百果园董事长余惠勇关于 “水果太贵” 的回应登上热搜后，一句“培育消费者成熟认知”，非但未能平息“水果刺客”的汹涌舆情，反而将品牌推至“教育消费者”的傲慢审判台。关于“买个水果为啥还要被百果园教育”、“月薪 2万吃不起百果园”等词条持续霸占微博热搜。

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作为水果连锁行业的领导者，百果园曾凭借 “好吃” 定位、成熟的供应链体系及连锁化模式突破百亿营收，如今深陷营收下滑、门店收缩的泥潭。当 “高端” 二字逐渐成为百果园与大众消费者之间难以逾越的鸿沟，水果连锁行业龙头的万店目标与千亿野心又该如何实现？

数据来源：笔者根据网络公开资料及百果园历年年报整理

百果园事件折射出的三大启示

百果园的困境，绝非孤立的经营问题，本次百果园事件为整个行业敲响的战略警钟也折射出三大启示。

启示一：目标与路径不可错位

水果高频快消属性决定“高端”路径难以支撑万店目标

不可否认“高端”水果对于高净值人群自用及礼赠场景中确实有稳定需求，但其对应的相对小众消费场景天然具有规模边界，难以支撑百果园 “万店扩张”“千亿营收” 的目标。百果园企图将“高端”作为其宏大目标的路径，无异于战略上的南辕北辙。

从消费者调研来看，大多数消费者在日常购买水果时不会首先想到要买贵的水果，而是基于自身情况选择适合自己的价位。消费特性决定了价格敏感度——大众消费者很难长期为日常食用的苹果、香蕉支付翻倍价格。

同时，受到当前经济周期的影响，消费者对水果单价敏感度进一步上升，对“溢价空间”保持高度警惕。水果作为高频消耗品，其必需属性决定了消费者不会停止购买，但会更严格地筛选价格与品质的平衡点。水果不是奢侈品，强行披上“高端”外衣，只能加速消费者逃离。

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市场表现同样验证了“高端”水果难以支撑常态化销售，高单价水果滞销成为普遍现象。在前期调研过程中，郑州某连锁水果店长直言 “车厘子以前敢囤货，现在怕卖不掉只能少订”；长沙某连锁水果的店长同样反馈“消费降级，客流没有太大变化，但是客单下降明显，因此也开始打折降价动作。” 由此可见，未来高端水果发展空间也极为有限。

百果园的实践警示我们，企业在制定宏大战略目标时，必须审慎匹配与之相适应的战略路径。目标与路径的错位，本质上是战略逻辑的断裂，其结果往往是资源错配、增长失速，甚至品牌价值稀释。唯有目标与路径对齐，方能走得长远。

一个品类能否承载高端化定位，核心在于两点：一是品类自身是否具备支撑高端价值的本质属性，二是消费者心智中是否认可该品类的高端化逻辑。两者缺一不可，否则便是违背规律的强行高端。

以白酒中的茅台为例，其高端化并非凭空而来。白酒品类在社交场景中天然承载着 “身份象征”“情感表达”“收藏增值”的功能，其品类特性为高端化提供了天生的土壤。而茅台通过数十年的工艺沉淀、稀缺性打造以及品牌定位，形成了坚实的高端价值支撑，才在消费者心智与高端宴请深度绑定，筑起高端认知的护城河。

茶叶中的大益茶同样如此。普洱茶越陈越香的品类特性，天然具备收藏属性和价值增长空间，这为高端化提供了品类根基。大益茶通过经典配方传承、严格的原料把控和市场流通体系的构建，让消费者认可其高端产品的投资价值与品鉴价值，从而在心智中建立了高端普洱茶代表的认知。

反观良品铺子的高端化尝试，则暴露了强行高端的弊端。零食作为高频快消品，其核心消费场景是 “日常解馋”“即时满足”，消费者心智中对其的价格预期普遍集中在大众区间。零食品类从本质来看即缺乏高端价值支点，尽管良品铺子试图通过包装升级、原料宣传打造高端形象，但消费者难以认同 “零食需要高价” 的逻辑。最终，其高端战略导致业绩下滑，不得不回归大众市场。

数据来源：笔者根据网络公开资料整理

高端化不是标签，而是品类本质属性与消费者心智的共振。违背品类规律、脱离用户认知的“强行高端”，终将被市场校正。

在行业中，品牌创始人 IP 的打造是把双刃剑，用得好能成为积累公众好感的 “光环利器”，用不好也可能因言行失当沦为舆论的导火索。

胖东来创始人于东来围绕 “良心” “真诚”打造的信任型创始人 IP 形象深入人心。从 “不满意就退货” 到直播中坦言 “若对员工发脾气自罚 10 万”的承诺与员工关怀，每一个行为都紧扣真诚对待消费者及企业员工。这种根植于制度而非口号的行为一致性，让于东来将个人理念转化为品牌信任，在消费者心智中树立胖东来与‘放心、良心’的品牌形象。创始人 IP 带来的光环也直接转化为商业奇迹——2024 年仅 13 家门店便创造 170 亿营收，收获远超规模的品牌忠诚度。

图片来源：视频号、抖音视频截图

反观百果园董事长因言论引发的争议，本质上是创始人与年轻消费群体沟通方式的错位，其言论在消费者眼中无异于居高临下的“说教”。余惠勇董事长“培育成熟认知” 的表述，无形中塑造了品牌居高临下的 IP 形象，与当下年轻消费者渴望平等对话的心理相悖。

此次高价争议本是品牌通过创始人与消费者深度坦诚沟通的契机，若能真诚地从解释产品品质与定价逻辑出发，用贴近消费者的态度和措辞沟通，或许是一次转危为机的良好公关，但百果园显然错失了这一机会。

“好果报恩” 本是百果园叩击大众主流市场的一次有效尝试。根据百果园2024 年财报数据，活动期间推出的奇异果、秋月梨等六款极致性价比产品，销售额同比激增 388.4%。这一数字不仅反映了短期促销的成效，更揭示了一个深层道理：当百果园真正贴近大众消费心智与价格带时，市场给予了极具爆发力的正向回应。

图片来源：小红书网友发帖截图

然而，如今品牌高层“教育消费者”的争议言论，让百果园陷入 “赔了夫人又折兵”的被动局面。不仅消耗了前期积累的市场好感，更直接引起消费者的众怒。

站在十字路口的百果园究竟会选择继续坚守其“高端”定位教育消费者，还是会及时调整策略，从消费者的视角出发，回归大众，赢回消费者的心？其未来的走向，值得我们拭目以待。

百果园的困局，实则是行业在增长压力下战略选择失焦的缩影。真正商业的长期主以是理解消费者并顺应需求。想要成为穿越周期的品牌，必然是在战略选择上以消费者心智为锚点，顺应趋势、扎根认知，让每一步决策都与消费者心智同频。唯有如此，方能在周期更迭的市场浪潮中站稳脚跟。