里斯：大众化妆品的寒冬暖春

与欧美化妆品巨头相比，中国本土大众化妆品首先需要把握的是本土优势，发掘本土心智资源，然后进行品类创新。

2014年1月7日，国内众多财经媒体收到了欧莱雅的一封邮件，邮件宣布，欧莱雅旗下的三线品牌卡尼尔将永远退出中国市场。据了解，在欧莱雅中国给代理商的公开函件中，卡尼尔被定义为非主流品牌，在欧莱雅旗下所有品牌销售占比中不超过10%。

继卡尼尔之后，日前日化巨头联合利华旗下大众品牌旁氏的销售渠道，正由专柜降级为货架，同时在部分屈臣氏卖场面临着下架的窘境。此外，美国化妆品巨头雅芳之前公布的2013年三季度财报显示，其在中国市场的营收同比大幅下降67%。业界普遍认为，近年来外资日化巨头在中国市场的高增长戛然而止，取而代之的是业绩下滑的尴尬，国际日化品牌垄断中国市场的时代已渐渐远去。一些在这几年崛起的本土品牌与跨国品牌直接竞争，尤其在大众化妆品和日化产品方面。

那么，外资品牌在中国市场的退出或降级，对于中国本土品牌来说是不是一个利好消息呢？

事实上从短期来看，至少高端市场仍然是进口品牌的天下。其中一个原因是，消费者看待进口品牌仍然优于国产品牌，在美国就是这样，相信在中国也是如此。消费者会认为，如果一个公司花这么多钱将产品绕过半个地球运输到中国，这些产品必然是非常不错的，这就是进口产品的价格高于国产产品的原因。另一方面，如果一个进口产品定价在中端市场或低端市场，消费者会质疑为何它的售价这么便宜，这个低价进口产品一定有问题。

在大众化妆品市场上，目前外资巨头天然的认知优势已经大大削弱。它们借助资源集中发力大众市场的做法，也许会在短期内起到一定效果，但从长期来看，中国本土品牌仍有望在大众市场取得领先，大多数中端市场和低端市场的产品品类将逐渐形成被中国本土品牌主导的格局。

除了认知，还有两个因素有利于本土品牌。首先是宏观认知的改变，随着中国日趋强大，国内消费者对本土品牌的信心在增强，同样，国外消费者对中国品牌的信心也在增强，这将有利于推动本土品牌的成长。过去十年，中国经济的平均增长率已经达到10.5%，这导致的一个直接结果是，消费者对于中国以及中国生产的在全球市场上被广泛接受的高品质产品，有了越来越多的信心，这一认知正帮助中国品牌在国内市场上取得进步。相比进口品牌，我们期待中国企业在大众产品市场上继续提升它们的市场占有率。

其次是日化行业的时尚品类属性。在时尚不是一个影响因素的品类中，如汽车、食品和饮料等，品牌可以有无限的寿命。例如，Swan Down在过去120年里一直是美国市场上领先的蛋糕面粉品牌，可口可乐已经主导可乐品类128年了。而对于服装、日化等行业而言，时尚属性导致这些行业的品牌将面临过时的风险。历史对于高端品牌是重要的，但对于大众品牌也许是一个包袱，新一代的消费者很容易把老品牌标注为父辈们使用的产品，这就为本土的新品牌提供了机会。

举个例子，美国近几年出现了针对年轻人的新化妆品品牌，例如Benefit、M·a·c、NARS、Smashbox和Urban Decay。从长远来看，这些新品牌比那些已经将品牌建立起来的竞争对手更有机会。为什么？因为化妆品是一种“时尚导向”的品类，时尚的本质就是不断寻求新颖的东西。就像很多年前，香奈儿是一个占主导地位的时尚品牌。现在，香奈儿则作为一个小众品牌吸引着成熟女性。

值得一提的是，在美国市场上相比于针对年轻人的新品牌的崛起，整个化妆品行业最大的变化还是在于分销渠道。多年以来，化妆品一般分为两个等级，在百货公司出售的高端化妆品和在药妆店、超级市场出售的中低端化妆品。如今，第三类渠道正在发展起来，它由法国公司丝芙兰首创并引领。

百货公司可能有20个左右的化妆品品牌，而一家丝芙兰店则能提供100多个品牌以及丝芙兰公司自己的销售人员。目前，丝芙兰在全球30个国家开设了1700多个门店，2013年的营业收入超过40亿美元。

相较于传统的百货公司，丝芙兰有一个很大的优势，即它的工作人员。而在传统的百货公司，每个化妆品品牌都有该品牌的销售人员，这会增加每周淡旺日之间调整销售人员配备的难度。在销售淡日，一家销售数百个品牌的丝芙兰店只需要几名销售人员，甚至到了周末在销售繁忙的高峰时段，一家丝芙兰店的销售人员比传统的百货商场也要少得多。

在美国，丝芙兰吸引了一个竞争对手——Ultra。丝芙兰和Ultra都以常规的价格出售高端化妆品品牌。但是随着竞争的加剧，我们认为这个“第三类化妆品销售渠道”，会通过商品打折向销售成本较高的百货公司施加压力。

可见，与欧美化妆品巨头相比，中国本土大众化妆品首先需要把握的是本土优势，发掘本土心智资源，然后进行品类创新。

目前，在大众化妆品市场取得初步成功的佰草集草本品类，百雀羚的“纯天然，无刺激”定位，本质上都是发掘了中国传统文化中千百年沉淀的心智资源进行品类的创新。实际上，就化妆品而言，中国数千年来积累的、强调自然和内外调理的养护文化本身，就是截然不同于欧美养护观念的体系，从竞争的角度看，这正是本土品牌直击欧美品牌强势中的弱势、对抗欧美品牌的关键。发掘这个宝库中的宝贵资源远比移植舶来概念更具心智根基，也更具胜算。

需要强调的是，品类创新并不限于聚焦市场、借助新概念、创新渠道等做法，只要对原有品类具有明显的差异和替代性，就存在品类创新的机会。德鲁克先生曾经指出，营销和创新是企业的两大基本职能，但只有将营销和创新两大基本职能实现有机统一，才能真正创建强大品牌，而这正是本土日化品牌面临的机遇与挑战。

来自法国、美国的外资日化巨头因为拥有心智资源，在高端市场具有显著优势，但这种优势却很难完全复制到中低端市场。吊诡的是，心智资源的优势往往有利于建立高端品牌，但对于大众品牌而言则并不那么奏效。例如，法国的红酒具有强大的心智资源，依托它们建立起来的强大品牌都是高端奢侈品牌，鲜有大众品牌；在汽车领域具有强大心智资源的德国，诞生了众多高端汽车品牌，但在大众市场，仅有大众一个全球性品牌。