——战略定位专家潘轲谈新茶饮战略迷失
01品牌符号的坍塌：从“奈雪的茶”到“NaiSnow”的认知灾难
2025年5月，奈雪在十周年之际宣布将品牌名从“奈雪的茶”简化为“奈雪”，英文名改为“NaiSnow”，并启用雪花图案新标识。这一举动看似是品牌国际化与年轻化的升级，实则暴露了战略层的重大误判。
从品牌资产角度看，“奈雪的茶”经过十年沉淀，已在消费者心智中建立起“高端现制茶饮+软欧包”的品类联想。此次更名直接剥离“茶”字，相当于主动放弃最具辨识度的品类标签。新英文名“NaiSnow”强行拼凑拼音与英文，既不符合国际市场的语言习惯（如“xue”发音难题未解决），又丧失了原日系风格“NAYUKI”的独特调性。更讽刺的是，雪花Logo被网友吐槽“像病毒”、“土洋结合”，品牌识别度不升反降。
品牌名是心智的钩子，改名的本质是“重置认知成本”。奈雪此次更名，既未强化品类归属，也未传递差异化价值，反而让新一代消费者陷入“这到底是卖茶还是卖雪糕”的困惑。数据显示，更名后社交媒体负面评价占比超60%，这印证了品牌资产流失的代价。
02战略失焦：国际化幻象下的本土化根基动摇
奈雪宣称更名是为“适应国际市场”，但其国际化布局堪称步履维艰。目前奈雪海外门店仅数十家，且集中在东南亚，欧美首店尚未开业。反观蜜雪冰城凭借极致性价比，全球门店突破5万家；霸王茶姬以“原叶鲜奶茶”差异化定位，海外门店增速超300%。
奈雪的困境在于战略骑墙：既想通过“去茶化”迎合所谓国际健康潮流，又不愿放弃国内高端市场。其主推的“Green店”轻食系列，与Wagas、Baker&Spice等成熟品牌正面交锋，但产品定价30元以上，既无供应链成本优势，又缺乏品类创新支撑。2024年财报显示，奈雪健康系列复购率仅为常规产品的65%，单店日均销售额跌破万元，印证了“两头不讨好”的尴尬。
笔者在《细化定位》课堂上多次强调：“品牌升级必须服务于核心品类的认知强化。”奈雪试图用“自然健康”概念覆盖茶饮、轻食、烘焙等多条战线，恰恰犯了“品牌延伸”的大忌。当消费者看到“NaiSnow”时，无法将其与任何具体品类关联，品牌定位彻底模糊化。
03效率困局：大店模式拖垮盈利根基
更名风波背后，是奈雪长期未解的运营效率顽疾。笔者在《奈雪品牌困境》中尖锐指出：“奈雪门店月坪效仅为竞品一半，这才是利润黑洞。”
成本结构失衡：奈雪坚持直营模式，单店面积超150㎡，租金与人力成本占比达65%（同行平均45%）。以北京三里屯门店为例，月租金18万元，人力成本15万元，日均销售额需达2.5万元才能盈亏平衡，而实际日均仅8900元。2024年关闭121家直营店产生巨额减值损失，正是大店模式溃败的缩影。
产品效率低下：奈雪SKU长期维持在40款以上，菜单复杂度远超行业均值（茶饮品牌平均25款）。过多产品线导致原料损耗率高、出杯速度慢，高峰期单店出杯量仅为霸王茶姬的30%。笔者建议的“菜单简化、配方标准化”未被采纳，反而新增轻食品类，进一步拖累运营效率。
价格带错位：奈雪主力产品价格26-38元，在10-20元占58%的新茶饮市场严重脱节。其试图用“买茶送包”维持客单价，但烘焙品毛利率仅35%，远低于茶饮的65%，反而拉低整体盈利。反观蜜雪冰城4元柠檬水年销10亿杯，用极致单品穿透市场，这才是真正的效率革命。
04战略重构：回归“茶饮本质”的生死突围
奈雪若想绝地求生，必须回归商业本质，在品类聚焦、效率革命、价值锚定三方面破局：
1. 重拾品类主权，聚焦“鲜果茶”心智标签
放弃华而不实的“去茶化”幻想，将品牌重新锚定“高端鲜果茶”。学习茶颜悦色聚焦“中式茶底”，霸王茶姬死磕“原叶鲜奶茶”，用“鲜果供应链+创意茶底”重建差异化。例如，将油柑、黄皮等小众水果打造为爆款，复制“霸气芝士草莓”的成功路径，而非盲目追逐轻食风口。
2. 启动效率革命，探索“小店型+加盟”模式
关闭低效大店，将门店面积压缩至40-60㎡，砍掉烘焙生产线，专注茶饮外带与线上订单。学习沪上阿姨“小店快取”模式，单店投资额从58万元降至30万元，开放区域加盟而非直营。同时，将SKU精简至15款以内，建立“爆款+季节限定”产品矩阵，提升出杯效率与原料周转率。
3. 重塑价值锚点，用“质价比”替代“伪高端”
放弃“第三空间”执念，将价格带调整至15-25元区间。通过供应链垂直整合（如入股果园、茶厂），把成本从包装、空间转向产品本身。借鉴喜茶“真奶真茶”透明化营销，用可感知的品质升级支撑价格，而非空洞的“日系美学”或“健康概念”。
05结语：商业的本质是持续提供“被需要的价值”
奈雪的更名闹剧，本质是战略层对“品牌是什么”的认知迷失。品牌不是咨询公司PPT上的华丽符号，而是消费者心智中“某个问题的首选解决方案”。当奈雪抛弃“茶”的品类根基，追逐虚无的国际化幻象时，蜜雪冰城们正用3元冰淇淋、4元柠檬水重构行业规则。
品牌的生死线，在于能否在主流品类中建立不可替代的认知优势。奈雪若不能从改名自嗨中清醒，继续在定位模糊、效率低下、价值悬浮的泥潭中挣扎，恐将沦为新消费泡沫破灭的又一注脚。（全文完）
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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