不久前，英国《金融时报》发布了“中国十大世界级品牌”，该榜单出自著名咨询公司麦肯锡调查研究的结果。然而，该榜甫一推出，立刻招致了众多质疑和反对之声，讨论甚是火热。新浪网上读者调查表明，有近70％的受调查者对结果持不可信的态度。但至今质疑者们虽提出了各种各样的驳斥理由，听来似乎都挺有道理，却大多没有切中问题的本质。本文从品牌的专业角度，深入分析这个榜单的不合理之处，以飨读者。
麦肯锡错误的品牌观
这个榜单旨于品牌评估，之所以最终不能得到公众认同，究其主因恰恰源于调查者错误的品牌观。麦肯锡混淆了公司与品牌的概念，使得榜单调查主体不清，却以品牌排行结论。
关于品牌的确切定义，其实历来存 在着误解。所谓品牌，是在顾客心智中占据某个定位的商标名，大多数情况下，它是某个商品或服务品类的领导者，因而成为了该类产品与服务的代名词。也就是说，一个商标能否构成品牌，必须满足两个条件：一是它建立在可能购买它产品和服务的顾客心智中，二是成为某个产品或服务品类的代名词。比如富豪汽车，它因在顾客心智中占据了“安全”定位，成为安全轿车品类的代名词，这才构成真正的品牌。
商业中普遍存有公司品牌和产品品牌的说法，其实这是一种误区，也是导致错把公司当成品牌的主要原因。公司和品牌是两回事，两者有很大的差异。首先，公司和品牌面对的主要人群不同。品牌是面对顾客的，其目的是为了争得顾客。公司则不一样，它面对的主要对象是员工、股东、政府、投资人等，其形象涉及吸引人才、吸引投资、获得优待政策。另外，公司和品牌对产品的关联度不同。品牌是和某种特定产品或服务紧密联系在一起的，是顾客用来记忆、储存与识别该类产品或服务的符号，而公司则不必局限在某种特定产品上。所以，实质上并不存在所谓的公司品牌。麦肯锡的调查是针对公司的，却将调查结果以品牌名义进行了发布，这应该是公众产生质疑的最大原因。因为公众中不乏真正的顾客，他们的直觉是对的。
明晰了公司和品牌的差异之后，就很容易区分榜单中哪些才是品牌。联想、青岛和海尔的情况比较特殊，准确地说，它们既是公司名也是品牌。它们之所以是品牌，是因为它们在顾客心中，代表了PC、高档家电和啤酒这三种品类，是其中的领导者。如果公司名没有应用在特定产品上，并且没有成为特定产品品类的领导者，那么公司名就不能称为品牌。麦肯锡此次调查选定的30家候选名单中，中粮、一汽、上汽，它们都只能叫公司，不构成品牌。中粮是公司，不是品牌，它拥有福临门（食用油）、长城（葡萄酒）品牌；一汽是公司，不是品牌，它拥有解放、红旗品牌，而奥迪、捷达、宝来这些品牌还不是它的；上汽是公司，不是品牌，它甚至没有品牌，桑塔纳、帕萨特、别克、凯越、赛欧等品牌都是别人的。
值得警惕的是，这次调查所潜藏的品牌观误导，有可能会将企业导入灾难的境地。中国企业近年竞争力大面积下滑，核心原因之一正是没有区别开公司与品牌的差别。联想作为公司可以制造电脑，自然就可以制造手机，从公司的角度来看待联想手机推出似乎天经地义。然而从顾客的心智角度来看，联想之所以成为一个品牌是因为它是电脑的代名词，联想手机的推出与大力推广只会破坏联想作为一个品牌的价值。随着联想手机的不断做大，联想作为一个品牌的竞争力反而会随之下滑，最后将导致联想失去作为品牌的价值，即失去电脑代名词的作用。最终反映在经营上，则是联想在两个领域中赢利能力的降低。这种现象不单单只出现在联想身上，TCL更为严重，春兰、长虹、康佳、海尔等莫不如此。中国已为此付出了巨大的代价，并且还将为此继续付出代价，其原因就在于这种错误的品牌观。
调查方法不当
有观点认为，麦肯锡这次调查的方法本身也存在问题。实际上，调查方法本身没有对错，只是用在“中国十大世界级品牌”这种结论上就不适用了。要评判是否构成世界性品牌，最起码要符合前文提到的品牌的定义，也就是必须要以潜在顾客为调查对象，并且以是否成为某个特定产品品类的领导者为指标。《金融时报》的读者更多是商务人士，他们恐怕难以代表真正的顾客，所以这样的调查结果，不能如实反映品牌的实力。另外的5个评估指标，如公司是否值得信赖、是否具有创新力，公司产品/服务是否品质优良，是否运营良好，这些都是关乎企业内部管理的指标，对于真正的外部顾客而言，他们没有能力也缺乏足够的知识去做出理性评估。对顾客而言，他们的标准只有一个，只要你是品类领导者，就能进入心智，获得优先选择。事实上，商业上的常态是，只有顾客认知而没有客观事实，顾客通常认为，品类领导者的创新力、品质、运营都是好的，也最值得信赖，这就是事实。
关于这一点，倒不完全是麦肯锡的错，毕竟这是《金融时报》发起的，注定本次调查的对象局限在了该报的读者群上。只是作为专业公司的麦肯锡，理应会提醒《金融时报》慎重使用调查结果，不应该为了吸引公众注意力而移花接木，冠上“中国十大世界级品牌”这样的称号。
警惕麦肯锡品牌观念的两重误导
麦肯锡错误的品牌观和不恰当的调查方法得出“中国十大世界级品牌”榜，容易对中国经济产生两个层次的误导。
第一个层次，是对上榜企业和其它渴望打造世界级品牌的企业造成品牌观念误导。
对于那些进入榜单的中国企业而言，它们会误以为自己做得很成功，错把公司当成了品牌，结果大量投入搞错了方向，造成资源的浪费。海尔就潜藏着这样的问题。再次强调一下，品牌是和某种特定产品紧密联系在一起的，这样才能进入顾客心智，而公司则不必局限在某种特定产品上。一旦把公司视为品牌，必然走向产品多样化的道路，就会破坏品牌和某种特定产品紧密联系的特性，就会混淆品牌在顾客心智中的定位，很可能失去顾客对自己的优先选择，最终对品牌造成严重的破坏作用。海尔以经营公司的方法去经营品牌，所以它的手机和笔记本至今毫无起色，而低端家电产品正在侵食品牌价值。对于没有上榜的中国企业而言，这样的榜单很可能会造成错误的示范效用。如果中国企业都学海尔，把公司当品牌经营，将在日趋激烈的市场竞争中失去竞争力。
第二个层次，是误导中国企业忽视很多有更大机会打造出中国的世界级品牌的行业。
比如，互联网是中国打造世界级品牌的真正沃土，却被错误低估了。此次互联网公司中虽然有新浪和搜狐上榜，却令人出乎意外。在新一轮的互联网热潮中，在盛大、九城、百度等等新一代网络公司不断崛起的过程中，搜狐和新浪作为门户网站，已经只能代表互联网过去的成功，显然无法代表互联网的现在和未来，它们的入选实在没有代表性。相反，纵然百度的市值已经超过了新浪和搜狐，而阿里巴巴已经成为全球最大的B2B网站，这两家互联网公司居然连候选资格都没有。实际上，阿里巴巴才是中国极少数的世界级品牌之一，它已经是B2B这个业务品类的全球领导者，它为中国树立了世界品牌榜样。
互联网是真正的全球化经济，它超越了国家和政治的界限，互联网的世界也没有发达国家和发展中国家之分，技术、管理、渠道等等制约传统行业的种种限制条件，在互联网经济中几乎完全消失，至少是退居到了次要地位。为此，中国企业在互联网经济中处于和发达国家同样的起跑线上，拥有同等的机会创建出世界级的强势互联网品牌。除了阿里巴巴，盛大已经在网络游戏中领先，百度在中文搜索中全球领先，它们都有望打造成世界级品牌。
此外中国一些具有传统优势的行业，其潜力被麦肯锡严重低估了。
中国世界级品牌的最肥沃土壤并非是电脑、电器、银行、通信、航空、啤酒、保险、石油，而是具有中国传统优势的行业，比如白酒、黄酒、陶瓷、茶叶、丝绸、美食与中药。这是因为，中国的这些行业在世界人民心中享有认知上的优势，在专业上，这叫做国家心智资源优势。每个国家在不同领域被认为有专长，形成心智资源优势，这种认知优势是国家打造世界级品牌的巨大支持和动力。美国电脑及飞机行业品牌，日本汽车及电子产品品牌，德国高级汽车品牌，意大利服装品牌，瑞士手表品牌，这些国家之所以在这些领域打造出众多世界级品牌，就是源自国家心智资源的动力。所以，如果有志打造世界级品牌的企业，应该把更多的资金、技术和人才投入在白酒、黄酒、陶瓷、茶叶、丝绸、美食与中药行业上，这才是中国的希望。遗憾的是，我们看到，这次像茅台、全聚德与王老吉这些品牌，麦肯锡甚至没有将之纳入候选名单。
以上总总，如果以麦肯锡这种错误的品牌观念来指导中国企业，中国很难诞生真正的世界级品牌，进而中国的国家竞争优势将很难形成，充其量，中国也只是一个二流甚至三四流的美国。
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