必须承认，理念的作用仍然强大。一句简洁明了的话，如“怕上火喝王老吉”（当然现在可能是“怕上火喝加多宝”了），可以让凉茶这样味道奇怪的饮料，拥有堪比可乐的力量。
市场营销学上，这叫做“定位”。最近在上海，我和杰克·特劳特聊了一个多小时。特劳特是定位理论的开创者，也是美国特劳特咨询公司总裁。他的《定位》一书，对企业在一个非成熟市场取得领导地位有切实的指导意义。《重新定位》一书，则对企业在一个成熟市场如何挑战领先者给出了中肯的建议。某种意义上，《定位》适合中国和印度这样的新兴经济体，《重新定位》适合美国和欧洲这样的发达经济体。
在一个过度传播的社会，企业要想取得成功，必须在预期客户的头脑里占有一席之地，这是特劳特的核心观点。他认为，市场营销的本质就是向客户与潜在客户讲故事，这与媒体形态无关。社交媒体只是一种沟通工具，帮助企业用另一种方式传递信息，它并没有改变故事本身。
1935年出生的特劳特知道很多年轻人喜欢互联网，花很多时间在网络上。“但那只能代表社交媒体可以接触到更年轻的受众。唯一麻烦的是，传统媒体时代，你能够主导信息，随时终止传播进程，如电视广告在什么时段播出，播出多长时间，都由你说了算。在互联网时代，你不可能关掉用户的电脑，让别人看不到某条信息。”他给出了一个数据：到目前为止，美国所有公司的营销开支，85%仍旧花在传统媒体上，只有15%花在互联网等新媒体上。这可能让一些新媒体拥趸略感失望，因为美国似乎从来都是媒介创新的源头。
这位美国人秉持的是一种现实主义的态度。我问他：“定位理论的观点之一， 只有单纯简化的信息才能进入人们的头脑 ，这句话在中国往往意味着广告语的简单粗暴，该如何看待这一问题。”他说：“如果中国广告很简单，我认为很好。我倒觉得美国的广告太复杂了。美国广告全是好莱坞式的，印度则是宝莱坞式的。我曾经写过一本书，叫做《简单的力量》，谈的就是这一问题。不过简单可以，但不能乏味，因为简单不代表乏味。”在商言商，“今年过节不收礼”、“羊羊羊”这样的广告语，确实有过人之处。
定位理论最终会归结为一句简洁的广告语。“每一个企业都应该搞清楚自己的战略本质，这个战略本质就要在播出的广告中体现出来。一开始你讲一个故事，但画龙点睛的还是广告词。如果你了解自己企业的本质，就要把它放在广告词里。就好比宝马宣扬的纯粹的驾驶体验，沃尔沃几乎所有广告都和安全有关。如果让我给北京烤鸭写一句话，我会写‘世界上最有名的鸭子’。”特劳特说。
定位还强调重复，重复可以让信息变得更加真实。美国有类似的说法：有人说谎话，必须反对他，因为沉默就代表默认对方的话。成功的定位，需要始终如一，坚持数年如一日。在特劳特看来，发展中国家和美国最大的区别，就是美国大多数产品品类已经有主导性公司。“比如有20个产品品类，有15个品类的领先公司，早在1925年已经建立，将近100年时间，一直处在领先地位。但在中国这样的国家，仍然有很多定位的机会。”
所以近年来，美国定位成功的企业，大多是高科技公司。苹果的i系列取得了巨大的成功，因为乔布斯直接给了客户需要的东西。苹果的成功是乔布斯的成功，这家公司最大的问题是不知道将来会怎样；Facebook创造了一种让人上瘾的体验，人们有一种心理上的瘾，想让别人看看自己在做什么；亚马逊是大型零售商，依赖的是自己拥有的技术，以及大量的基础设施建设。
特劳特不怎么看重“市场调研”这个词，他更愿意用“感知调研”这个词来形容事前的情况摸底。也就是在人们的脑海中，一种产品的形象到底归哪家公司所有。在充满竞争的环境中，企业领导者要明白，不是自己想做什么，而是竞争对手还剩下什么可以让自己做。要了解客户脑海中的产品形象，企业领导者必须参与进来，不能仅凭想象做决策。“沃尔玛创始人山姆·沃尔顿，就喜欢跟船坞工人聊天，看他们搬货，问他们哪种货物比较多，借此了解市场情况。”他说。
如果一家公司是挑战者，要在领导者的“强势”中找弱点。竞争对手的强大，恰恰代表在某一重点传达的信息上，投入了很多资源。领导者已经拥有的形象，转变起来非常困难，需要付出大量成本。在美国，人们认为沃尔沃就是坚固安全的车。这家公司已经有了这一形象，处在主宰地位。这又构成了它的弱点，沃尔沃不可能造出一辆花里胡哨的敞篷车来。和沃尔沃竞争，就要从这些方面着手。总之，挑战领先者的弱点，避免与其长处直接交锋，这是一个基本原则。
关注定位学习网公众号，更多精彩...
