《华与华批判》前言：为什么我必须说破皇帝的新衣

我写这本小册子，不是因为和华与华有什么私人恩怨，而是看到太多企业掉进同一个坑里。这些年，我亲眼看着一家又一家企业，捧着华与华的方案如获至宝，最终却摔得头破血流。

2019年春天，我在杭州参加一场品牌论坛。茶歇时，某食品企业老板拉着我问：“潘老师，华与华给我们做了套超级符号，花了480万，您觉得值吗？”看着他手机里那只奇怪的卡通形象，我沉默了。（三年后，这家企业官司缠身，濒临倒闭，仓库里卡通包装盒堆积如山）

这不是个例。鹅夫人餐厅贴上“鹅鹅鹅”的标语，却接连关店；统一开小灶花巨资请肖战喊“轻松吃大餐”，品牌却越来越凉；李子园案例最刺痛人心，当元气森林用赤藓糖醇席卷市场，华与华竟附和企业“年轻人代谢快不怕糖”的反智论调。含乳饮料的高糖基因被包装成“青春载体”，直到Z世代用人民币投票——2024年华东市场销售额暴跌31%。

每次看到企业家们满怀希望地跳进这个坑，我就想起那个说破皇帝新衣的孩子。

这本小册子，就是那个孩子的呼声。

我花了三年时间，跟踪了十多个案例，发现华与华的方法存在根本性问题。他们把品牌建设简化成设计一个醒目的符号+一句口号，却忘了商业的本质是产品。李子园的问题从来不是包装不够亮眼，而是高糖配方跟不上健康潮流；西贝的困境也不是口号不够响亮，而是菜品定位摇摆不定。

最让我痛心的是衡阳。这座千年古城有南岳衡山，有石鼓书院，有湘菜文化，却被塞进一个北欧童话的壳子里。当华与华忙着设计“骑雁男孩”的文创周边时，南岳每年1000多万香客带来的文旅价值却被晾在一边。这不是品牌升级，是文化截肢。

有朋友劝我：“得罪行业巨头，何必呢？”但当我收到微信——“潘老师，看了您批华与华的文章，我们决定省下这600万，全部投入无菌生产线改造”，我就知道这事值得做。

《华与华批判》不是要全盘否定咨询的价值，而是想唤醒一种常识：

没有好产品，再炫目的符号都是皇帝的新衣；没有真价值，再响亮的口号都是空洞的回声。

当同行沉迷“超级符号”时，大角鹿瓷砖死磕“超耐磨”技术，用钢丝刷现场刮瓷砖的粗暴实验，让消费者当场签单，八年成就“大理石瓷砖之王”。兰湘子湘菜小炒砍掉40%菜品，用“25分钟上齐菜”的承诺倒逼效率；没有花哨符号，只有明档厨房里翻飞的锅铲，五年做到湘菜品类第一。这些企业证明：产品创新才是最好的定位，用户价值才是最深的护城河。

翻看这本小册子时，你可能会感到刺痛。某些分析像手术刀划开皮肤，露出血肉模糊的真相。但良药苦口，忠言逆耳。

我唯一的愿望，是让更多企业在挑选咨询公司前，能先看一看这本小册子。

批判不是目的，

救赎才是初心。

愿企业少走弯路，

愿品牌回归本真！

潘轲

2025年7月于深圳

*《华与华批判》电子书，已通过百度网盘发布。

唯一链接:

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* 纸质书将于7月5日出品，加以下微信（备注：求书）可免费申领，邮费到付。