《重新定位》：“定位”之后，“重新定位”

一本《重新定位》，又见杰克·特劳特。这位世界顶尖营销大师、“定位之父”的例子让我们知道什么叫“一招鲜，吃遍天”，什么是“温故而知新，可以为师矣”。

对此，就连特劳特本人也乐得接受、坦诚相见，他说：“自1969年以来，我围绕‘定位’主题写了大量的书和文章，以致这本书很难写出新意。试问，重述一个写了40年的话题，如何才能避免重复？……不能。因此，一些热心读者可能会发现，本书中的一些内容在其他15本书中已经出现过。这点还请大家多包涵，因为本书中还有很多能更好地反映当今世界现状的新素材。”

特劳特所说的“这本书”当然是指《重新定位》。你不得不佩服特劳特，他除了在40多年前提出“定位”这个“有史以来对美国营销影响最大的观念”之外，还能始终坚定不移、持之以恒地对该理论进行阐释、发扬，以寻求其新的时代意义与现实效用。这不，就像特劳特在《重新定位》一书中写道的：“现在，是重新定位在市场中发挥作用的时候了。原因可归于三个词，它们在英文里刚好都是以字母‘C’开头：竞争、变化和危机。”

重新定位，应对竞争；重新定位，应对变化；重新定位，应对危机。这或许足以解释为什么特劳特要在出版《终结营销混乱》后没多久便马不停蹄、再接再厉写出了《重新定位》。因为在他看来，定位思想下的“差异化”、“与众不同”、“成为第一”已远远不能应对来自巨变时代的挑战——然而，这不是说“定位理论”已经寿终正寝、该退出历史舞台了，而是说，定位也得与时俱进、升级换代，正面交锋不行，那就来反向思维，正如军事战略中有“城市包围农村”，也有“农村包围城市”，没有好坏对错，只有合适与否。

那么，什么是重新定位？它又如何应用于商战呢？简单地说，它就是给竞争对手贴上负面标签，使其在客户心中建立起不好的认知标识，此举通过“不破不立”、“欲扬先抑”的手法，打击了对手，抬高了自己。举例来说，我们要做个信息管家服务，帮助那些无心选择信息、无暇搜索信息、无从整合信息的商业人士提供“一对一”、“个性化”的信息订制。但客户就会问了，你的这个业务跟手机报、RSS、邮件订阅有什么区别呢？如果我们用定位的策略，坚持声称自己的产品是独一无二的、是追求卓越的，那等于什么都没说，客户不明白的还是一头雾水。但倘若我们用重新定位的方法这么解释呢：手机报也好，RSS也好，它们发布的是通用信息，是广而告之，没有充分考虑到客户的不同，其所需要的信息也会不同的这点，它们看到的是作为“群体”的客户；而我们的服务是真正的量身定制，是分众传播，针对不同客户的不同需求，不同消费习惯，以及不同时间安排，为其推送经过整理、整合的有用信息，我们关注的是作为“个人”的客户。这样一来，相信无论是在产品的辨识度，还是在市场的接受度，较之过去都会有很大地提高。有时候，要实现“品牌区隔”不一定非得绞尽脑汁地证明自己如何的卓尔不群，只要向客户表明，竞争对手存在这样或那样问题，我们和他们有明显区别就行了。

在书中，我最关注的还是关于《新闻周刊》可以如何被重新定位的例子。大家都知道，近年来，《新闻周刊》经营每况愈下，已到了被当作不良资产出售的境地。特劳特认为，《新闻周刊》必须意识到覆盖面广是过时的做法，市场已经发生了细分。重新设计版式、封面不会对《新闻周刊》带来实质性的改变，它必须被重新定位。例如，聚焦那些著名的专栏作家，而不再是新闻。专家作家创造了一个区隔点，他们总能提供有价值的新闻见解，指出新闻的其中含义。另外一个想法是让乔恩·斯图尔特开一个专栏。他因《每日秀》而成名。乔恩会写很多荒唐的东西，而这类东西会吸引大量的年轻读者。重新定位的唯一问题是“新闻周刊”这个名字。特劳特写道：“这个杂志不是关于新闻，更多的是关于新闻评论，应该称其为‘评论周刊’。它应该将自己重新定位成‘解读新闻’的杂志。”

尽管这只是特劳特的一己之见，但着实开门见山、点中了要害。倘若哪家媒体公司成功收购了《新闻周刊》的话，倒不妨拿来一试。其实不仅仅是《新闻周刊》，很多企业也同样面临着需要定位、特别是重新定位的情况。它不但让你可以在竞争、变化和危机的社会中继续无往不胜，而且能切实地助你创造客户、赢得利润。这是一个值得关注和践行的理念。