柯达、诺基亚该如何自救？

(原文标题：品类老大如何自我救赎)

引言：

在诞生132年后，那个一直致力于要把别人拍出最佳状态的黄色巨人柯达，却恰恰没有拍好自己。从定位角度看，黄色巨人倒下的背后有哪些深层次原因？柯达、诺基亚甚至包括苹果在内的高科技品类老大，该如何应对技术换代引发的新老品类之战？

2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司正式提出破产保护申请。从2005年开始，柯达几乎年年亏损，只有2007年一年实现赢利。时至今日，柯达的全球员工人数已从鼎盛时期的14.5万降至大约1.7万，而市值也从15年前的310亿美元锐减至不足1.5亿美元。与此前很多伟大公司一样，柯达已经走到尽头。

如今，柯达极为艰难却异常关键的下一步行动引发了各界的广泛猜测。近日有外媒援引消息人士的话称，柯达正与美国奈特考尔技术公司（NatcoreTechnology）合作开发太阳能电池。在太阳能领域曾具有专利技术的柯达，此番转型希望凭借其原先对制造胶卷的感光材料的技术储备，研发并推广柯达品牌新型的有机太阳能电池。虽然截至目前柯达方面暂未就开拓薄膜太阳能电池业务一事做出正式回应，但是这一“转型可能”已经被不少业内声音所质疑。

与柯达命运相似的诺基亚，似乎也无法逃避转型的危机。2011年下半年，在苹果和谷歌的围追堵截下，诺基亚智能手机全球市场份额由2006年的72.8%降至15.2%，其“全球智能手机销量第一”的桂冠被苹果轻松摘走。2011年11月26日，诺基亚刚刚在法兰克福证券交易所申请退市。柯达&诺基亚，两家企业真可谓难兄难弟。

无论是前两年的福特汽车，还是去年的摩托罗拉和今年的柯达，这三家企业哪个都堪称大品牌，甚至是某一品类的领导品牌。然而奇怪的是，近几年我们看到了越来越多的品类创始者或发明者，在品牌强大到无人能及的状态时倒塌了。从战略和定位角度来看，柯达倒下的背后存在哪些失误？与柯达处境极为相似的诺基亚，该怎样避免走上柯达的老路？在互联网和高科技日益发达的时代，像柯达、诺基亚、摩托罗拉甚至包括苹果在内的高科技品类领先者，应该如何应对技术换代引发的新老品类之战？带着这些问题，我们对“定位之父”艾·里斯先生及其继承人劳拉·里斯女士进行了专访。以下是他们的主要观点：

（小贴士：品牌和品类是锁在一起的。当一个品牌只有和一个品类联系在一起时，才是有力的品牌。这个品牌在其核心品类中越强大，它在其他品类中成功的可能性就越小）

《销售与市场》：从定位角度来看，柯达倒下的背后存在哪些失误或深层次原因？

艾·里斯：柯达犯了典型的产品线延伸的错误。这个公司将它的名字“柯达”（代表的是胶片摄影）放在了数码摄影产品和服务线上。

品牌和品类是锁在一起的。当一个品牌只有和一个品类联系在一起时，才是有力的品牌。这个品牌在其核心品类中越强大，它在其他品类中成功的可能性就越小。

曾经，柯达占据全球胶片摄影市场65%的份额，这是个巨大的市场份额，只有像可口可乐和其他少数品牌所拥有的市场份额可以与柯达相媲美。然而，柯达的胶片摄影市场份额既是其强势所在，也是它的弱点。胶片摄影和数码摄影师是两个完全不同的品类，顾客不会走进一个零售店说：“不管胶片相机还是数码相机，我就想要个好相机。”

很多专家说过，柯达的问题出在它没有及时意识到数码相机的普及。唐纳德·特朗普（Donald Trump，美国地产大亨）最近说：“柯达进入数码领域不够快。”一派胡言！

早在1976年，柯达就发明了数码相机这个品类。1986年，柯达发表声明称，研发出了全球第一个百万像素级的数码传感器，它的体积很小，足以应用于手持相机。在1985年到1994年期间，柯达投资了50亿美元用于数码领域的研发工作。1994年，柯达推出了首台数码相机，售价低于1000美元。柯达巨大的投资还带来了1000多个与数码摄影相关的专利，最近柯达收到了三星5.5亿美元和LG电子公司超过4亿美元的专利诉讼决议费用。

没有一个公司像柯达那样在数码摄影领域投入了大量的时间和金钱。可惜的是，柯达并没能及时意识到数码相机的普及，除非这个柯达能正确建立品牌，否则一切努力都是白费。

《销售与市场》：丰厚的员工工资、福利以及终身雇佣理念，对柯达带来了什么影响？

劳拉·里斯：丰厚的员工工资、福利和终身雇佣政策本身并不是造成柯达问题的所在，但这些因素与柯达申请破产的真正原因依然相关。真正的原因是，柯达管理层对柯达公司和柯达品牌根深蒂固的忠诚度。多年来，在我们的书和文章中都不断警告柯达（和其他公司）产品线延伸的危险，但是我们的警示完全被忽视了。

我们猜想柯达从未认真考虑过在它的数码产品上使用一个其他名字。为什么？因为管理层会把这样的举措看成是对柯达的“不忠诚”，“忠诚度”模糊了经理人的判断。不仅仅是柯达，实际上，每个美国大公司在试图将它们的核心品牌名用在不相关的产品上时，经历了数次失败。

全球最大的计算机公司IBM曾把IBM这个名字用在它的个人计算机上，结果失败了。为什么？问题和柯达一样。IBM代表的是“主机”计算机，而不是“个人”计算机。

激光印刷机的发明者施乐曾把施乐这个名字用在台式激光打印机上，结果失败了。为什么？因为施乐代表的是“复印机”，而不是“激光打印机”。

品牌名只有在和品类名相联系时才会变得有力量，如果处在核心品类之外，一个品牌名很少或几乎没有任何力量。

《销售与市场》：您如何看待柯达进军太阳能电池行业？柯达该如何重新定位？

艾·里斯：太阳能电池对任何公司来说都是一个很难的行业。我们最大的一个太阳能电池公司（Solyndra）尽管获得了5.35亿美元的政府贷款，但最近还是破产了。

对柯达来说，更为复杂的情况是它要与一个小公司（Natcore Technology）合作进入太阳能电池领域，像这样的联盟很少会有帮助。以索尼和爱立信的合资为例，爱立信是欧洲最大的电子产品公司，生产并销售手机，在运营十多年后，索尼爱立信只占领了智能手机5%的市场份额。最近索尼收购了爱立信的业务股份。

柯达同时也在尝试进入计算机影印业务，但运营结果仍然是亏损的，市场份额非常小，由于品牌的问题，柯达的计算机影印业务也不太可能赢利。柯达正在犯当初对待数码摄影产品时同样的营销错误：将柯达这个品牌名用在计算机打印机产品上。

柯达应该怎么做？它需要找到一个理念或概念，让公司创建一个产品或服务的新品类，然后用一个新的品牌名来营销这个产品或服务，而不是用柯达这个名字。

（小贴士：很多营销人会认为苹果公司的价值使其产品在市场占有优势，其实不然，是苹果公司旗下的iPod、iPhone、iPad等品牌为苹果创造了价值）

《销售与市场》：与柯达处境极为相似的诺基亚，怎样避免走上柯达的老路？

劳拉·里斯：诺基亚所犯的营销错误和柯达是一样的，它将代表传统手机的“诺基亚”品牌名放在了“智能手机”产品上。

诺基亚是全球最大的传统手机生产商，但是这并不意味着以诺基亚来命名智能手机是个好主意，毕竟传统手机和智能手机是两个完全不同的品类。

诺基亚能复原吗？不太可能。除非公司可以研发出独特的智能手机概念，并以一个新的品牌名来命名并营销这个智能手机概念，而不是用诺基亚这个名字。

《销售与市场》：柯达、诺基亚甚至包括苹果在内的高科技品类领先者，如何应对技术换代引发的新老品类之战？

艾·里斯：重要的是品牌。然而，除了苹果公司，几乎每个高科技公司都忽略了品牌的内在力量，而是进行了品牌的产品线延伸，比如惠普、戴尔和其他很多公司。

苹果给每个高新科技产品冠以新的品牌名。iPod，第一个大容量音乐播放器；iPhone，第一个触屏智能手机；iPad，第一台平板电脑。今天，苹果是全球最具价值的公司，市值5060亿美元。而惠普的市值为510亿美元，戴尔的市值为310亿美元，诺基亚的市值为200亿美元，柯达破产了，一文不值。

很多营销人会反过来想，他们认为苹果公司的价值使其产品在市场占有优势。其实不然，是苹果公司旗下的品牌（iPod、iPhone、iPad和其他品牌）为苹果公司创造了价值。

我们需要先考虑品牌，再考虑企业。