2023年，当“鹅鹅鹅，鹅夫人”的广告语还在长沙IFS商场的扶梯间循环播放时，这家曾顶着“米其林一星”光环的港式茶餐厅，却悄然撤下了最后一块招牌。从2018年高调启用华与华设计的超级符号，到全国门店收缩至个位数，鹅夫人用五年时间上演了一出“超级符号失灵”的商业悲剧。而这场悲剧的导演，正是那个号称“超级符号就是超级创意”的华与华。
一、符号狂欢下的品牌空心化
华与华最擅长的，是把企业的品牌资产压缩成一个“视觉刺激点”。在鹅夫人的案例中，他们从骆宾王的《咏鹅》中截取“鹅鹅鹅”，配上格子桌布式的视觉符号，便宣称找到了“占领13亿中国人集体潜意识”的超级创意。这种粗暴的文化截肢术，本质上是一场偷换概念的符号游戏：将小学课本里的公共文化符号，强行嫁接到一个高端餐饮品牌身上，最终让鹅夫人从“米其林餐厅”堕落成“儿童背诗打卡点”。
当消费者走进鹅夫人门店，看到的不是黑棕鹅的烹饪工艺展示，不是粤菜师傅的匠人故事，而是满墙的“鹅鹅鹅”符号轰炸。华与华所谓的“降低传播成本”，实则是用洗脑式重复掩盖品牌内涵的缺失。这种策略在蜜雪冰城身上或许有效——毕竟四块钱的柠檬水不需要文化附加值——但对于客单价150元、主打精致餐饮的鹅夫人，强行植入幼儿园级别的符号记忆，无异于给西装革履的绅士套上卡通卫衣。
更致命的是符号的滥用。华与华引以为傲的“格子符号”，从厨邦酱油到江小白，从绿源电动车到天星教育，12个品牌共用同一套视觉模板。当消费者在西北菜馆看到格子桌布，在厨房看到格子酱油，在电动车门店看到格子海报，所谓的“超级符号”早已沦为“超级脸盲症培养器”。
二、营销投机主义摧毁商业本质
华与华方法论的核心，是“用刺激代替思考，用指令替代价值”。他们给鹅夫人设计的“鹅鹅鹅，鹅夫人”口号，本质上是一句毫无信息量的语言钉子。这句既不能明确品类归属（为什么去掉“港式餐厅”？），又不能传达菜品特色（为什么不强调“烧鹅工艺”？），还不能传递品牌调性（和市井烧腊铺有何区别？）的口号，完美暴露了华与华的营销哲学：只要够押韵、够重复、够“顺口溜”，消费者就会像巴甫洛夫的狗一样条件反射。
这种反智主义营销，彻底摧毁了鹅夫人餐厅的价值根基。餐饮品牌的竞争力本应建立在食材、工艺、体验的三位一体之上。鹅夫人曾以“90天黑棕鹅”、“太空烤炉”为卖点，这本是打造专业认知的黄金切入点。但华与华却将品牌资产清零，用“鹅鹅鹅”的声波攻击取代产品价值的深度沟通。当消费者发现所谓的“清远黑棕鹅”实为佛山养殖、所谓的“米其林餐厅”仅限莘庄单店时，品牌信任顷刻崩塌——毕竟没有人会为一句顺口溜支付溢价。
更可笑的是华与华的“文化母体”理论。他们声称“鹅鹅鹅”寄生在《咏鹅》的文化原力上，却选择性忽略了一个事实：这首诗传递的是童真野趣，而鹅夫人定位的是高端餐饮。强行捆绑的结果，是品牌在消费者心智中形成“幼儿园背诗比赛赞助商”的滑稽认知。当隔壁的甬府做年度开渔宴，新荣记讲东海大黄鱼故事时，鹅夫人却在用“鹅鹅鹅”和消费者玩语言皮影戏。
三、超级符号的三大致命谎言
华与华编织的“超级符号”神话，本质上由三个商业谎言构成：
谎言一：“符号降低传播成本”
华与华宣称超级符号能让品牌“一夜成名”，却隐瞒了符号推广的巨额成本。鹅夫人为推广“鹅鹅鹅”符号，在商圈广告、物料改造、员工培训上投入千万级费用，最终换来大众点评上“广告比烧鹅显眼”的差评。符号越“超级”，越需要持续砸钱维持曝光，这与华与华承诺的“降低营销成本”背道而驰。反观早期的太二酸菜鱼，用“超过四人不接待”的运营特色，自然形成社交话题，才是真正的“低成本传播”。
谎言二：“符号积累品牌资产”
华与华将符号等同于品牌资产，却刻意混淆了“知名度”与“认知度”的区别。江小白被华与华贴上格子符号后，销售额从20亿暴跌至5亿，证明脱离产品价值的符号只是一张昂贵的墙纸。真正的品牌资产如海底捞的服务、兰湘子的倒计时沙漏、巴奴的毛肚和菌汤，都建立在可感知的价值交付上。当华与华用“鹅”字符号覆盖鹅夫人最后的品类印记，这个品牌就已沦为营销祭坛上的牺牲品。
兰湘子的倒计时沙漏
谎言三：“符号适配所有企业”
从酱油到电动车，从教辅到鸡排，从米粉店到米饭快餐店，华与华用一套符号模板“赋能”所有行业，暴露了其工业流水线的本质。这种无视行业差异、品牌阶段、竞争环境的标准化输出，本质是咨询业的“莆田系模式”。当高端餐饮需要的是价值共鸣，而华与华却只会提供视觉噪音时，鹅夫人的败局早已注定。
四、撕开华与华的三重画皮
这个号称“中国最贵营销公司”的机构，本质上是一个伪装成战略家的视觉包装厂：
画皮一：偷换概念的学术骗子
华与华将“超级符号”包装成独家理论，实则剽窃了西方“视觉锤”概念，并剔除其策略内核。劳拉·里斯的“视觉锤”强调视觉与定位的协同，而华与华只抄袭了“视觉”皮毛，把“锤子”换成“绣花针”。更荒唐的是，他们用“文化母体”故弄玄虚，把《咏鹅》这类公共版权素材说成独家秘方——按照这个逻辑，所有用红色包装的品牌都是在寄生“中国红文化母体”。
画皮二：掩耳盗铃的数据玩家
华与华热衷于展示“合作后客户增长”的数据，却从不披露客户流失率。正新鸡排、傣妹火锅、好大夫在线、鹅夫人等品牌的极速衰落，都被精心排除在案例库之外。这种“报喜不报忧”的伎俩，与微商喜提库里南的套路如出一辙。更讽刺的是，华与华自己的官网至今挂着“鹅夫人全新形象亮相”的案例文章，仿佛那个在上海关停所有门店的品牌从未存在过。
画皮三：杀鸡取卵的流量贩子
华与华的商业模式，是用一套标准化方案批量收割企业。从品牌命名到口号设计，从门店装潢到物料包装，所有环节都充满赶工痕迹。他们给鹅夫人设计的“鹅字标”，被网友吐槽像“中风鹅的简笔画”；为厨邦设计的绿格子，被消费者误认为“餐桌布品牌联名”。这种敷衍的设计品质，暴露了华与华“走量不走心”的生意本质。
五、中国品牌不需要符号神棍
鹅夫人的闭店潮，是一记砸在华与华理论棺材板上的重锤。它证明了一个残酷真相：在消费升级的时代，没有产品价值支撑的符号把戏，终将被消费者扔进垃圾桶。当Z世代年轻人开始用“审美霸凌”嘲讽土味营销，当新中产愿意为观夏的东方美学、闻献的禅意空间一掷千金时，华与华式的营销恐龙早已不合时宜。
中国品牌需要的不是“超级符号”，而是“超级价值”。巴奴用“菌汤现熬”撕开海底捞的防线，茉酸奶用“天然奶源”颠覆奶茶行业，胖东来用“极致服务”重塑零售逻辑——这些品牌的崛起，靠的不是视觉轰炸，而是切中消费痛点的价值创新。反观华与华的客户名单，除蜜雪冰城因极致性价比成功外，多数品牌都在符号狂欢中走向平庸。
当华与华还在用“超级符号”给企业注射精神麻醉剂时，真正的品牌战略专家早已转向心智算法的深层战场：特劳特死磕心智定位，里斯聚焦品类创新，顺知开创定位式营销。而华与华，这个只会给品牌涂脂抹粉的营销画匠，终将被钉在商业史的耻辱柱上——不是作为战略家，而是作为一场皇帝新衣闹剧的总导演。
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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