里斯：汽车自主品牌何时迎来春天

短期来看，“公车采购国产化”并不会给中国汽车自主品牌带来质的改变。在一个外资品牌处于主导地位的市场上如何建立起自己的优势，显然是当前大多数国内汽车自主品牌最为迫切的任务。 

2月24日，《2012年度党政机关公务用车选用车型目录(征求意见稿)》发布并面向全社会征集意见，在这份征求意见稿中，比亚迪、奇瑞汽车、长城汽车、吉利汽车等主流自主品牌均在入选车型名单之列。

2011年，中国汽车市场产销量同比增长分别为0.84%和2.45%，与2010年的32.44%和32.37%相比出现大幅下降，产销规模增长几乎陷入停滞。另外，受汽车降价、消费需求升级等因素影响，消费者在首次购车时倾向于购买中高级车型，紧凑级和经济型车型对消费者的吸引力依然较大。在中国消费者看来，自主品牌在质量、技术及服务上的欠缺非常突出，因此更看重合资及外资汽车的品牌形象和质量。

“公车采购国产化”征求意见对中国汽车自主品牌带来了哪些影响？中国汽车自主品牌如何在以后激烈的市场环境中生存发展？带着这些问题，我们对“定位之父” 艾·里斯先生及其继承人劳拉·里斯女士进行了专访。以下是他们的主要观点。

《销售与市场》：“公车采购国产化”征求意见对中国汽车自主品牌产生了什么影响？

艾·里斯：“公车采购国产化”政策给中国汽车自主品牌戴上了质量和可靠性的光环。从本质上说，这个政策至少说明中国汽车自主品牌与国外进口品牌和合资品牌的差距在缩小，它对中国汽车行业无疑是有帮助的。

但是，这仅仅是中国汽车行业前行的一步，在全球市场上取得成功会对中国汽车品牌的声誉更加有益。希望在未来的某天，中国汽车自主品牌在全球市场上能和日本、德国品牌一样成功。

《销售与市场》：目前，长城汽车的净利润率排名全球第二，其SUV的市场定位对中国其他汽车自主品牌有何借鉴意义？

艾·里斯：聚焦。当一个公司聚焦于一类产品、一类服务或一档价格时，它就能大大提高其品牌的力量。

全球大部分汽车品牌都缺乏聚焦，它们试图涵盖从低端轿车到高端豪华SUV的宽泛汽车产品线。拿通用汽车的雪佛兰来说，它不仅开发营销各种轿车、SUV和跑车，还销售全线的卡车产品。雪佛兰是通用汽车最重要的品牌，占公司销售额的60%。然而，通用汽车破产了。为什么？因为雪佛兰是个非常虚弱的品牌。

在美国，汽车是一个“景气循环”的行业，有几年异常的繁荣，有几年异常的萧条。但在过去的十年中，即使是最好的年份（2003年），通用汽车的税后净利润率也只有2.1%。因此，到了2005年市场开始下滑时，通用损失了数十亿美元，最终在2009年破产。

对比一下长城汽车和通用汽车。长城10.2%的净利润率远远超越了通用汽车在过去20年取得的成绩，那么在面对未来几年可能到来的市场萧条时，长城就有了一个缓冲。

《销售与市场》：随着中国消费者换车需求的出现以及整个车市的低迷，自主品牌是固守在消费者心智中原有的定位，还是跟随消费需求的变化，重新寻找目标市场？

劳拉·里斯：理论上说，公司应该随着市场变化去满足消费者的需求，但那仅仅只是理论。在实践中，这样做会有损于公司品牌的定位。

每个公司都需要一个长期且几乎不会变化的定位。宝马就是最好的例子。在上世纪70年代早期，宝马是一个非常小的汽车公司。1974年，在美国市场上，宝马在欧洲进口汽车品牌中的销量排名第11位，当年只卖出了15007台。第二年，宝马聚焦于“驾驶性能”，启动了 “终极驾驶机器”战略。在过去37年中，宝马一直聚焦于同一个定位概念（“驾驶”）和同一品类（豪华轿车），并取得了非凡的成功。去年，宝马是全球最畅销的豪华汽车品牌，销量达167万台，领先于奔驰（138万台）和奥迪（130万台）。

消费者的需求总是有短期的改变，但通常这些变化像潮水一样起伏不定，追随消费者的需求变化就是造成灾难的诱因。因此，每个公司需要慎重考虑品牌最佳的长期定位是什么，然后随着市场的变化坚持那些定位。只有长期的一致性才能建立品牌，不断的变化会毁了品牌。

《销售与市场》：参照美国汽车工业发展历程，中国汽车自主品牌如何在激烈的市场竞争中生存、发展？

劳拉·里斯：每个中国汽车自主品牌需要做两件事：首先，要在中国市场上建立起强有力的品牌定位；其次，将这个强势定位扩张到全球市场中。

像计算机、手机等其他产品一样，汽车市场也正在走向全球化。长期来看，很少有汽车企业仅仅依靠国内市场生存下来，它们需要成为强大的全球性品牌，但是，成为强大的全球性品牌的前提是首先成为一个强大的国内品牌。也就是说，先着力中国市场，再放眼全球市场。

里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点：

实施品类战略，自主车企才有春天

“公车采购国产化”的风声让众多自主车企看到了“公车采购”的巨大市场空间，短期内可能会对某些自主车企的销量增加带来帮助，但并不会给自主品牌带来本质的改变。迈克·波特对日本和美国产业进行长期的跟踪研究后得出可靠结论：只有那些充分竞争产业才能真正建立起竞争力。就宏观政策而言，无论是将自主车企还是外资品牌排斥在政府采购之外，本质上都属扭曲竞争，并不利于自主品牌的长远发展。

里斯先生指出，中国汽车自主品牌的创建需要两个步骤，首先在国内建立强有力的定位，然后把这个定位扩张到全球市场去。对于大多数中国自主车企业来说，当前的课题显然是如何成功迈出第一步，即在一个外资品牌处于主导地位的市场上建立起自己的优势？我们认为唯一的选择就是“聚焦”。然而据我们观察，中国车企的现状概而言之就是“多”。其一是产品多，无论企业体量大小，都会生产各种各样的车型，但每个车型销量有限；其二是品牌多，企业体量不大，却同时经营三四个品牌，每个品牌都十分虚弱，最终成为长不大的灌木。

如何选择和确定品牌的“焦点”？关键在于研究品类的发展趋势以及品牌所依托的品类。相比快速消费品，汽车企业对战略的依赖性更强，一方面是因为创建汽车品牌需要长期的积累，另外则是汽车品牌战略的实施周期较长，主要是产品研发周期长。一旦品牌在战略上领先，就可能创造五年甚至十年的优势；反之，则可能长期落后。

2009年以来，中国已经成为全球最大的汽车市场，大市场带来的好处之一是有利于培育起强大的自主品牌，但同时也带来了一些负面效应。由于需求旺盛，车企为满足市场需求普遍选择了产品线扩张策略，而且短期来看，很多延伸产品似乎也有一定销量。从这个角度看，自主车企要真正实施聚焦品类的战略，并不容易；从另一个角度看，这正是“聚焦”的机会以及价值所在，我们不断强调，真正的品牌是潜在顾客心智中品类代表，如果品牌不代表任何品类或无法主导某一品类，那么品牌的竞争力量将十分虚弱，即使企业体量很大，也将陷入困境。正如通用虽然拥有九个知名度颇高的品牌，但几乎无一处于品类主导，最终只有陷入破产。

我们欣赏奔驰、宝马等通过聚焦一个特性建立品牌的方法，然而，适合奔驰、宝马的做法未必适合自主车企。今天，大多数有价值的特性都已经被占据，而且形成特性对企业研发的要求极高，并需要漫长的时间，这并非自主车企之长。因此，对于自主车企而言，务实的做法是实施品类战略，成为某一个品类的代表和专家。

通过实施品类战略，确定所聚焦的品类，并明确进入心智的“定位”概念、形成品类化的策略和配称系统，使得企业有限的资源得到集中，逐渐积累和形成品牌竞争力，这才是中国自主车企解决营销问题、建立品牌的根本之道。