汤臣倍健，一代英雄怎样走出迷航？

医药圈一向都不平静，当两家千亿中药企业因分拆上市跌入舆论漩涡时，中国膳食补充剂赛道曾经的王者汤臣倍健，正在经历比市值缩水更深刻的挫败。前三季度25%的营收倒退与54%的净利润腰斩，叠加蛋白粉、健力多、益生菌等三大产品线同步溃败，折射出传统保健巨头的深度危机。

旧地图失效：被时代抛弃的护城河悖论

1988年三株口服液红遍中国农村时，汤臣倍健创始人梁允超正在中南财经攻读工商管理学。谁也不会想到，这个目睹了保健品行业草莽混乱期的年轻人，最终建立起中国极具影响力的规范运作的营养品帝国。那些星光熠熠时刻仍然历历在目——乘药店连锁化东风铸就渠道壁垒，借奥运周期健康消费热潮完成品牌升级，铁塔般的终端网点配合海量广告投放，缔造出药店渠道34.3% 的市场占有率，在行业内占据领先地位 。

这恰是当下困境的核心症结：筑就汤臣倍健护城河的药店渠道，在消费者行为迁移中反而成为转型桎梏。当48%保健品消费者通过抖音完成购买决策，当α-硫辛酸、PQQ等新成分在小红书引发万人种草，当即时养生成为Z世代生活仪式，那些陈列在药房玻璃柜里的蛋白粉罐子，正如同垂垂老去的名将，困守精良铠甲却拔剑四顾心茫然。

认知撕裂：伪科技企业的战略迷航

"看着当前的业绩数据，就像开着豪车但油表红灯已亮。"调研中某高管这句感慨无意中道破天机。汤臣倍健始终在两个自我认知中摇摆：财报数据上，它仍是拥有66.69%高毛利的快消企业；面向资本故事时，却自我标榜为“强科技型企业”。这种错位的战略叙事导致核心能力撕裂——表面冠名科技峰会的背后，是研发投入常年驻守营收约2%水位线，而销售费用连年冲高突破35亿。

当生物黑客、靶向抗衰等概念重塑健康产业时，这家拥有中国最完善保健品批文储备的企业，仍在依赖母婴店促销和综艺冠名维持增长。过时的产品哲学更制造出荒谬的消费图景：在B站百万测评博主实验室里，年轻人在研究NMN代谢通路的同时，手中的汤臣倍健维生素片却和父母辈的保健品并无本质差异。

重生方法论：第二曲线的战略定力

传统保健品时代正在谢幕，但人类追求健康质量的进程永不停止。在抗衰赛道年增73%、运动营养市场增速超40%的新蓝海里，汤臣倍健需要的是风暴眼般的战略定力：

1、练就人群精准穿透的狙击能力  

当WonderLab用高颜值奶昔攻占95后清晨办公桌，当BUFFX瞄准电竞青年推出护肝软糖，当四个小神仙借助AI营养师概念收割精致妈妈群体，汤臣倍健的启示在于：与其在泛化的大众市场困兽犹斗，不如纵深穿透锐角人群。高校实验室数据、电竞战队合作协议、顶级科研机构联名，这些才是新消费世代的信任货币。

2、打造独立新品牌的反脆弱体系  

健合集团自2015年收购Swisse后，通过大力运营与市场拓展，促使Swisse在中国跨境保健品市场成绩卓著，收获了较高市场份额，成为行业内极具影响力的头部品牌之一 。启示清晰可见：依托母品牌渠道优势但独立运作新锐品牌，才能破解传统产品线价格体系枷锁。当汤臣倍健主品牌承载的历史包袱逐渐沉重，培育“科技银发”“机能青年”“都市疗愈”等新生代品牌矩阵，才能构建差异化的价值锚点。

3、构建原料-剂型-场景的三维创新  

日本FANCL用纳米级抗氧化剂突破传统维C市场，美国Athletic Greens以超级食物配方改写代餐游戏规则。反观国内企业，从透明质酸钠零食到γ-氨基丁酸咖啡，品类创新已进入分子战争阶段。汤臣倍健手握超150种蓝帽批文的优势，完全可能借微囊技术、纳米载体、缓释剂型等核心技术，在剂型革命中重获定义权。

4、跑通流量-内容-数据的新基建闭环  

当抖音保健品TOP10榜单出现6个2018年后诞生的新品牌，当某新锐品牌用AI营养师企微号达成40%复购率，当功能性食品企业通过私域运营实现10倍ROI，这些数字都在宣告新时代的游戏规则。汤臣倍健需要的不是修补传统电商渠道，而是建设支撑DTC模式的数字中台，在柔性供应链、场景化内容、精准数据资产领域重注投入。

英雄再起：中国健康产业需要怎样的标杆？

身处VUCA时代，我们既不缺凭借流量红利崛起的黑马，也不少依托资本力量速成的独角兽。中国健康产业真正需要的，是能够跨越周期、持续创新、引领行业价值升级的伟大企业。市值从超600亿回撤至178亿的汤臣倍健，正如当年IBM遭遇Windows95冲击时的困境，转折时刻的战略选择将决定未来二十年命运。

在笔者看来，任何伟大的企业重生都需要三种勇气：砍向过气现金牛的魄力，培育未来星辰的耐心，以及将企业资源重新注入价值创造的决绝。当泰国红牛陷入商标鏖战、美国GNC走向破产重组，汤臣倍健的自我革命不仅关乎企业存续，更将成为中国健康产业转型的质量标尺。

江湖夜雨廿年灯，让我们共同见证：那个曾经定义中国保健品行业游戏规则的企业，能否在剧变时代再次点亮新的灯塔。在这条荆棘密布的征途上，中国消费品牌的战略觉醒需要更多智慧，当然，也需要一点理想主义的倔强。

作者简介：

潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。