在中国植物蛋白饮料行业，“北露露、南椰树”的格局已延续二十余年。作为杏仁露品类的绝对王者，承德露露曾凭借90%的市场占有率笑傲江湖。但翻开其近年财报，这个年营收长期徘徊在30亿门槛的老牌企业，正陷入“杏仁依赖症”与“北方魔咒”的双重困局。2025年一季度营收同比下滑18.36%的警报，暴露出这个植物蛋白饮料巨头深层次的战略危机。
承德露露的发家史堪称品类战略的经典案例。1975年依托承德山区山杏资源开发的杏仁露，作为国内首款工业化生产的植物蛋白饮料，更先后通过“露露一到，众口不再难调”、“冬天喝热露露”的广告诉求，在北方市场筑起心智护城河。逢年过节走亲访友，提着印有许晴笑脸的露露礼盒，曾是北方人特有的社交礼仪。这种节日礼品属性的成功塑造，让杏仁露系列常年贡献97%以上的营收。但这样一位植物蛋白饮料的“老贵族”，却在过去十年被同省的后起之秀养元饮品（六个核桃）反超——2024年养元营收60.58亿元时，承德露露仍在32亿元徘徊。
深入分析这个商业案例，会发现一个残酷的事实：承德露露从未真正回答消费者“为什么要喝杏仁露”这个灵魂拷问。在北方市场，它靠春节送礼场景和地域情感维系销量；而在长江以南，多数消费者至今仍分不清杏仁露与花生奶的区别。这种“认知空心化”导致其产品沦为没有购买理由的“情怀饮料”，就像没人说得清为什么要喝北冰洋汽水，除了“小时候的味道”。
反观六个核桃的崛起路径：2009年后精准锁定“用脑场景”，用“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，将核桃乳与补脑需求强绑定。尽管“核桃补脑”的科学性存疑，但至少给了消费者一个明确的购买动机。这种“需求锚定”的策略，让养元在2015年营收突破90亿元，是同期承德露露的3.3倍。
承德露露的困境本质上是“三无战略”的恶果：
无需求教育：杏仁本身富含维生素E和膳食纤维，具有润肺止咳、美容养颜等功效。但承德露露从未系统传递这些价值，其广告长期停留在“冬天喝热露露”的场景提示，而非“喝露露能解决什么问题”。相比之下，王老吉将凉茶从“广东特产”重塑为“预防上火”的解决方案，成功打开全国市场。
无差异化认知：在北方消费者心智中，“露露≈杏仁露≈节日礼品”，这个等式维持了基本盘却阻碍破圈。在笔者所处的广东，很多人以为杏仁露是“杏仁味的露水”，还有人认为是“杏仁做的酸奶”。当养元用“健脑”、椰树用“丰胸”（虽涉嫌违规）建立差异点时，露露仍停留在“我家杏仁露要热着喝”的初级竞争层面。
无场景突破：六个核桃绑定考试季、椰树椰汁占领火锅店，而露露的消费场景二十年来只有两个——冬季热饮和春节送礼。2024年财报显示，其Q1、Q4营收占比高达70%，这种季节性依赖导致产能利用率长期不足60%。当竞品通过“早餐伴侣”、“加班补给”等场景拓宽消费场景、提升消费频次时，露露还在靠天吃饭。更致命的是产品结构单一化。2024年其杏仁露产品营收占比仍高达96.97%，而试水推出的果仁核桃系列、杏仁奶系列合计不足3%。
承德露露在财报中多次提及“拓展南方市场”，但十年过去，其北部地区营收占比仍超过90%。这种“过不了长江”的现象，也暴露了地域饮食认知的鸿沟：
在广东许多人表示“杏仁味像油漆”，认为“口感过于黏腻”。这与北方人“杏仁香醇”的认知截然相反——就像豆汁儿出了北京就变“泔水”，饮食文化差异是客观存在。但露露的处理方式堪称反面教材：既没有像螺蛳粉通过“臭香辩证法”重塑认知，也没有像重庆小面用“麻辣鲜香”重新定义体验，而是简单复制北方营销模板。
对比同为地域饮料的椰树椰汁，其早期进入北方时，用“从小喝到大”的视觉符号（虽引发争议）强化营养认知，再通过火锅店场景培养消费习惯。而露露在南方既未解决“什么是杏仁？”和“杏仁=中药”的认知障碍，也未创造“必须喝”的新场景，导致渠道铺设沦为“往沙漠里铺水管”。
更荒诞的是商标纠纷消耗。与汕头露露长达十年的“南北露露”之争，让企业错失植物蛋白饮料黄金十年。当养元在2012-2016年疯狂铺设50万家终端时，承德露露的律师正忙着打官司。这种“内战内行，外战外行”的决策逻辑，最终使其让出行业第二把交椅。
要打破增长魔咒，承德露露需要启动三大战略革命：
植物蛋白饮料赛道仍在增长。据欧睿咨询预测，2025年中国植物蛋白饮料市场规模将突破2000亿元。承德露露若能将“为什么要喝”的答案，从“情怀”转向“价值”，从“习惯”转向“需求”，完全可能重演养元的逆袭故事。毕竟，商业史上从没有靠“守成”成就的伟大品牌，所有基业长青都是战略创新的结果。
这个曾定义中国杏仁露品类的老牌企业，是继续做“困在杏仁里的巨人”，还是破茧成“植物饮品的生态构建者”，答案就在当下每个战略选择的毫厘之间。
作者简介：
潘轲，深圳顺知战略定位咨询创始人，荟海文化联合创始人，兰湘子品牌常年战略顾问，《细化定位》作者，定位式营销体系开创者，深研战略定位17年，服务企业超40家，累计销售额超1000亿。
关注定位学习网公众号，更多精彩...
