现在餐饮圈里，谁没听过西贝？“家有宝贝，就吃西贝”的slogan一出来，不少人脑子里立马就冒出自家娃扒拉着莜面鱼鱼、喊着“还要吃”的样子。为啥西贝能让家长们放心带娃去？不是因为装修多洋气，也不是因为服务员多会来事，核心就一条——这些年西贝在大伙儿心里扎了根的“食材更安全更健康”。你想啊，当妈的给娃选馆子，最怕啥？怕食材不新鲜、怕添加剂多、怕后厨藏猫腻。西贝把“安全健康”这事儿喊出来，还真做到了几分，这不就成了人家的“生存之道”？
啥叫“生存之道”？别整那些商学院里的玄乎词儿，说白了就是“顾客为啥持续选你，不选别家”；用专业的话儿说，就是“品牌定位”。就像楼下的老面馆，十年不涨价，面还是手擀的，浇头还是当天卤的，这就是它的生存之道——老顾客认的就是这份实在。要是某天老面馆突然换成预制面，浇头也成了半成品加热，你看还有几个人去？企业的生存之道，就是这么个“命根子”的东西，丢了它，再花哨的营销也白搭。
那咱们战略咨询公司是干啥的？按说该是帮甲方“看住命根子”的人吧？就像给人家家里装个安全阀，平时盯着别出岔子，真有事儿了赶紧想办法补，而不是天天围着人家的客厅转，帮着挂挂画、摆摆花瓶——可偏偏有人把“摆花瓶”的活儿，当成了战略咨询的正事儿。我说的是谁，大伙儿心里大概也有数，就是跟西贝合作了十多年的华与华。
先掰扯清楚：战略咨询不是“外包企划部”
这些年总听人说华与华多厉害，给西贝编了多少口号、做了多少海报、想了多少营销点子，甚至有人说“西贝的一半名气是华与华给的”。可咱们摸着良心说，那些海报、口号、门店设计，算啥战略？顶多就是“战术活儿”——就像打仗的时候，战略是“守住根据地，别让人端了老巢”，战术是“今天派几个兵去村口放哨，明天给士兵发件儿新军装”。你不能天天琢磨着给士兵做新军装，忘了根据地后面已经被人挖地道了吧？
华与华跟西贝合作十多年，说自己做的是“战略咨询”，可咱们回头看：西贝的核心生存之道是“食材安全”，那华与华有没有盯着这个核心？比如后厨会不会用超长保质期的冷冻食品？供应链能不能保证每天的蔬菜都是新鲜的？这些真正能动摇西贝根基的事儿，没见华与华有啥动作。反倒是天天忙着给西贝搞营销：今天推个“亲子套餐”的海报，明天整个“亲嘴节”的活动，活脱脱把自己做成了西贝的“外包企划部”——不是说企划部不重要，而是你一个战略咨询公司，不能把“战术勤奋”当“战略牛逼”啊！
我见过不少咨询圈的同行，也犯这毛病：天天加班改方案，一会儿给甲方设计个包装，一会儿帮甲方写个公众号推文，甲方老板看着忙忙碌碌的，还觉得“这钱花得挺值”。可等真出事儿了，比如甲方的核心产品出了质量问题，顾客开始骂街了，这些“勤奋”的“咨询”公司立马就慌了神——因为他们从来没盯着“生存之道”看，光忙着搞表面功夫了，这不是本末倒置吗？
就说西贝这事儿，有顾客曝光后厨用超长保质期的冷冻食品，这事儿搁谁身上都是“要命”的——毕竟你天天喊“食材更安全”、“0添加”，结果背地里用冷冻货，这不就是打自己脸？这时候，战略咨询公司该干啥？第一时间帮西贝查清楚问题出在哪，是供应链管理漏了，还是门店执行走样了；然后赶紧跟顾客说实话，该道歉道歉，该整改整改，把“食材安全”的信任给补回来。可华与华的老板华杉是咋做的？不光没察觉到这事儿的严重性——咱们说句实在的，合作十多年，连甲方后厨可能出的问题都没提前预警，这叫啥“战略敏感性”？——反而在出现公关危机的时候，还往火上浇油！
危机来了才见真章：别把“添乱”当“战略操作”
咱们做咨询的，最忌讳的就是“没危机的时候瞎忙，有危机的时候添乱”。我常跟团队说：“咱们不是甲方的‘花瓶’，是甲方的‘瞭望塔’+‘灭火器’。瞭望塔要能提前看到风险，灭火器要能在着火的时候赶紧用得上。”可华与华在西贝危机里的操作，别说瞭望塔和灭火器了，更像递了一把柴火。
你想啊，当顾客质疑西贝“食材不安全”的时候，大家最想听到的是啥？是“我们马上查，有问题立刻改，给大家一个交代”，而不是“我们的冷冻食品也是符合标准的”——符合标准是底线，可你西贝的生存之道是“食材更安全更健康”，底线之上的承诺没做到，光说“符合标准”，这不就是避重就轻吗？华与华作为咨询方，要是有战略敏感性，早该提醒西贝：“别纠结‘符合标准’，赶紧把‘为啥用冷冻货’、‘以后咋保证新鲜’说清楚，不然顾客该跑了！”可他没这么做，反而还在微博上说些不着道的话，结果呢？本来可能是个“后厨操作不规范”的问题，愣是被拖成了“西贝是否欺骗消费者”的大危机——这哪是帮甲方，这是坑甲方啊！
我想起前两年有个做烘焙的客户，也遇到过类似的事儿：有顾客说他们家面包用了过期面粉。当时那客户慌得不行，找我们商量咋办。我们第一时间让他做了三件事：一是把所有门店的面粉都送去检测，结果公开；二是老板亲自出镜拍视频，跟顾客道歉，说清楚是仓库管理出了漏洞，已经整改；三是给所有买过面包的顾客免费送一张代金券，算是补偿。就这三步，没搞啥花里胡哨的营销，反而把顾客的信任拉回来了——为啥？因为我们盯着他的生存之道“新鲜无添加”，所有动作都围绕“守住这个信任”来做，而不是去辩解“我们的面粉过期了也能吃”。
对比之下，华与华的操作就显得特别“不专业”。咱们说句难听的，就算是个刚入行的公关，也知道危机时刻要“直面问题，别扯犊子”，更别说一个号称“懂战略”的咨询公司老板了。华杉说自己是“兵法家”，可兵法里最基本的“防患于未然”都没做到，反而还去“添乱”，这哪像个“兵法家”？顶多算个“吃瓜群众”。
这事儿咱们为啥要较真？因为“守护生存之道”不是口号，是饭碗。
有人可能会说：“潘老师，你是不是跟华与华有仇？这么较真干啥？”还真不是。我做战略咨询快十年了，见过太多企业因为丢了“生存之道”而垮掉——有个做辣酱的品牌，本来靠“手工熬制”火了，结果为了扩产改成机器生产，味道变了，顾客立马就不买账了；还有个做火锅的，靠“现切鲜肉”吸引顾客，后来偷偷用了冻肉，被曝光后三个月就关了十多家店。这些企业不是没做营销，不是没请咨询公司，而是请的咨询公司没帮他们看住“命根子”，反而帮着搞那些“无关痛痒”的活儿。
咱们做战略咨询，有个死规矩：不管跟甲方合作多久，第一要务永远是“先找到他的生存之道（定位），再想办法守住”。前几年有个做早餐的客户，主打“现磨豆浆+现蒸包子”，想请我们帮他做扩张计划。我们没先给他画开店的蓝图，反而先去他的门店蹲了三天——看他的豆浆是不是真的现磨，包子是不是真的现蒸，供应链能不能跟上。结果发现，他有两家门店为了省时间，早上会提前用半成品豆浆加热，包子也有部分是预制的。我们当时就跟他说：“你先把这两家店的问题改了，再谈扩张。不然你开再多店，顾客吃一次发现不是现做的，照样不来。”
当时客户还不乐意，说“这点小事儿，顾客哪能发现”。结果没过多久，有个顾客在网上吐槽“他家豆浆像用豆粉冲的，没豆味儿”，评论区立马有一堆人附和，生意立马掉了两成。这时候客户才慌了，赶紧按我们说的改，花了三个月才把口碑拉回来。后来他跟我说：“以前觉得你们太较真，现在才明白，你们较真的不是‘豆浆是不是现磨’，是我的‘饭碗’啊！”
你看，这就是战略咨询该干的事儿：不是帮甲方“锦上添花”，是帮甲方“雪中送炭”，甚至是“提前铲雪”。甲方找我们，不是为了让我们帮他整几个好看的海报，是为了让我们帮他守住“顾客为啥选他”的核心——要是连这个都守不住，再花哨的营销，也只是“昙花一现”。
给同行提个醒：别把“战术活儿”当“战略课”
现在咨询圈里有个不好的风气：总有人把“做营销”、“做设计”当成“做战略”，把“帮甲方赚了快钱”当成“战略成功”。比如有个同行，帮一个奶茶品牌做了个“国风包装”，让品牌火了半年，就到处吹“我帮他做了战略定位”。可半年后呢？奶茶的味道没跟上，包装再火，顾客也不买了，品牌很快就凉了。这叫啥战略？这叫“赚快钱”，不是“帮甲方活下去”。
咱们得搞清楚：战略是“长期的事儿”，是“让企业活十年、二十年”的事儿；战术是“短期的事儿”，是“让企业这个月、这个季度多赚点钱”的事儿。战术得围绕战略转，就像你要去北京（战略），可以坐高铁（战术1），也可以开车（战术2），但不能因为去上海的高铁票更好买，就改成去上海了（偏离战略）。华与华跟西贝的问题，就是把“坐高铁”（做营销）当成了“去北京”（战略），忘了自己本来该帮西贝盯着“别坐错方向”（守住食材安全）。
还有些同行，总喜欢跟甲方说“我给你做个新定位”、“我给你换个新slogan”，仿佛不搞点新花样，就显不出自己专业。可你问他“这个新定位，是不是顾客真正认的？”、“换了slogan，能不能帮甲方守住生存之道？”他就支支吾吾说不上来了。这不是“做战略”，这是“瞎折腾”——就像给一个人换了身新衣服，却没帮他治好病，衣服再新，人还是难受。
我常跟团队说：“做战略咨询，要当‘老中医’，不是‘化妆师’。”化妆师是帮人遮丑，看着光鲜亮丽，可底子不好，卸了妆还是不行；老中医是帮人调理身子，虽然慢，但能把病根儿除了，让人长期健康。甲方找我们，是想当“长期健康的人”，不是想当“卸了妆就现原形的美人”。
就拿西贝来说，它的“病根儿”从来不是“营销不够好”，而是“能不能守住食材安全的承诺”。华与华要是真懂战略，就该帮西贝把供应链管得更严、把后厨盯得更紧，而不是天天帮着做海报。可偏偏华与华把“化妆师”的活儿，当成了“老中医”的活儿，结果呢？等“病根儿”发作了，再花哨的“妆”也遮不住了。
最后说句掏心窝子的：战略咨询的“本分”，就是帮甲方“好好活着”
咱们做战略咨询的，别总想着当“行业大佬”，别总想着靠几个花哨的案例吹牛逼，先把最基本的“本分”做好——帮甲方守护好生存之道，让他们能好好活着。
甲方老板们不容易啊！开个餐馆，要操心房租、人工、食材成本，还要担心顾客不买账；做个品牌，要跟同行竞争，要应付各种突发情况，夜里觉都睡不好。他们找我们咨询，是把“身家性命”交给了我们，咱们要是连人家的“生存之道”都守不住，反而帮着搞些没用的花活儿，良心上过得去吗？
就像西贝，这些年不容易，从内蒙古的小馆子做到全国几百家店，靠的就是“食材安全”这块招牌。要是因为咨询公司没帮着看住这块招牌，最后砸了，多可惜？华与华跟西贝合作了十多年，按理说该比谁都清楚西贝的“生存之道”，可偏偏在最关键的时候掉了链子，这不是“不专业”，是“忘了本分”。
我始终觉得，战略咨询公司的价值，不是看你帮甲方做了多少营销、赚了多少快钱，而是看你帮甲方守住了多少核心价值、活了多久。就像老中医的口碑，不是看他治好了多少感冒发烧，是看他帮多少人调理好了身子，能长长久久地健康生活。 所以，别再把“帮人做海报”当正事儿了，也别再把“战术勤奋”当“战略牛逼”了。咱们多花点心思，帮甲方找找他们的“生存之道”，多盯着点别让他们跑偏，多在危机的时候帮他们稳住阵脚——这才是咱们战略咨询公司该干的活儿，才是咱们的“本分”。
要是连这点本分都做不到，那还不如去开个设计公司，专门帮人设计LOGO、做海报得了！
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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