里斯：超级本PK平板电脑

“三年后笔记本电脑的出货量仍将超过平板电脑！”这是近期联想集团杨元庆对未来市场走向设下的一个赌局。而其底气，则是超级本概念的兴起。

超级本（Ultrabook），作为一股新的市场力量刚刚登上舞台。作为一个新的产品概念，便携性、电池续航能力相比于传统笔记本电脑大大提升。而其目标所向，正是市场份额快速增长的平板电脑——一方面在努力弥补笔记本电脑相比于平板电脑的不足，另一方面又延续笔记本电脑相比于平板电脑的优势。

超级本的始作俑者英特尔甚至声称：2012年将是“超级本之年”！

面对新近拉开帷幕的超级本PK平板电脑之战，“定位之父”里斯先生对“战争”前景将会如何分析？

超级本短板：品类创新不够

《中外管理》：如果让您回答三年后超级本和平板电脑哪个出货量更大这个问题，您会怎样作答？

艾·里斯：我们认为将来平板电脑的出货量会大大超过超级本。

分析这个问题首先要考虑的是品类格局，而对于品类的定义并不简单。我们认为，个人电脑当前可以分为三个品类：台式机、笔记本、平板电脑。

那么“超级本”是什么？是台式机的一个新品类，还是笔记本电脑的新品类呢？

定义品类的一个方法是：看新顾客是愿意用新产品“取代”既有产品，还是“补充”既有产品？

如果一个新产品只是既有产品的替代升级，那么，则仍然是品类内的一个新发展，是原有品类的延续。如果一个新产品是在既有产品之外，给顾客“补充”了一类新应用，这个新产品则有了创造新品类的价值。而新产品的市场前景，是可以通过所处品类的市场前景来展望的。

当笔记本电脑刚刚推出时，绝大多数消费者买来作为他们办公室台式机的补充。笔记本电脑没有取代掉台式机，而是创造了一个独立的品类。

当平板电脑推出时，大多数消费者买来作为他们已有笔记本电脑的补充。所以平板电脑也是一个独立的品类。

这三种电脑：台式机、笔记本电脑和平板电脑，许多人都有，分别满足我们不同情境下的应用。

但现在来看看超级本。消费者会同时带着笔记本电脑和超级本外出吗？我们不这么认为。一些消费者会买超级本来替代笔记本电脑。超级本有很多优势：更小、更轻、电池续航时间更长。但仍是笔记本电脑的升级。而对传统笔记本电脑升级、替代的过程中，还会有一些消费者将坚持使用笔记本电脑，因为键盘更大、屏幕更大、存储容量更大。

因此超级本极可能成为笔记本电脑既有产品的取代品，而不是创造一个独立的品类。同时，相比于一个新品类（例如：平板电脑）创造的市场力量，超级本的市场力量要小得多。这就是我们相信平板电脑的出货量会大大超过超级本的原因。

换而言之，人人都是潜在的平板电脑用户（即使对笔记本电脑的用户来说），但并非人人都是超级本的潜在用户，而且只有一小部分平板电脑的市场份额会转换成超级本的市场。

聚焦触屏，才是超级本最大杀伤力

《中外管理》：超级本如果要获得巨大成功，您认为应该怎样做？有哪些需要更聚焦的地方？

艾·里斯：既然超级本锁定的目标市场是现在的平板电脑用户，那么我们建议它聚焦在一个独有的特性上：触屏。

据我们所知，当前市场上还没有一个笔记本电脑品牌推出触屏功能，因此这个特性将是超级本专有的。

目前，超级本强调的那些特性，都不是最好的，比如：更小、更轻、电池续航时间更长。当然，这些都是客观优势，但客观优势在消费者那里往往是很主观的。重量轻、体积小，同时也可能被认知为“没那么强大”。没有用户会想要一个“没那么强大”的电脑。而长航线航班曾经是笔记本电脑用户面临的一个主要问题，这本来是笔记本电脑升级产品的市场突破点，但现在，越来越多的航线在飞机上安装了电源输出口，因此更长的电池续航时间已经不是一个很大的优势了。

“减法”不到位，战力不强劲

《中外管理》：产品创新过程中有一些共性的、需要注意的要点。以上网本为例，曾是电子产品在分化中创新的典范，您怎样看待上网本这个细分市场的得失？

艾·里斯：上网本是今天超级本的昨日版本。基本上，上网本就是更小、更轻、更便宜的笔记本电脑。

这样的产品是有市场的，但对于一个电脑生产商来说，没有从实质上降低或者减少产品的性能，却要减少成本、大幅降低价格是很难的。而上网本这类产品，没有明显的价格优势，则会严重影响市场前景。

汽车行业的情况就能说明这些共性的问题：在美国市场上，体积小、重量轻的汽车不计其数（例如：Mini、Smart、菲亚特），但它们的市场份额也非常小。

从理论上说，如果一台小汽车的售价是大车的一半，那么它应该成为畅销车型，特别是在当下美国汽车价格非常高的情况下。但是像Mini、Smart和菲亚特这样的品牌售价并非大型汽车的一半。它们的价格并没比标准低端车的售价低多少。

要制造小型车并不难，难的是以半价制造小型车。对体积更小的个人电脑来说，也是这个道理。

 “不同”胜“更好”

《中外管理》：电子产品的创新是非常活跃的，即使是全球性巨头也经常被这种活跃的创新困扰，您认为在这类创新活跃的领域里，企业应怎样制定自己的市场战略？

艾·里斯：虽然这个领域的创新很活跃，但企业最好的战略就是聚焦在“不同”产品上，而非“更好”的产品。现在这个案例就很典型：超级本是标准“更好”的产品。而iPad是一个“不同”的产品。

超级本要成功，就要凭借“更好”，从既有的笔记本电脑品牌和用户那里抢夺市场。可既然笔记本电脑市场已经趋于饱和，那么大多数用户会想，为什么我要花钱买超级本呢？超级本的功能，我的笔记本电脑都有。

平板电脑，如像苹果的iPad，就是“不同”的产品，功能也不同。

笔记本电脑主要是针对创作和处理文档、图像和数据而设计的。iPad主要是针对媒体性消费而设计的。当然，你可以在这两种设备上做这些事，但不同之处就在于做不同事情时的实用性。

你可以在iPad上写一篇文章，但很少有人会这么做，这太麻烦了。

你也可以在笔记本电脑上阅读电子杂志，但也很少有人这么做。因为用iPad阅读电子杂志、玩数码游戏更方便。

让人费解的现象是，确实有一些公司（和消费者）购买iPad来取代笔记本电脑，这既因为iPad是比较新的设备，又因为他们主要是媒体性消费的用户，而不是内容的制作者。iPad对他们来说确实是一个更好的设备。

但是在昨天，他们除了笔记本电脑，别无选择。