谢伟山：企业重心是经营顾客的认知

9月15日下午，南方都市报2013年度中国（深圳）房地产品牌论坛在东海朗廷酒店举办，品牌定位之父杰克·特劳特全球合伙人谢伟山出席，为现场的深圳各知名房产商企业负责人奉献一场精彩的品牌营销盛宴。

“房地产业原来是一个伟大的行业，但是我预测它接下来会血雨腥风。”在谢伟山看来，当市场重心从工厂转移到消费者手中时，房地产品牌的打造和宣传也要随之发生变化，企业继续埋头去盖房已经过时了，经营重心转向了顾客的心智端。

市场变迁，重心从工厂到消费者

谢伟山表示，目前市场已经发生变化，在产品稀缺的年代，权力在企业家和工厂手中，企业的生产决定消费者能买到什么。但现在完全不同了，和商品稀缺的时代相比，如今的商业之争，市场趋向饱和，竞争日益白热化。从产品稀缺到产品过剩，也伴随着权力的转移过程。

当供应过剩以后，市场并不再只是产品之争，而是认知之争，因为权力已经逐步移交给消费者。“当一个组织，或一个企业做一个品牌、启动一个项目，我们不能够给一个顾客选择你的理由时，等待我们的就是消费者的一念之间，这样的消费者选择汇聚多了，就能让这个企业这样灰飞烟灭。”谢伟山说。

此前品牌定位理论运用得最好的领域，也是竞争最激烈的领域，比如快销品领域。在谢伟山看来，中国的地产业里面的潜力很大，因为中国房地产刚刚走过黄金十年，大家忙于赚钱，但普遍缺失了对品牌的打造。

产品质量之外，还要经营顾客的认知

在目前市场上，由于重心已经移交到了消费者，那就需要根据其认知来选择，房地产行业和其他行业需要打响一场认知之争。谢伟山以房地产举例，“做房地产，我们的楼盘质量一定会比万科差吗？但是你会发现，同样的楼盘，同样的位置，同样的档次，如果是万科来开发，价格就可能比别的要贵，还卖得要好，顾客是根据什么来选择？”

谢伟山进一步解释说，不是说产品的质量就不重要，而是此外还有更重要的条件，就是要把顾客的认知经营好，“顾客的认知，学术名词叫心智，或者叫大脑，便成为经营的重心。这个时代则是心智时代。”

怎么让顾客建立起这一认知呢？谢伟山支招说：“首先要锁定竞争对手的位置，以此决定自己的位置，要优于竞争对手。其次，在打造品牌吸引力的时候，不要广泛而分散，而是全部集中力量在一小块上，即打造品牌时锁住一个字眼。比如万科在顾客的大脑中就代表了住宅地产，万达代表了商业地产，龙湖则是代表了服务。”

品牌打造三要点助力企业脱颖而出

谢伟山还讲述了打造品牌的要点。第一是传播品牌的最佳时机，那就是“成为第一”。任何一个品牌成功的规律里面几乎有80%以上是归因于第一个去做某件事情。“大部分人知道中国第一个登天宇航员是杨利伟，但是知道第二个登天宇航员的人却不多。”第二是不要跟认知对着干，要顺应认知；最后贵在坚持，“广告是不仅是要花5800万，而是每年要花5800万”，坚持宣传，而且它不要有太大变化。，如果开发商的广告始终停留在销售产品上，那么是没有找到一种最高的生产力，而真正有用的是品牌广告，最终回到企业的品牌形象上。