今天咱们来聊聊华与华给新东方做的这个“老师好”战略。说真的，我第一次看到这个口号的时候，心里想：这玩意儿也能叫“战略”？这干的不就是街边广告店的活儿，把“老师好”三个字放大加粗吗？他们可能觉得“老师好”很巧妙，但实际上，这就是在侮辱客户的智商。新东方花了那么多咨询费，就换来这么个玩意儿？俞敏洪要是早知道会得到这种“战略”，估计宁愿把钱捐了做慈善。
2019年，华与华给当时的教培巨头新东方献上了一份价值不菲的“战略大礼”——“新东方，老师好”。这个口号听起来像极了小学生晨读时的集体问好，却要价数百万。更讽刺的是，两年后“双减”政策出台，这个号称“战略咨询”的公司，居然连教育行业最基本的政策风向都没嗅到。
华与华创始人华杉总爱标榜自己是“兵法家”，但看看他的“兵法”：第一步，把客户名字写下来；第二步，加个形容词；第三步，用感叹号收尾。这套路我上小学的侄子都会——他给自家小卖部写的“小明家，零食棒”都比“老师好”更有差异化。难怪有人说华与华是“超级符号公司”，要我说分明是“超级复读机公司”，专产毫无技术含量的口号罐头。
教育行业的命门是什么？是应试教育与素质教育的矛盾，是家长“既要分数又要能力”的撕裂心态。可华与华的“战略”倒好，直接装瞎，弄了个不痛不痒的“老师好”。这就像医生给癌症病人开了一盒润喉糖，还说是特效药。
看看人家德鲁克70年前怎么说的：美国电话电报公司CEO早早就意识到民营电话公司容易被国有化，必须转型为“通信服务公司”。这种洞察才配叫战略。而华与华呢？他们给俞敏洪的“战略建议”就像给垂危病人贴创可贴——K12业务都要塌方了，还教人怎么把补课教室的横幅挂得更显眼。这就好比有人问“怎么避开冰山”，他们回答“应该在船头多画几个笑脸”。
然后到2021年“双减”政策一出，新东方被掀了个底朝天。可之前华与华在做战略方案的时候，有提醒过新东方政策风险吗？没有！他们只顾着琢磨怎么把“老师好”三个字设计得更显眼。这就好比泰坦尼克号的设计师只顾着设计漂亮的甲板椅，完全忘了装救生艇。这个一贯号称“社会问题就是企业的使命”的营销战略咨询公司，为什么没有预见到教育领域的国家力量？对前方如此之大的“冰山”视而不见？
更可笑的是他们吹嘘的“文化母体”理论。按这逻辑，殡仪馆是不是该用“一路走好”当口号？反正都是“文化母体”嘛！这种把消费者当巴甫洛夫实验狗的套路，暴露了他们压根不懂教育是个需要理性决策的长周期服务。家长选培训机构可比狗认铃铛复杂多了——除非华与华真觉得中国家长都是听见“老师好”就自动掏钱的单细胞生物。
俞敏洪应该明白：能预见寒冬的才是真战略家，只会给棉袄绣花的顶多是裁缝。教育行业需要的不是口号复读机，而是能看清“政策-需求-竞争”三维棋局的棋手。
“老师好”这口号最魔幻的地方在于，它完美避开了所有竞争维度。体制内名校老师不好吗？好未来的老师不好吗？合着全中国就新东方的学生会鞠躬说“老师好”？这种“我家西瓜甜”式的废话，就像在相亲时说“我是好人”。
华与华总爱拿“超级符号”说事，但“老师好”连符号都算不上，顶多是黑板报上的粉笔字。看看人家猿辅导怎么说的：“名师有大招，解题更高效”——强调教师经验和解题技巧，直接吸引有应试需求的用户。而华与华的作品呢？像是参加“最没创意口号大赛”的夺冠作品，还附赠“如何把广告费打水漂”的教程。完全忘了他们收的是战略咨询的钱，不是幼儿园老师教小朋友打招呼的钱。
更荒诞的是，这套“刺激-反应”理论在西贝莜面村就演变成“闭着眼睛点”，在天星教育就成了“上课认真听”——合着中国消费者不是“闭眼”就 是“认真”，中间状态全被华与华吃了？这种把营销降维成“条件反射实验”的套路，倒是在宠物食品行业可能会成功，毕竟狗确实不会思考“这个狗粮品牌有没有差异化”。
华与华最擅长的，是把战术包装成战略。就像把“多喝热水”包装成“全方位体液管理系统解决方案”，收你600万咨询费。他们的“战略模型”根本经不起推敲：说“文化母体”却无视政策环境；谈“购买理由”却回避核心矛盾；吹“货架思维”却不懂教育没有货架只有口碑。
看看他们给西贝做的“I❤莜”和“爱宝贝，吃西贝”，现在预制菜翻车了；给老娘舅做的“大碗装舅logo”和“米饭要讲究”，结果门店客流下滑；给足力健做的“防滑鞋”，最后因虚假宣传被罚。这些案例连起来看，活脱脱一部《忽悠大师现形记》。
说到底，华与华干的根本不是战略咨询的活。他们就是个包装过的设计公司，专门给客户设计好看的logo和slogan。区别就是普通广告公司收设计费，他们收的是“战略咨询”费。这就好比你去理发店，理发师给你剪了个板寸，却收了你整形手术的钱。
看看人家真正的战略咨询公司是怎么做的。麦肯锡会给客户分析行业趋势，波士顿咨询会帮客户重构商业模式，特劳特会辅导客户构建品牌差异化与运营配称。而华与华呢？他们的战略深度大概就跟他们的logo一样——又大又显眼，但里面空空如野。
说实话，我替新东方感到不值。俞敏洪带着新东方从一个小小的培训班做到上市公司，经历了多少风风雨雨。结果在风雨欲来，最需要战略指引的关头，却遇到了华与华这样的“战略咨询”公司。这就好比你要攀登珠穆朗玛峰，找了个向导，结果发现他连香山都没爬过。
新东方需要的不是“老师好”这种肤浅的口号，而是真正能帮助它应对教育变革的战略。比如：如何转型素质教育？如何构建新的商业模式？如何利用科技赋能教育？这些问题，华与华一个都没回答。他们就像那个著名的笑话里的建筑师——设计了大楼，却忘了设计楼梯。于是“双减”来临后被迫转型东方甄选，这只是暴风骤雨袭来下的被动应对，后面能活下来“纯属偶然”。
看看好未来怎么布局素质教育，猿教育怎么押注AI，高途怎么转型成人教育——这些才是战略。相比之下，“老师好”简直是拿弹弓参加星际战争。华与华就像那个著名的笑话：有人问怎么对付坦克，他认真建议“应该把刺刀磨得更亮”。
“新东方，老师好”这个案例，充分证明华与华不是一个真正的战略咨询公司。他们就像那个卖皇帝新衣的裁缝，把客户忽悠得团团转。可惜的是，在教育这个关乎国家未来的行业，我们不能用这种儿戏般的“战略”来敷衍。
真正的战略咨询应该像老中医，望闻问切后敢说“你这病得动刀子”。而华与华是保健品销售，把维生素片吹成长生不老药。他们所谓“所有事都是一件事”，翻译过来就是“所有钱都该给我赚”——从战略到包装到广告一条龙承包，把客户绑成终身提款机。
当下的中国，很多行业和企业都在经历前所未有的变革，这个时候更需要真正的战略思考，而不是华与华这种“超级符号”障眼法。可惜的是，现在很多企业还是会被华与华这种花哨的包装所迷惑，以为做个醒目的logo就是战略。
我想对这些企业说：醒醒吧！战略不是把口号喊得响亮，而是要找到正确的方向。就像航海，不是谁的喇叭声大谁就能先到彼岸，而是要看谁的罗盘更准，谁的地图更正确。
中国企业的转型升级需要真正的战略智慧，而不是“超级忽悠”！
说到底，华与华最成功的“超级符号”就是他们自己的“两个大脑袋”（引用罗永浩语言）——把咨询做成了行为艺术，用土味设计挑战审美底线，用空洞口号证明想象力匮乏。
他们确实创造了行业奇迹：让客户花几百万买个“皇帝的新装”，还觉得自己走在时尚前沿。这本事，不服不行！
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
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