《与众不同》：不实现差异化，只有死路一条

在特劳特最新出版的《与众不同：极度竞争时代的生存之道》中，他再次就“与众不同”发表了看法，言语措辞无不耸人听闻：不能实现差异化，就只有死路一条！

特劳特指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令自己与众不同，这是成功的定位策略的基础。“你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。”至于策略方面，成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销都能帮助企业成就“差异化”。

例如，“成为第一是个差异化概念”是指，如果你已经占据了第一的位置，在竞争对手试图模仿你时，他们所做的一切只会强化你的品牌在顾客头脑里的印象。像第一个向市场推出小型厢式车的克莱斯勒公司，至今依然是小型厢式车行业的龙头老大；惠普公司保持着台式激光打印机领头羊的位置；太阳（Sun）公司开发的工作系统同样拥有稳固的龙头地位。

又如，“拥有特性是个差异化概念”说的是，拥有自己的特征或独特之处，从而与别的公司有显著的区分。像佳洁士、可口可乐是最早的可乐类产品，所以其顾客群体的年龄较大，于是百事将自己定位为“更年轻一代的选择”上，从而获得了成功。

有了“怎么做”的指点，特劳特还告诉我们哪些是“不能做”的。特劳特认为，比如“顾客满意度”、“永远追求卓越”这样的概念或口号就不是有效的差异化手段。它要么就是理所当然的事（如顾客满意），要么就是含糊其辞的话（如追求卓越），总之，要与众不同、要充分差异，就要简单、直白地告诉你的客户：“我们是做什么的”以及“为什么就要买我们的产品或服务”。

所以，特劳特在倡导“差异化”的同时，始终不忘强调“聚焦”。早在《定位》一书中，特劳特便提出企业应该“聚焦”，让自己的品牌成为同种类产品的代名词，并且坚持专一的“专家”形象，拒绝品牌延伸的诱惑。而在《与众不同》中，特劳特进一步谈到，不管规模大小，企业的战略都应该围绕自身的核心竞争力而制定。这是因为，人们会对那些专注于某个领域或产品的企业留下深刻印象，他们会视这样的企业为“专家”。

特劳特认为，企业不论规模大小，专注与否才是王道；做涉足广泛的多面手，不如做专注于某一领域的佼佼者。当然，需要指出的是，聚焦某一产品的企业保持自己的专一性，这不是说从此不再涉足其他业务了，以为这样会破坏在顾客心目中的专家形象。毫无疑问，这显然是曲解了特劳特的本意。请注意，他说的是，不盲目、冲动地多元化经营，而非固步自封、死守一个领域。

在《与众不同》的前言，特劳特说：“本书就是要改变这一切。它概括了实施差异化的许多方法，同时让你避开那些听上去像差异化但实际不是差异化的诱惑。”特劳特要让我们相信，虽然周围充斥着的质量、授权、绩效、以客户为导向和各种形式提升领导力的建议，但它们终究不能做到“与众不同”，反而容易走向误区。在这一点上，特劳特一如既往，将定位理论又一次的具体和深化，而且还给出大量实现“差异化”的建议，这将为我们在极度竞争的商业环境下如何生存下来、并且活得更好提供了行之有效的引导。