论战略咨询公司的核心使命

——以西贝-华与华合作案例解析“生存之道”守护价值

在商业咨询领域，“战略”二字常被赋予多重解读，但若回归本质，其核心始终围绕“企业如何长期存续”这一根本命题。对于餐饮行业头部品牌西贝而言，“食材更安全更健康”的品牌定位，绝非简单的营销口号，而是经过二十多年市场验证的“生存之道”——即顾客持续选择的底层逻辑，也是企业抵御市场风险、实现规模扩张的核心护城河。

然而，从西贝与华与华长达十余年的合作实践来看，行业内仍存在对“战略咨询”职能的认知偏差：将战术层面的营销执行等同于战略服务，将短期品牌曝光替代长期价值守护。这种偏差不仅削弱了“战略咨询”的专业价值，更可能为甲方企业的生存根基埋下隐患。本文将从战略咨询的本质界定、案例复盘、实践方法论及行业反思四个维度，系统剖析“守护甲方生存之道”这个核心职责。

一、厘清边界：战略咨询的核心是“价值守护”，而非“战术外包”

1.战略咨询的本质：锚定企业“生存之道”的专业角色

根据定位理论核心框架，企业的“生存之道”即品牌在顾客心智中的独特价值认知，是“顾客为何选择你而非竞争对手”的关键答案。对于战略咨询公司而言，其核心职能应围绕三大环节展开：

识别环节：通过市场调研、顾客心智分析、竞品对比，精准定位甲方企业已形成或可构建的核心价值（即生存之道），而非凭空创造“伪定位”；

守护环节：建立核心价值的风险管控体系，预警内外部可能损害该价值的行为（如供应链合规风险、产品品质偏差、公关危机等）；

伸张环节：基于核心价值设计长期战略路径，通过资源配置、业务拓展、品牌传播等方式，扩大核心价值的心智覆盖范围，提升企业生存安全边际。

这三大环节构成战略咨询的“价值闭环”，其本质是为甲方企业提供“长期存续保障”，而非短期营销支持。

2.认知误区：将“外包企划部”职能等同于战略服务

从西贝与华与华的合作实践来看，后者的服务明显偏离战略咨询核心范畴，陷入“战术替代战略”的误区。公开信息显示，华与华为西贝提供的服务集中于：

品牌slogan设计（如“I❤莜”、“闭着眼睛点，道道都好吃”“家有宝贝，就吃西贝”）；

营销活动策划（“亲嘴节”推广、亲子套餐宣传）；

视觉体系优化（品牌VI、红格子桌布、门店海报、包装设计）。

这些工作本质上属于“战术执行层面”的企划职能，是企业内部市场部门的常规工作。而对于西贝“食材安全”这一核心生存之道，华与华既未建立供应链风险预警机制（如后厨冷冻食材使用合规性管控），也未在产品品质暴雷时提供战略级危机应对方案，反而在公关危机中因缺乏战略敏感性加剧风险——这种“重战术、轻战略”的服务模式，本质上是将“外包企划部”角色误等同于“战略咨询顾问”。

3.行业警示：战术勤奋无法掩盖战略缺位

当前咨询行业存在一种普遍现象：以“战术勤奋”标榜专业能力——通过高频输出营销物料、短期提升销售数据，让甲方产生“咨询价值显著”的错觉。但从长期来看，这种模式存在致命缺陷：

短期效益与长期价值脱节：如某现制茶饮品牌通过“网红包装”实现短期销量增长，但因产品品质未跟上，最终陷入“昙花一现”的困境；

风险抵御能力薄弱：当企业核心价值遭遇挑战（如品质危机、信任危机），缺乏战略守护的企业会迅速失去顾客心智，此前的战术成果将瞬间清零。

西贝的案例正是典型：即便华与华的营销工作为其带来不错的流量，但当“后厨使用长保质期冷冻食材”的问题曝光时，因缺乏核心价值的战略守护机制，企业瞬间陷入信任危机——这充分证明：战术执行无法替代战略守护，没有战略锚点的战术，终将沦为“无本之木”。

二、案例复盘：西贝危机中的战略缺位——兼论专业咨询的应对逻辑

1.危机本质：核心价值与实际运营的背离

西贝长期宣扬的“食材更安全更健康”定位，在顾客心智中形成了“新鲜、无添加、现制”的预期。而“后厨使用长保质期冷冻食品”事件，本质是“品牌承诺与实际运营”的严重背离，直接触碰了企业生存之道的核心底线。

从战略咨询的专业视角来看，此类危机并非“突发意外”，而是可以通过前期管控规避的风险：

供应链端：需建立食材采购标准（如新鲜度阈值、保质期上限）、供应商审计机制，确保源头合规；

运营端：需设计门店执行监督体系（如后厨操作规范、食材存储记录），避免终端偏差；

预警端：需构建顾客反馈监测模型，及时捕捉潜在负面信号（如顾客对食材质量的吐槽），提前介入解决。

但从公开信息来看，华与华并未为西贝建立上述战略级风险管控体系，导致危机爆发时企业瞬间陷入被动。

2.华与华的应对失当：“战略敏感性缺失”的典型表现

在危机处理阶段，专业战略咨询公司应推动甲方遵循“核心价值修复”原则，通过“坦诚沟通-问题整改-价值强化”三步法重建顾客信任。但华与华的应对却呈现出两大战略失误：

风险预判不足：合作十余年未察觉“长保冷冻食材的使用”对品牌核心价值的损害，暴露了战略预警机制的缺失；

危机应对偏离核心：西贝在公关声明中强调“冷冻食品符合标准”，而非聚焦“如何回归食材新鲜承诺”——这种回应未触及顾客核心关切（“你是否还能做到安全健康？”），反而加剧了“品牌失信”的负面认知，违背了“危机中守护核心价值”的战略逻辑。

对比专业咨询的应对路径（以顺知服务案例为例）：某早餐品牌曾出现“半成品豆浆加热”问题，顺知的应对方案围绕“核心价值修复”展开——①24小时内公开供应链审计报告，明确问题门店及整改措施；②创始人出镜承诺“现磨豆浆制作标准”，并开放后厨直播；③推出“新鲜食材溯源系统”，让顾客可查询食材采购时间。通过这一系列动作，品牌在3个月内恢复顾客信任，客流量回升至危机前的92%。两者对比可见：专业战略咨询的危机应对，始终锚定“守护生存之道”这一核心；而“缺乏战略思维”的应对，只会让企业在危机中偏离核心，加剧风险。

三、顺知实践：“生存之道”守护的方法论——从识别到伸张的全链路服务

1.第一步：精准识别——用“心智调研+业务拆解”定位核心价值

顺知在服务甲方时，始终将“生存之道识别”作为首要工作，拒绝“拍脑袋式定位”。以服务某区域早餐连锁品牌为例，我们通过两大维度实现精准识别：

心智端：采用“顾客深度访谈+心智地图绘制”，挖掘顾客选择该品牌的核心理由——调研显示，78%的顾客选择其“现蒸包子+现磨豆浆”，而非价格或便利性；

业务端：拆解品牌运营链路（采购-制作-销售），确认“现制现售”是其业务能力的核心优势（供应链可支撑每日新鲜食材配送，门店有足够操作空间实现现制）。

通过“心智需求+业务能力”的匹配，我们最终将该品牌的生存之道定位为“社区早餐的新鲜现制专家”——这一定位既符合顾客认知，又能发挥企业业务优势，为后续守护与伸张奠定基础。

2.第二步：系统守护——建立“风险管控+合规监督”双重机制

识别生存之道后，顺知会为甲方建立“全链路守护体系”，核心包括两大模块：

风险管控体系：针对核心价值相关的关键环节，设置风险预警指标。如上述早餐品牌，我们设置了“食材新鲜度指标”（豆浆制作后2小时内未售出需废弃）、“现制合规指标”（包子蒸制后1小时内未售出需重新加热），并通过门店巡检、顾客反馈监测实现实时预警；

合规监督机制：每月开展供应链审计（核查食材采购记录、保质期），每季度进行门店运营合规检查，对偏离核心价值的行为（如使用半成品、缩短现制时间）进行整改督导。

在该体系下，该品牌在合作期间未发生一起食材品质危机，顾客复购率提升20%，为后续扩张奠定了基础——这印证了“守护生存之道”对企业长期发展的核心价值。

3.第三步：合理伸张——基于核心价值的战略扩张

“守护”并非固守，而是为了更好地“伸张”——在确保核心价值不偏离的前提下，顺知会为甲方设计战略扩张路径。仍以该早餐品牌为例：

业务扩张：基于“新鲜现制”核心，推出“早餐+午餐”延伸服务（午餐聚焦现包水饺与现做蒸饭），而非盲目拓展预制食品；

区域扩张：优先进入供应链可覆盖的城市（确保食材新鲜配送），而非为追求规模进入偏远区域；

品牌传播：传播内容始终围绕“现制过程”（如后厨现磨豆浆的视频、包子饺子手工制作的直播），强化顾客对核心价值的认知。

通过这种“以生存之道为锚点”的扩张，该品牌在1年内从2家门店拓展至20家，单店日均客流量保持增长，未出现因扩张导致的核心价值稀释——这正是“守护与伸张”协同的战略价值。

四、行业反思：战略咨询需回归“本分”——拒绝“战术异化”，聚焦长期价值

1.当前行业的三大认知误区

从西贝-华与华案例及行业实践来看，战略咨询行业存在三大亟待纠正的认知误区：

误区一：将“营销创意”等同于“战略定位”。部分咨询公司以“设计VI、撰写slogan、策划营销活动”为核心服务，忽视对企业核心价值的挖掘与守护，导致战略服务“表层化”；

误区二：将“短期效益”等同于“战略成果”。以短期销量增长、品牌曝光作为衡量咨询价值的标准，忽视长期生存能力的构建，导致甲方陷入“短期盈利、长期失势”的困境；

误区三：将“甲方需求”等同于“战略方向”。盲目迎合甲方“做营销、扩规模”的短期需求，而非基于专业判断引导甲方聚焦核心价值，导致战略服务“被动化”。

这些误区的本质，是对“战略咨询本分”的背离——战略咨询的核心价值，不应是“满足甲方短期需求”，而是“引导甲方实现长期存续”。

2.对同行的三大专业建议

基于顺知十余年的实践经验，我们认为战略咨询公司需坚守以下三大原则，回归专业本分：

原则一：以“生存之道”为服务锚点。所有咨询服务（包括营销、运营、扩张）均需围绕甲方核心价值展开，拒绝“脱离核心的战术创新”；

原则二：建立“风险前置”的服务思维。将“风险管控”嵌入咨询全流程，提前预警可能损害核心价值的行为，而非在危机爆发后被动应对；

原则三：以“长期价值”为衡量标准。将甲方的顾客复购率、核心价值心智渗透率、风险抵御能力作为核心考核指标，而非短期销量或曝光量。

正如定位之父特劳特先生所言：“战略的本质是选择不做什么。”对于战略咨询公司而言，“不做什么”同样重要——不做脱离核心的战术服务，不做忽视风险的短期策划，不做违背本分的专业妥协。

3.结语：战略咨询的“长期主义”——与甲方共守“生存之道”

西贝与华与华的案例，为整个战略咨询行业敲响了警钟：当战略咨询沦为“外包企划部”，当短期战术替代长期战略，不仅会削弱咨询行业的专业价值，更会危及甲方企业的生存根基。

顺知始终坚信：战略咨询的价值，不在于为甲方“锦上添花”，而在于为甲方“雪中送炭”——在市场平稳时守护核心价值不偏离，在风险来临时支撑企业渡难关，在扩张时确保核心价值不稀释。这种“长期主义”的服务理念，既是对“战略咨询本分”的坚守，也是对甲方“托付信任”的回报。

未来，希望更多同行能与我们一道，回归“守护甲方生存之道”的核心使命，以专业能力助力企业实现“长期存续、持续增长”——这不仅是战略咨询行业的价值所在，更是推动中国企业高质量发展的重要力量。

作者简介：

潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。