定位论丛

哈根达斯关店潮:一个冰淇淋帝国的崩塌与四个致命错误

时间:2025-07-08 04:42:17 | 作者:潘轲(品牌战略定位专家) | 来源: | 阅读数:41
摘要:消费者永远愿意为好产品排队,但没人会为过时的优越感买单。

第一章 上海滩的黄昏:从神坛跌落的冰淇淋之王

 

1996年上海南京路步行街,哈根达斯中国首店开业当日引发万人空巷。单球25元的定价相当于普通工人月薪的5%,却让都市白领甘愿排队两小时。玻璃冰柜里比利时巧克力与马达加斯加香草构筑的奢华幻梦,搭配“爱她哈根达斯”的魔咒,成功将美国超市的普通冰淇淋包装成中国中产的身份图腾。

 

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2017年是哈根达斯在华巅峰时刻:400余家门店遍布顶级商圈,中国区贡献全球近半营收,母公司通用磨坊高管骄傲宣称:“中国是我们最重要的增长引擎。”

 

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然而2025年夏天,上海静安嘉里中心店的闭店清仓现场,43元单球冰淇淋买一送一仍无人问津。店员蹲在印满英文的包装箱前叹息:“以前情人节要提前备货300箱,现在一天卖不出10杯。”玻璃门上“旺铺招租”的告示,像给这个时代划下的冰冷注脚。

 

 

第二章 定价之殇:全球割韭菜战略的崩塌

 

北京侨福芳草地门店的价目表,如同跨国价格歧视的罪证清单:

 

•单球纸杯49元(美国沃尔玛同款1.99美元)

 

•双球华夫筒75元(日本便利店售价680日元)

 

•450g桶装118元(欧洲超市促销价4.99欧元)

 

这种赤裸裸的定价策略曾依托信息壁垒大行其道。但TikTok博主“冰淇淋侦探”的系列视频引爆舆论:通过对比全球20国价格,揭穿中国售价平均溢价287%的事实。更致命的是2022年“环氧乙烷事件”——从法国进口的香草冰淇淋被检出致癌物,彻底撕碎“全球统一标准”的谎言。

 

数据解剖:

 

•中国客单价58.3元 vs 美国客单价3.2美元

 

•毛利率中国区68.7% vs 全球平均45.3%

 

•2024年客流量同比下滑23.6%

 

Z世代用海淘软件下单美版哈根达斯(含运费仍比国内便宜35%),当留学生组团代购日本限定口味,价格高墙在全球化浪潮前轰然倒塌。

 

 

第三章 创新瘫痪:当“经典”成为墓志铭

 

走进任何一家哈根达斯门店,菜单都像被封存在1996年的时空胶囊:草莓、香草、巧克力、抹茶、夏威夷果——五大基础口味二十年未变。而隔壁野人先生冰淇淋柜前,年轻人正为“豆汁焦圈”“五粮液巧克力”“潮汕老药桔”等猎奇口味发出惊叹。

 

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研发部门的僵化令人震惊:

 

1)口味迭代:年均上新1.2款 vs 国产品牌平均36款

 

2)形态创新:坚持杯装/球装 vs 波比艾斯“华夫筒+鸡蛋仔”组合

 

3)健康升级:含糖量22g/100g vs 国产品牌普遍低于15g

 

更荒诞的是2023年“伪创新”闹剧:推出“麻辣火锅味”冰淇淋博眼球,却被扒出配方只是香草基底淋辣椒油。网友吐槽:“像在吃凝固的老干妈。”

 

当钟薛高用-196℃液氮锁鲜技术打造“分子冰淇淋”,当喜茶推出现制氮气冰淇淋,哈根达斯仍在用1970年代的巴氏杀菌工艺。这场创新竞赛,如同弓箭手对抗洲际导弹。

 

 

第四章 场景错位:被时代抛弃的爱情税

 

上海陆家嘴门店的监控录像记录下讽刺一幕:情侣在“爱她就带她去”的霓虹灯牌下争执。女生划着手机计算:“这顿冰淇淋够买两支YSL口红了!”男生指着野人先生柜台:“那家开心果味评分4.9,还便宜30块。”

 

消费场景的崩塌数据:

 

•情侣消费占比从2018年71%暴跌至2024年28%

 

•女性独食订单增长240%

 

•“冰淇淋社交”成新趋势(小红书相关笔记超200万篇)

 

哈根达斯致命误判在于:当年轻人把冰淇淋视为“自我犒赏的快乐水”,而非“爱情仪式感的祭品”,其核心场景便遭遇降维打击。野人先生推出“单身万岁杯”,蜜雪冰城靠2元甜筒制霸解渴场景,连五星酒店都开始提供哈根达斯免费自助——爱情税征收体系彻底瓦解。

 

 

第五章 渠道困局:困在购物中心棺材里的贵族

 

哈根达斯中国门店分布图,如同晚期癌症的CT扫描片:

 

•90%门店位于一二线城市顶级商圈

 

•73%依附高端购物中心

 

•三四线城市覆盖率不足0.3%

 

这种渠道策略在2010年代所向披靡。但2024年的消费战场早已天翻地覆:

 

渠道绞杀链:

 

1)蜜雪冰城2.3万家门店像毛细血管渗透县域市场

 

2)DQ1700家店用“冰淇淋+热食”组合打穿社区场景

 

3)便利店:罗湃客咖啡8元冰淇淋月销百万支

 

4)直播电商:钟薛高直播间3分钟售罄10万杯

 

更致命的是“渠道成本癌”:

 

•北京国贸店月租金52万(日均需售出1300球才能保本)

 

•冷链成本是零售装3.8倍

 

•人力成本占比达41%(行业均值18%)

 

当哈根达斯为200平门店支付奢侈品租金时,野人先生用30平社区店创造月销60万业绩,蜜雪冰城2平米窗口日销2000支——渠道战争本质是航母对阵快艇的屠杀。

 

 

冰淇淋战争启示录:傲慢者的墓志铭

 

站在上海南京路原哈根达斯首店旧址,如今已被本土品牌“野人先生”取代。意大利铜锅里翻炒的西西里开心果酱香气扑鼻,年轻人举着“冰淇淋自由”的标语牌拍照打卡。

 

这场持续三十年的冰淇淋战争,最终用残酷现实写下三条铁律:

 

1)信息平权时代,价格歧视等于自杀

 

2)高端不是高价盾牌,价值需要持续充值

 

3)渠道是血管,产品才是血液

 

哈尔滨中央大街的马迭尔冰棍窗口前,零下20℃仍排着百米长队。5元一根的冰棍蒸腾着扎实的奶香,像给所有品牌上的最后一课:

消费者永远愿意为好产品排队,

但没人会为过时的优越感买单。

 

 

作者简介:

 

潘轲,深圳顺知战略定位咨询创始人,荟海文化联合创始人,兰湘子品牌常年战略顾问,《细化定位》作者,定位式营销体系开创者,深研战略定位17年,服务企业超40家,累计销售额超1000亿。

 

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