从网红直播间到线上山姆的惊险一跃
2024年7月，当董宇辉带着“丈母娘”们的祝福转身离开时，资本市场用脚投票——东方甄选股价单日暴跌23%，市值蒸发近30亿港元。所有人都在问：失去顶流主播的东方甄选，还能活多久？
答案出乎所有人意料。
2025年8月19日，东方甄选（01797.HK）股价盘中一度突破53港元，较2024年7月董宇辉离职时涨幅达494%。更令人震惊的是，这轮上涨发生在头部主播顿顿转自营品牌推荐官、直播间彻底“去网红化”之后。
资本市场究竟看到了什么？
要读懂东方甄选的涅槃，必须理解《升级定位》提出的“品类三界”模型：
•产品品类（如iPhone）靠实物价值生存
•渠道品类（如山姆）靠降低交易成本立足
•导购品类（如李佳琦）靠解决选择困难吃饭
2022年靠董宇辉爆火的东方甄选，本质是导购品类——用户为“知识直播”买单，顺带下单陕西苹果。这种模式有两大致命伤：
流量寄生症：2023年Q3财报显示，超87%GMV依赖抖音流量，算法调整便能致命。
人格依赖症：2023年12月“小作文”事件中，董宇辉短暂停播导致直播间日活下降约30%、粉丝流失超230万；2024年7月其正式离职后，主账号单日掉粉1.7万，后续总GMV从143亿缩水至87亿，导购品牌离开红人与平台，终将归零。
更深层的是心智错位。用户记住的是“董宇辉的东方甄选”，而非品牌本身；当消费者冲着网红来，品牌就成了付款二维码——刷完即忘。
2023年底的股价崩盘，不过是这种错位的资本映射。
转机藏在最危险的时刻。
当董宇辉带走流量光环时，东方甄选做了一笔关键交易：以7658万元将“与辉同行”卖给董宇辉。表面是分手费，实则是战略切割——彻底斩断MCN基因，押注渠道品牌。
自营品成为新引擎。数据揭示真相：
•自营SKU从488款增至732款，覆盖生鲜、零食、营养保健等多品类
•自营GMV从2024财年的35%升至43.8%，货架渠道销售占比突破60%
•卫生巾单品上线两天售出18万单，大白虾三月GMV破2100万
这背后是渠道品牌三大特性的落地：
更便宜：自营卫生巾单片成本压到0.7元，比苏菲同类产品便宜30%
更便利：北京五环内前置仓次日达覆盖率达 92%，依托菜鸟冷链实现全国配送
更有特色：卫生巾公示28道检测工序，青虾仁48小时从虾塘到货架锁鲜
最亮眼的是溯源直播。2024年东方甄选做了145场溯源，主播站在虾塘边讲解水质检测报告。这种“透明化”正是笔者推崇的：
“当渠道品牌撕开供应链，信任就长进消费者脑回路。”
但俞敏洪的野心不止于卖货。
2023年10月，东方甄选APP上线199元/年付费会员，2024年付费会员规模持续增长：截至2024年11月30日，APP付费会员达22.83万人，较上年同期近乎翻倍；全年付费会员总数突破25万人，对自营核心品类GMV贡献显著。同期推出的“会员优先购”暴露出其终极目标——打造中国版线上山姆。
笔者曾拆解山姆模式核心：
•会员费筑起用户筛选屏障
•高周转自营商品撑起毛利
•精简SKU降低决策成本
东方甄选正在复刻这套逻辑：
•会员复购率达59%（官方披露）
•自营品毛利率14%，比代销业务高约 15个百分点
•自营SKU突破600款，仅为平台全品类商品总量的7%
但差距依然明显。山姆中国近900万会员规模是东方甄选25万付费会员的36倍，前置仓数量330:17的对比更显其路漫漫。
但一个新渠道品牌的爆发，往往始于锚点品类的穿透，正如当年女装之于淘宝。东方甄选的锚点就是卫生巾。借3·15曝光行业乱象的东风，其以“超医护级标准”杀入市场，首发单月销售破150万包。这款高频刚需品，正成为撬动会员增长的杠杆。
回头看，董宇辉的离开几乎是必然。
“产品路线与MCN模式是两条平行线，强行融合终将互相吞噬”
东方甄选内部曾经历惨烈拉扯。2023年孙东旭力推“去董化”：削减直播时长、取消“宇辉力推”标签、禁用“丈母娘”话术。这些动作最终引爆“小作文事件”。
更深层的是商业模式的对立：
•MCN依赖个人IP溢价，天花板肉眼可见（李佳琦年GMV600亿已是极限）
•产品模式需要重资产投入，但能撬动千亿市值（山姆母公司沃尔玛市值长期稳定在4000亿美元以上）
笔者用“战略骑墙”形容当时东方甄选的困局：
“既贪流量快钱，又图产品厚利，结局必是两头落空。”
俞敏洪的转型选择体现在2024财年（2023年6月1日至2024年5月31日）的财报中：大幅削减主播分成成本，并将研发与运营费用重点投向自营品和供应链建设。这被视为一次果断的“断指求生”，明确了公司向品牌产品模式转型的决心。
转型远未到庆功时。
东方甄选2025财年实现扭亏为盈，净溢利达620万元（剔除出售业务影响后为 1.354亿元），综合毛利率提升至32%，这一增长主要得益于自营产品占比提升及供应链优化，而非单纯依赖压缩成本。财报中也能看出三大隐患：
品类张力不足：80%SKU是农产品，难支撑会员店模型。对比山姆 Member's Mark 自有品牌超 800 种商品，东方甄选在非食品品类布局明显滞后。
价格护城河浅：自营卫生巾毛利率 21%，较行业头部品牌平均水平低约8个百分点。受制于规模效应不足（自营GMV仅山姆中国的1/20），部分单品价格优势仍不稳定，2025年6月首发的卫生巾虽单月售150万包，但单位物流成本比山姆高 12%。
会员价值单薄：付费会员达26.43万人，但对总GMV贡献不足20%，远低于山姆30%的自有品牌销售占比。主因是权益设计存在门槛：免运费需满足较高消费额，核心优惠为自营品88折（实际折扣12%），与普通电商差异化不显著。
最危险的来自心智战场。用户搜索“卫生巾”先想到护舒宝，搜“牛奶”跳出伊利、蒙牛，东方甄选仍未占据任何品类第一联想。
东方甄选的价值，早已超越一家公司的转型。
当淘宝京东深陷价格战，抖音快手沉迷流量变现时，俞敏洪选择了一条更笨的路：自建供应链、控品控价、做付费会员。这套“线上山姆”模型若跑通，将打破中国电商“非MCN即货架”的二元格局。
笔者在最新研究报告中预判了赛道终局，2025-2028年渠道品牌决战，胜者需同时做到：
•占据抽象品类（如生鲜、如服装、如3C）
•绑定强特性（更便宜/更安全/更省心）
•在细分人群中形成复购闭环
东方甄选手握好牌：中产家庭用户占比超50%、女性（含宝妈）对自营品复购积极（自营整体复购率59%）、生鲜品类GMV占比约21%。如果能集中资源，把“吃得放心”钉进用户心智，将能轻松跨越千亿市值。
而那个曾经照亮直播间的身影，正在另一战场验证笔者论断：
“超级个体的终局，要么成为品牌，要么创造品类。”
董宇辉的“与辉同行”已推出自营品牌“兰知春序”，该品牌主打日用品与文化衍生业务，首款“平安喜乐”帆布包曾创下单场售罄2.4万件的成绩。两条曾激烈碰撞的道路，最终在“产品主义”旗帜下殊途同归。
零售业从不相信眼泪。当“丈母娘”还在怀念董宇辉的三餐四季时，资本已用真金白银投票给俞敏洪的产品铁军。
“所有伟大渠道品牌，都把自己逼到悬崖边——要么在供应链重生，要么在流量池溺亡。”
东方甄选选了一条少有人走的路，但回头看，这或许是唯一通向罗马的路。
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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