2025年6月23日，王老吉官宣顶流小生张凌赫为全球代言人，这一消息在社交媒体上引起了广泛关注。粉丝们欢呼雀跃，认为“哥哥”能带着凉茶出圈，股民们也期待着股价能够翻红，广药集团或许还在为这波“年轻化操作”沾沾自喜。但翻开财报——2024年王老吉营收暴跌12.7%，净利润缩水24.4%，凉茶市场渗透率从51.5%跌至45.4%。
从市场情况来看，凉茶行业已经出现了严重的问题。尼尔森报告显示，在18-35岁的主力消费群体中，王老吉的首选率从43%暴跌至27%。在Z世代的饮料消费榜单上，凉茶以10%的占比垫底，被碳酸饮料、气泡水、新茶饮远远甩在后面。《2023年凉茶产业发展白皮书》也指出，凉茶市场规模增速从16.7%断崖式跌至6.8%，已经沦为饮料行业的“养老院”。
王老吉的问题主要出在品类本身。在健康消费浪潮下，凉茶“怕上火”的基因反而成了原罪。年轻人更倾向于选择元气森林的“0糖0脂”和喜茶的“真奶真果”，谁还愿意为含糖量超标的“中药汤”买单呢？当“养生”被重新定义为无糖、低卡、高纤维时，王老吉的“草本配方”就像一张泛黄的偏方，显得格格不入。加多宝已经看透了这一点，通过“凉茶+矿泉水”的双品类布局来断臂求生，而王老吉却还在做一些表面功夫。
除了品类问题，王老吉内部还存在着严重的贪腐问题。2024年8月，白云山原董事长李楚源被纪委带走，9月，“少壮派高管”张春波也步其后尘。腐败问题已经直插王老吉的命脉，子公司虚高定价、套取医保资金、行贿医生等丑闻频频曝光。更讽刺的是，王老吉一边在财报中哭诉“行业政策变化影响业绩”，一边却纵容贴牌乱象，导致吉悠涉传销、哔嗨啤暴雷、1828王老吉加盟商集体维权等问题不断。
在战略方面，王老吉的“年轻化”举措也只是一场行为艺术。玫瑰风味、折耳根风味、蛇年长吉罐、姓氏图腾罐等产品创新，只是为了博眼球，并没有真正满足消费者的需求。当元气森林用“赤藓糖醇”重构碳酸饮料，东方树叶凭“无糖茶”年销百亿时，王老吉却沉迷于给凉茶穿汉服跳女团舞。结果，2024年新品营收贡献率不足5%，刺柠吉、荔小吉等产品在货架上积灰。
相比之下，其他品牌已经开始布局新的品类。加多宝早已布局矿泉水，和其正转型“无糖凉茶+气泡水”，连喜茶都杀入了瓶装饮料赛道。而王老吉在海外市场吆喝了十年，营收占比仍不足5%，“健康饮品”战略也只是停留在PPT上。
明星代言，是品牌强者的桂冠，弱者的毒药。东阿阿胶请巩俐代言时，阿胶品类正值黄金期；农夫山泉砸钱拍纪录片时，天然水市场年增20%。而如今凉茶市场萎缩，王老吉豪掷亿元请顶流，就像给ICU病人戴劳力士，根本无济于事。财报数据也显示，2023年王老吉广告费暴涨17.3%至10.82亿，净利润仅微增0.78%；2024年广告费削减至9.3亿，净利润同比减少24.35%。每一分代言费都在加速企业的失血。
对于Z世代来说，他们更关注的是产品的“成分表”，而不是“明星脸”。元气森林靠赤藓糖醇逆袭可口可乐，三顿半凭冻干技术血洗速溶咖啡市场，这都说明年轻人更愿意为产品力买单，而不是明星站台。张凌赫的微博超话虽然能刷屏，但在超市货架上，王老吉正被元气森林、三得利、喜茶瓶装等产品挤到角落。
怕的是当粉丝们为了代言冲完销量后，凉茶还是会在仓库里积灰，这就是王老吉面临的真正困境。
所以，眼下王老吉的当务之急不是请顶流，而是要做好三件事：首先，砍掉95%的贴牌业务，彻底清理渠道乱象；其次，押注“无糖凉茶”品类革命，用养生草本等成分重构产品；最后，把海外市场预算砸进东南亚火锅店，复制“怕上火”的场景化生存模式。
如果做不到这些，张凌赫的代言海报可能真的会成为这个百年品牌的墓志铭，见证一个迷信顶流却忘了自己为何而生的凉茶帝国的覆灭！
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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