最后一搏
若真要我给燕之屋开药方，倒有现成的三副猛剂：
第一剂：断臂求生，回归主航道
立刻停产销量占比不足0.2%的总裁碗燕，把资源聚焦到占营收88%的纯燕窝产品线。学学东阿阿胶——2019年砍掉所有“阿胶+”衍生品后痛到休克，但聚焦熬胶工艺升级后重新赢回市场。
第二剂：技术核武，逼死代工厂
把年报里“拥有全国首创的碗燕炖煮工艺”这句话做实：公开原料溯源系统，每月直播万吨产能工厂，晒出唾液酸含量检测对比表。若真能证明自家燕窝营养价值是竞品的三倍，深圳批发市场的散装燕窝自然会消失。
第三剂：场景革命，再造仪式感
别再让白领女性躲在工位喝燕窝，直接承包SKP、太古里的VIP休息室，推出“奢侈品SA陪同选购+专属燕窝下午茶”服务。当年Tiffany靠“早餐系列”把珠宝销售场景扩大到日常生活，燕窝为什么不能占据高净值人群的商务社交场景？
结语：被困在时间胶囊里的滋补帝国
站在燕之屋工厂顶楼，流水线上的碗燕成品正被装入印着王石头像的礼盒。那些从马来西亚空运来的燕盏，经过挑毛、炖煮、封装后贴上528元的价签时，燕之屋高管们或许没意识到：他们卖的早已不是滋补品，是一代人对着消费主义镜子的焦虑投射。
王石的登山绳救不了失速的燕窝巨头，正如再多明星代言填不满信任崩塌的沟壑。当中国新中产开始用“菠菜猪肝汤”替代燕窝早餐时，这场持续了二十七年的滋补神话，或许该回归最原始的生存法则——要么用技术重新定义品类，要么成为商业教科书里的又一个泡沫案例。
真正该喝下那碗总裁燕窝的，恐怕是坐在厦门总部会议室里，至今还把“王石同款”当核心战略的决策者们。
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
关注定位学习网公众号，更多精彩...
