外来品牌在美国零食市场生存指南——Takis品类品牌战略解码

为何外来品牌在美国快消市场频频折戟？

在当今的商业浪潮下，“出海” 已然不再是新奇之举，然而至今在美国零食市场上尚未出现一个能在美国主流市场站稳脚跟的外来品牌。品牌们对闯美“发怵”，主要面临两大挑战：一方面，美国与中国在饮食文化习俗方面存在显著差异，这对快消产品的本地化适配提出了极高要求；另一方面，美国作为快消领域的老牌强国，长期以来巨头盘踞，诞生出诸如乐事、多力多滋、奥利奥等多个伟大品牌，构筑起了森严的市场壁垒。导致，美国零食市场被品牌们视为是“难啃的骨头”。

然而，近年来有个品牌，看似完成了不可能完成的任务，为中国品牌出海美国打下了标杆。它就是墨西哥品牌 Takis, 在短短十多年间，它从默默无闻到迅速崛起，打破了美国巨头品牌的封锁，如今成长为品牌年销售额接近 80 亿元的美国辣味玉米片的品类之王。

图源：笔者摄（Takis在美国终端货架图）

Takis是如何做到的？下文将详细复盘 Takis 的闯美历程，为出海品牌提供有益借鉴。总体来看，Takis成功的关键在于五大战略举措。

Takis在2004年正式进军美国市场，虽然彼时在墨西哥背靠宾堡集团已积累了一定的品牌知名度，然而在美国主流市场却尚未开拓，仍处于空白状态。鉴于不同国家在国情与消费习惯方面存在差异，在本土畅销的品牌未必能在海外市场同样取得成功。基于此，Takis与其他出海企业一样，首要面临的关键问题是“卖什么”，企业在选择出海首发品类的时候可以借鉴品类选择三角模型：

• 市场维度：优选市场规模大的品类，大市场才能孕育大机会

• 竞争维度：优选竞争相对缓和的品类，无争地带更易撕开口子

• 认知维度：优选能巧妙嫁接国家心智资源的品类，更易铸造认知壁垒

对于Takis而言，起手品类选择了规模更大、竞争仍有机会、且能嫁接国家心智的“玉米片”品类切入。

首先，纵观美国零食市场，在风味零食中，玉米片是能与薯片并肩齐驱的大品类（下图1）。2023年玉米片市场规模已接近1000亿元规模，且多年来来保持高速增长，近五年复合增速甚至高于薯片（玉米片2018-2023 CAGR约为9.4%，薯片2018-2023 CAGR为8.9%）（下图2）。选择大规模的玉米片品类切入对于Takis而言，无疑为品牌成长增添了更多的确定性。

数源来源：Euromonitor

数源来源：Euromonitor

其次，从竞争格局维度剖析，市场中存在着 “两匹马” 定律，即在成熟市场环境下，营销竞争往往会聚焦于 “两匹马的角逐”，通常表现为一个占据领导地位，另一个则是极具潜力的后起之秀。彼时薯片赛道呈现出过度拥挤的状态，品类创新活跃且竞争态势颇为激烈。除了广为人知的乐事品牌外，还有以波浪形态为特色的 Ruffles、专注于复合工艺的品客等众多品牌，品类分化已趋于成熟阶段。与之形成鲜明对比的是玉米片品类，尽管多力多滋在美国玉米片市场占据着主导地位，竞争格局看似稳固，但实际上仍存在创新空间以及成为 “第二匹马” 的可能性。玉米片品类相对缓和的竞争环境，为 Takis 预留了充足的突围契机，为其后续颠覆既有竞争格局筑牢了根基。

最后，Takis 能够取得成功的一个关键因素在于其巧妙运用了国家心智资源。玉米片原本就是墨西哥的特色小吃，在美国市场也多作为墨西哥餐厅的餐前开胃小食而存在。在此情形下，一个源自墨西哥的玉米片品牌现身于市场，相较于美国本土品牌，在消费者心智层面无疑更具影响力和说服力，这为Takis日后成为玉米片品类心智代表奠定了认知基础。

在锚定赛道之后，第二个关键问题接踵而至：“如何与竞品建立差异？” 而打造差异最为有效的途径乃是开展品类创新，以此实现与竞品在类别上的显著区分，进而开创一个起步即第一的全新品类。

长期以来，中国品牌迈向海外市场主要依赖 “成本领先” 策略来构筑优势，即凭借较低的人工成本以及生产成本，成为物美价廉的代名词，在部分产业领域取得领先。然而，单纯依靠价格战，不仅难以与巨头品牌正面交锋实现突围，更难以依靠低价取得心智领先。

未来的全球品牌之战，一定是心智之战。

Takis成功的根本在于，在品类上进行创新，通过建立类的不同在消费者心智中杀出血路。

Takis精准洞察到辣味零食的发展趋势，凭借辣味口味为切入点进行品类创新，成功打造辣味玉米卷这一全新品类。在Takis进入美国市场之前，玉米片品类多以甜咸口味为主，尽管当时市面上偶有辣味产品，但也都是由既有品牌推出辣味口味进行延伸布局（下图），更重要的是，当时无论是市场，还是消费者心智上，均缺乏一个专注做辣味的专家品牌。

基于此，Takis通过打造聚焦强烈刺激性Fuego辣味的玉米片，开创了“辣味玉米片”新品类，成功击败了一众品类延伸品牌，一举抢占辣味玉米片代表品牌的战略高地，填补市场空白。除此之外，仅依靠“辣味”这一核心战略还不足以支撑其长远发展，Takis进一步关联国家心智，在产品口味、形态、包装上进行全面品类创新，夯实新品类认知。

• 产品口味：

Takis不仅将墨西哥经典特色辣味嫁接到产品口味，还采用墨西哥本土经典辣味“Fuego”成为口味名称，向消费者强有力地传递出产品正宗墨西哥辣味的基因，与市场上泛泛而谈的普通辣味（hot&Spicy）形成鲜明区隔；

• 产品形态：

Takis紧密关联墨西哥的文化认知，创新性地借鉴墨西哥特色小吃 taquito 的形状，以“卷状”的创新形态，打破了以多力多滋为代表的三角状玉米片零食的传统格局，开辟新形态的创新玉米片品类。

• 产品包装：

当时的辣味零食包装无不例外是棕红色调，Takis果断选择用亮紫色作为包装主色调，在货架上营造出强烈的视觉反差。与此同时，包装上将创新卷状置于视觉中心并重点突出，搭配上具备食欲感的柠檬和辣椒，彰显产品口味和形态的独特，建立产品差异化。

• 视觉锤：

视觉锤作为品牌传播的有力工具，Takis采用能关联到卷状产品的漩涡图案作为主视觉，让消费者看到即能想到Takis独具一格的卷状玉米片形象，强化品牌辨识度与记忆点，强化品类教育。

与当时美国主流风味零食不同的是，Takis在起步初期，精准锚定了一条极具差异化的发展路径——将墨西哥族裔群体作为原点人群，率先进行市场突破。

首先，Takis所处的玉米片这一品类承载着浓厚的墨西哥饮食文化底蕴，相较于像口味偏好已然固化、需要耗费大量时间精力重塑认知的美国主流人群推广全新食品，墨西哥裔群体基于自身的饮食传统，对玉米片品类具有更高的认知基础，接受新品的速度与意愿远超其他群体。

更不容忽视的是，墨西哥族裔在美国社会人口结构中占比可观、规模庞大，具备广泛的市场基础。据悉，在2006年的时候，西裔（Hispanic，指讲西语的族群，如墨西哥裔、西班牙裔等）已经成为美国除白人之外，第二大族裔群体，占比高达15%；其中，墨西哥裔是西裔中的主要族群构成。基于此，起步通过墨西哥裔群体发力深耕，能帮助品牌走进主流，并对美国主流群体形成辐射。

但中国品牌需要注意，效仿Takis从华裔起步未必是最佳的战略选择。不同于Takis，华裔在美国占比极小，仅为1.5%，市场潜力有限。进一步来看，当前华人的购物渠道均集中在以99华超、大中华为代表的华超，然而华超数量也仅占全美超市数量的0.7%，影响极为有限。即便品牌通过华人群体发力深耕，也难以辐射到美国主流群体，无法帮助品牌走进主流。因此，当中国品牌进入美国的时候，选择原点人群仍需结合品类、品牌、资源等维度慎重考虑。

Takis初入美国市场之际，并未贸然选择规模更为庞大的超市或大卖场作为首发渠道，而是审慎地选取了与新品推广更为契合的便利店渠道，以此为根基逐步拓展市场版图。核心原因在于：

1.便利店渠道规模可观：美国素有 “车轮上的国家” 之称，其独特的地理风貌与民众偏好开车出行的生活方式，决定了消费者购买零食主要依赖线下渠道，其中，超市、大型卖场、便利店是美国三大不容忽视的三大销售渠道。以风味零食品类为具体参照，像 Circle K、Speedway 这类前站便利店的规模，甚至远超位于市区的传统便利店，已然成为美国风味零食的第三大零售渠道。

数源来源：Euromonitor

2.契合原点人群：Takis 最初将墨西哥裔作为品牌起步的原点人群。在美国，墨西哥裔群体的主流职业之一是司机，而这一群体恰是便利店的主要消费力量。从目标人群定位角度来看，选择以便利店作为主要渠道，既能更加贴近原点人群，精准触达目标受众；从消费场景契合度方面分析，驾驶过程是食用辣味零食的典型原点场景，具有强烈刺激性的重口味辣味零食能够起到提神醒脑的作用，从而更容易触动原点人群，激发其购买欲望，有效促进商品的转化。 

3.对新品牌更为友好，入驻门槛相对较低：在新品牌入驻难度上，美国便利店渠道相比沃尔玛等超市渠道以走量为核心的特点，便利店则以高利润为主要特色，对产品的单位毛利更高。此外，美国便利店以售卖小包装规格产品为核心，在一定程度上能减低消费者试错成本，尝新意愿更强，更容易打动原点人群转化购买。

在竞争激烈的零食市场中，Takis 深知差异化产品创新仅是入场券，还需要通过传播策略来进一步夯实、抢占消费者认知。彼时，美国辣味零食领域格局初现，Cheetos（奇多）凭借 Flaminhot 辣味口味独占鳌头，几近成为辣味零食代名词。

因此, Takis在传播上锚定Cheetos作为靶子，尤其是在起步阶段，紧密关联Cheetos，借力打力，通过对立Cheetos的Flamin hot，暗示消费者Takis的Fuego是区隔于传统辣味零食的新选择。在人群上，由于Cheetos的受众以学生为主，因此，Takis在起步初期携手学生共创Hot Cheetos & Takis 主题 hip hop 单曲。歌曲中，借用潮流音乐为载体，通过对比Cheetos和Takis的辣味口味，将Takis与众不同的辣味做更为具象化地呈现。歌曲在发布后，获得了很多年轻群体，尤其是学生群体的自发传唱，进一步扩大了Takis的品牌影响力，更是在潜移默化中夯实了Takis“辣味玉米片”的品牌认知，成功实现品牌破圈。

视频来源：网络公开资料 (Hot Cheetos & Takis公关歌曲)

结语

全球化之路并非长路漫漫，对于中国品牌而言，只要精准把握品类发展机遇，构建具有差异化的品类定位，冲破全球巨头的封锁仅是时间早晚问题。中国品牌成为全球品牌并非妄想，我们坚信，在全球化大浪潮的时代背景之下，必然会有品牌能够脱颖而出，在全球商业舞台上崭露头角，书写属于中国品牌的辉煌篇章，开创中国品牌全球化的新时代！