1992年，北京王府井大街。
中国第一家吉野家门店开业，一碗定价6.5元的牛肉饭创下日销2000碗的纪录——相当于每分钟卖出1.4碗。在那个城镇居民月收入不足300元的年代，吉野家是“小资生活”的代名词，人们排队两小时只为尝一口“正宗日式味道”。
三十年后，同一碗牛肉饭却成了吉野家的“诅咒”。
2024年，吉野家控股财报显示：中国区门店三年关闭近200家，南方市场净亏损超500万元，北方合兴集团黯然退市。曾经需要站着吃饭的爆满场景，如今被“又贵又普通”“服务慢”“预制菜嫌疑”的差评淹没。
当米村拌饭凭借15元芝士牛肉饭横扫三四线城市，当老乡鸡用现炒小份菜收割白领午餐市场，吉野家这个日式快餐鼻祖，正被困在“牛肉饭王朝”的废墟里。
吉野家在中国市场的分裂，是其溃败的根源。
北方合兴集团：运营北京、天津等北方400余家店，2022年“日均客流不足20人”，因股票交易流动性不足而退市，曾试图用糟粕醋火锅自救，却因品控不一被吐槽“每家店味道不同”；
南方日本直营：上海、深圳门店由日方控股，虽推出川菜融合牛肉饭，但大众点评评分跌至3.5星。
这种“南北分治”导致资源内耗：北方降价求生（早餐套餐5.9元），南方坚守日式调性（牛肉饭35元），消费者认知混乱。更致命的是，南北吉野家共用同一品牌，却提供两种体验——当北京门店卖1元温泉蛋时，上海店员仍在强调“越光大米成本高昂”。
战略诊断：品牌分裂是定位大忌。吉野家南北运营方各自为战，如同“两个灵魂共用一具身体”，既稀释品牌价值，又阻碍规模化供应链建设。
吉野家曾以“单品战略”为荣。 前会长安部修仁在《让顾客都成为回头客》中宣称：“坚持牛肉饭是立足之本。”这一策略在1990年代所向披靡——中央厨房47孔漏勺精准控米，15秒出餐效率碾压中式快餐。
但成也萧何，败也萧何：
•菜单僵化：2024年菜单中仍有60%菜品与1992年重合，铁板鱿鱼等新品被诟病“照搬米村拌饭”；
•本土化失效：日本“牛肉饭+味噌汤”组合在中国遭遇“吃不饱”质疑，而追加小食又拉高客单价至40元，陷入“快餐价格、正餐吃不饱”的尴尬；
•基因冲突：为追求“日式正宗”，拒绝采用更便宜的澳洲牛肉，导致成本比食其家高20%。
反观对手：
•食其家：每月推新，麻辣牛丼、芝士咖喱饭切中年轻人口味；
•米村拌饭：将朝鲜族拌饭改良为“15元快餐”，年销1.8亿碗。
战略诊断：单品策略需动态进化。当牛肉饭从“稀缺品”沦为“基础款”，吉野家却未构建第二增长曲线，如同诺基亚死守键盘手机。
吉野家陷入最危险的定价陷阱。
认知落差：在日本，一碗牛肉饭占人均日薪1.5%；在中国却占13%（以月薪6000元计），被吐槽“工资没涨到日本水平，价格先接轨”；
性价比崩坏：35元孜然鱿鱼铁板菜仅含5块鱿鱼，而大米先生同价套餐含两荤一素+酸奶；
降价反噬：2024年推22元早餐套餐，但“1元豆浆”活动被曝用料理包，大众点评出现“降价=降质”的质疑。
更残酷的是，吉野家成本结构已支撑不起“质价比”：
•北京门店租金占营收30%（乡镇中式快餐仅10%）；
•坚持日本越光大米，米价是国产米3倍；
•冷链配送费因南北分治增加15%。
战略诊断：品牌溢价需价值支撑。当吉野家既丢不掉“日式高端”包袱，又无力提供匹配体验，消费者自然用脚投票。
食品安全问题给了吉野家致命一击。
•2021年：麻婆豆腐使用过期肉沫被曝光；
•2023年：北京某店后厨检出43只蟑螂，监管部门勒令停业；
•2024年：小红书“吉野家料理包”话题阅读量破千万，用户晒出“牛肉饭酱料包”照片配文：“和淘宝8.5元的味道一样。”
这些事件彻底击穿品牌信任底线。
消费者觉醒于两个真相：
1.“日式匠心”神话破灭，开放式厨房沦为摆设；
2.高价≠高质，35元牛肉饭与便利店预制菜同源。
战略诊断：食品安全是餐饮生死线。吉野家对供应链失控（南北分治导致监管漏洞），本质是战略短视——重营销轻品控。
吉野家近年自救动作，暴露战略混乱：
1.盲目跟风：
•学米村推铁板菜，但“U型吧台现做”增加人力成本，出餐速度从3分钟延至8分钟；
•模仿老乡鸡卖早餐，5.9元粥品套餐，部分门店因人力或选址原因缩短了早餐时段（10点开餐）错过上班族高峰。
2.伪创新：
•“超吉牛市”主题店增设明厨，但铁板防溅纸被嘲“吃个饭像做化学实验”；
•联名天线宝宝被批“幼稚营销”，年轻人调侃：“不如联名奥特曼打小强。”
最矛盾的是其“全时段经营”策略：
•早餐卖5.9元粥饼，午餐主力35元牛肉饭，价格带跨越太大；
•门店既想吸引家庭客（推寿喜锅），又保留“一人食吧台”，场景定位模糊。
战略诊断：创新需围绕核心定位。吉野家的“缝合怪式改造”——既不舍弃日式基因，又强蹭中式热点，导致品牌心智进一步模糊。
吉野家仍有翻盘机会，但需三场革命：
1.战略收缩：回归牛肉饭基本盘
•砍掉火锅、拉面等边缘品类，聚焦“牛肉饭+”模型（如牛肉饭+温泉蛋/辣白菜）；
•推出“牛肉饭分级制”：基础款（22元）用国产米，高端款（35元）保留越光米，明确区分性价比与品质需求。
2.南北整合：打造统一中国版
•终止分治模式，组建中国区总部；
•供应链本土化：用内蒙古谷饲牛替代部分进口牛肉，成本降30%仍保持嫩度。
3.重构信任：透明化革命
•后厨直播化：摄像头直连小程序，实时查看烹饪过程；
•建立“牛肉溯源系统”，扫码可见牧场、加工日期。
终极定位建议：告别“日式神话”，成为“高效质价比食堂”——用日本标准做中国快餐，而非用日本价格卖中国体验。
吉野家在美国市场长期以“Beef Bowl”（牛肉碗）作为核心产品的招牌名称，以廉价快餐身份横扫唐人街。这个细节揭露真相：品牌价值不在出身，而在能否满足当下顾客的需求。
如今中国消费者要的很简单：
•30元吃饱吃好，
•食品安全不踩雷，
•不用为“日式情怀”多付20元溢价。
吉野家若想重生，或许该把招牌那句“一碗好牛的饭”改为：“一碗实在的饭。”
毕竟，牛丼（牛肉饭）本就是1899年东京渔工充饥的“民工餐”。当吉野家学会俯身倾听街头的声音，才是这个126岁品牌真正的成人礼。
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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