POSITIONING
进化，是人类最好的战略顾问。
塞伦盖蒂草原干旱的时候，角马就要迁徙到丰美的马赛马拉草原。处于经济转型期的品牌也是如此。
不同之处在于，品牌的迁徙不是发生在物理空间，而是从物理空间迁徙到认知空间。
2、认知迁徙
要从物理世界迁徙到认知世界。
海底捞和星巴克在购物中心都享有租金减免权，购物中心愿意给他们免租金，唯一原因就是这类品牌能带来顾客。
虽然在疫情前后海底捞关了很多店，但是我们依然可以相信，那些关了的店重新开业的时候，顾客还是会主动上门。
我们可以做一个简单的思想实验，当下的经济下行周期过去之后，顾客吃火锅的时候会选谁？喝天然水的时候会选谁？买阿胶送朋友的时候会选谁？ 我推测你的头脑中已经有了答案。
你甚至可以随便问问身边的人，你们的答案甚至都是一样的。 产品和技术不能穿越周期，因为产品和技术的创新很容易被复制，也很容易被遗忘。
除非产品和技术转化为了品牌资产，能够在顾客认知中占据一席之地。
对海底捞来说，把“服务做得好”这件事印刻在顾客认知中，比事实上服务做得好更重要。只有把服务印刻到认知中，才是完成了认知迁徙。
这是一个非常符合逻辑，又非常不符合直觉的答案：产品和技术不能穿越周期，只有品牌可以。
因为顾客认知一旦产生，是非常牢固、无法改变的。 如果论产品的技术含量，可口可乐、拉夫劳伦、香奈儿、路易威登和耐克这些品牌的产品有什么技术壁垒吗？
然而顾客对他们产生了偏爱，也就是他们在顾客认知中占据了一个位置。来自顾客的偏爱就能保证他们穿越任何一个经济周期。
“即使一夜之间大火烧掉了我所有的有形资产，只要可口可乐的商标在，第二天我就可以从银行贷到足够的钱重新建立可口可乐的生产线。”
这句话非常准确地说明了可口可乐的真正资产：不是生产线、产品配方和工厂这些有形资产，而是品牌价值。
这对可口可乐来说是一个思想实验，但是对王老吉来说是一个真实的商战。广药集团拿回王老吉的商标之后，不仅没有生产线、工厂和经销商，甚至还多了一个战斗力强大的加多宝集团。
掌握了顾客偏爱的广药集团，在短时间内就组建了有形资产，并且在市场份额上领先了对手。 一场大火都烧不掉的品牌价值，一个经济周期更不能。
3、势能迁徙
在《品牌定位通识》中有一个“品牌阶梯模型”，品牌要像爬梯子一样从“解决方案”爬到“精神寄托”。推动品牌从低处到高处的就是势能。
通用汽车超越福特汽车的关键洞察，是看到顾客在购买汽车的时候买的是一个身份象征，而非实现物理位移的解决方案。
《繁花》里，三羊牌羊毛衫质量比梦特娇还好，但是对方可以卖700块，自己连150块都很难卖出去。根本原因是梦特娇实现了势能迁徙，从一个解决保暖的“解决方案”升级到了体现品味的“身份象征”。
如果可以时间穿越，三羊牌应该怎样做？我们有三个建议：改一个好名字、升级自有渠道、组织法国走秀。
改一个好名字
升级自有渠道
渠道有两重价值，一个是作为渠道本身，一个是作为品牌形象。
品牌是产品在顾客认知中占据的优势位置。一个好的渠道，能够极大地影响顾客对品牌的感受。对三羊牌来说，除了依赖宝总的渠道，也要有自己的渠道。
其实和平饭店所在的南京东路上，绝大多数门店都不是盈利的，它们的主要价值是升级品牌的势能，塑造顾客对产品和品牌的感受。
同为服装品牌的波司登就深谙此道，战略定位升级之后迅速升级门店。
对三羊牌来说，一个南京东路上的门店，代表着它在顾客心中的地位。或者要和梦特娇的门店紧紧关联，要么开在旁边，要么开在对面。目的就是在顾客感觉中形成和梦特娇不相上下的势能。
组织法国走秀
总之：
经济转型期就像自然界的季节变幻，市场环境的变化必然伴随着市场主体们的大迁徙。
从大众人群迁徙到小众人群，能够让品牌处于上升期的暖流，避免被降温的海面冻死。
从物理空间迁徙到认知空间，能够让品牌获得顾客的偏爱，把自己的定位印刻在顾客头脑中，形成牢固的护城河。
在认知空间里也要持续迁徙，最高境界是成为精神寄托，这是品牌获得溢价的根本，因为顾客并不是在购买一个物理产品，而是一个可以展现品味和身份的精神符号。
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