定位大师的定位实践：凯菲冰淇淋重新定位

时间在无情地改变一切，而竞争日益残酷。同时遭受这两种力量打击最激烈的，莫过于一家叫做凯菲（Carvel）的冰淇淋制品公司。我们不妨先来简单看看这家公司的历史。

1936年，一位名叫汤姆·凯菲（Tom Carvel）的冷冻专家，在当时进入软冰淇淋（Soft Ice Cream）领域成为了先驱者之一。但居于领先地位固然重要，如何掌握时机发挥领先优势更是重要。你必须在竞争加大之前，先把自己产品的名声打响才行。

人们后来发现，这种产品叫"软冰淇淋"还不如叫做"新鲜冰淇淋"，就像"新鲜柳橙汁"、"新鲜火腿"那样。即使在六十年之后的今天，人们还是弄不清楚什么是软冰淇淋。许多人都以为那是另一种冰淇淋，却不知软冰淇淋就是未经冷冻的新鲜冰淇淋。

新竞争者加入

1944年乳品皇后（Dairy Queen）出现，软冰淇淋市场的竞争也因此展开。不过这没什么不好。 二、三个竞争者通常会增加品类的可靠性，不仅不会对先驱者造成伤害，反而能拓展这一行的市场。毕竟，要当第一就必须有第二、第三来衬托！

然而到了1950年代中期，市场上出现了更多的竞争者--Tastee Freeze以及Mister Softee，于是软冰淇淋的市场之战正式开打。对凯菲公司来说，四个竞争对手要比两个难对付得多，现在到了凯菲公司该努力巩固定位的时候了。

凯菲在1950年代下了漂亮的一步棋，那就是引进连锁经营制度。走连锁路线是巩固基地的好方法之一，可惜的是，它应该在十年前（甚至更早），趁自己还有清楚的地盘优势时就踏出这一步。最后赢得软冰淇淋市场争夺战的，是乳品皇后而不是凯菲。这个结果也许令凯菲不快，但是它并未因此一蹶不振。

转向冰淇淋蛋糕

接下来，凯菲开始扩增产品线，从软冰淇淋走向硬冰淇淋、冰淇淋蛋糕、新奇冰淇淋食品以及冷冻酸奶(frozen yogurt)等等。不过这种做法并没有带来显著的成果，因为各种冰淇淋制品的竞争都已经加剧：出产高品质冰淇淋的哈根达斯（H?agen Dazs）、强调口味多的三一冰淇淋(Baskin-Robbins)、任意加料的Ben &Jerry、以及新涌现的TCBY酸奶(全名为The Country's Best Yogurt)。

除了剧烈竞争之外，凯菲公司面临着另一波更严重的威胁。

失去焦点

成立连锁制度之后，凯菲公司各地的连锁商店开始各走各路，这使得凯菲冰淇淋失去了焦点，其中一家连锁店甚至号称自己是"冰淇淋超级市场"。想要网罗所有顾客、涵盖所有产品的做法从来就不是个好策略，今天的市场赢家总是那些懂得凝聚焦点的专门厂商。

显然，凯菲公司需要重新定位了。它应该重新走回过去的老路--"软冰淇淋"吗？我们观察的结果发现，它根本没有回头路可走。 

这是因为随着冷冻酸奶的出现，软冰淇淋本身就已经失去了焦点，有越来越多的人把冷冻酸奶视为替代软冰淇淋的低热量优良产品。

从TCBY以及其他冷冻酸奶公司的成功，足以清楚地看出这一点。

冷冻酸奶流行

即使向来以出产高品质冰淇淋为主的公司，现在都不得不开始生产冷冻酸奶，有些甚至把百分之四十的营业额都转移到这种产品上。

每个人都赶搭这班流行快车。三一冰淇淋公司把他们的名称改为"三一冰淇淋&酸奶"，凯菲公司也大力促销他们自己的低脂冷冻酸奶。新兴的冷冻酸奶正逐渐取代软冰淇淋，就像止痛药Advil渐渐取代泰诺的模式那样。这种现象，也正是我们认为凯菲公司没有老路可走的原因。我们认为，凯菲公司真正需要的，是以新的、富有前景的概念来重新定位。

人们心智中的凯菲

我们搜遍凯菲公司的各项研究资料，以探究它在消费大众心目中的形象。消费者在回函中表示，凯菲冰淇淋让他们想起童年时光，带回幼年的记忆。此外，凯菲给他们的印象是历史悠久的老牌子。不幸的是，这些令人怀旧的印象，只是进一步加重了凯菲冰淇淋的"老旧"形象。

我们还发现凯菲让人联想到"软和新鲜"。消费者回函说，每家凯菲冰淇淋店都有一台制作冰淇淋的机器，你可以看得到店里天天供应新鲜的现做冰淇淋。

但我们前面提到过，在冷冻酸奶时代，强调"软"并不能产生太大的效果。消费大众对凯菲的另一个印象是"货真价实"。有些消费者在回函中说，凯菲的冰淇淋最便宜，而且还提供许多折价券。"便宜"不失为一个好卖点，特别是在经济不景气的时代，这也正是为什么墨西哥速食连锁店Taco Bell能发展得如此迅速的原因。但是光有"便宜"还不够，就像Taco Bell除了便宜之外，更被公认为是首屈一指的墨西哥餐厅。

新定位浮现

凯菲在消费者心智中还有一个特点，那就是"冰淇淋蛋糕和各式冰淇淋食品"。人们对于凯菲提供各式新奇的冰淇淋食品都大表赞扬，还说凯菲每天都制作新鲜的冰淇淋蛋糕，并且包装妥当方便顾客外带回家。这倒是个不错的新焦点，而另一项研究结果也加强了这个构想。针对冰淇淋新鲜度所做的消费者意见调查显示，凯菲遥遥领先其他竞争者。当被问及哪一家冰淇淋店每天制作新鲜冰淇淋蛋糕时，64%的受访者认为是凯菲，40%是三一冰淇淋，31%是哈根达斯，31%是TCBY。

于是，我们建议凯菲把焦点从"软冰淇淋"转移到"冰淇淋蛋糕"，所要传达的新概念，是 "凯菲--冰淇淋糕饼店。"有趣的是，这个新概念最初并不是我们提出的，而是凯菲公司的营销主管索诺斯基（Syl Sosnowski）。我们一听到之后，就立刻赞不绝口。因为"冰淇淋蛋糕"这个焦点，不仅充分利了消费者心智中的看法，同时对于打响凯菲品牌也是强有力的工具。当然，这个建议也有正负两面的影响。负面影响是，要走冰淇淋蛋糕的路线，就必须重新装修各个分店的门面，让凯菲冰淇淋店看起来更像糕饼店。正面影响是，重新装修门面可以摆脱凯菲公司给人的 "老式"印象，让公司在重新冲刺的时候减少阻力干扰。这种转型的另一个好处，是凯菲"便宜"的特点可以发挥更大的作用。因为一杯冰淇淋的价格再怎么便宜也差不了多少，但冰淇淋蛋糕可不一样，价格高低确实是消费者的主要考量之一。 

冰淇淋糕饼店成立

凯菲公司很快在美国东岸推展他们的新策略，将旧的招牌撤换，改成全新的"冰淇淋糕饼店"字样。然而，光是换招牌并不能保证一切。

首先是量的问题。是不是每家重新定位的凯菲冰淇淋店，都能安于专门生产冰淇淋糕饼呢？他们能够生产足够的量来支付转型所需要的大笔广告费用吗？

不太可能。

那么多开几家店？毕竟凯菲冰淇淋还没有普及到大街小巷处可见的地步，况且在竞争如此拥挤之下，消费者看不到就会自然忘记。不过这并不是个可行之道，因为目前所有冰淇淋专门店都渐衰落之中，超过百分之五十以上的冰淇淋销售，都在超级市场中进行。 进入超市这股趋势，使得凯菲冰淇淋店开始思考恩特曼大型糕饼店(Entenmann's) 那样的路线。

凯菲在各大超市中成立多姿多彩的"冰淇淋糕饼店"，大规模拓展产品的普遍性。今天凯菲已经成了冰淇淋蛋糕的批发商，展示他们产品的超级市场多达一千五百家。

凯菲的例子说明了一个重要的事实，那就是——在重新定位的过程中总会有新概念伴随而来。正常的情况之下，重新定位不可避免地要改变公司的经营，你必须愿意去改变，才能让公司更适应新的定位。

有待解决的问题

凯菲的研究显示，他们最为大众所知的产品就是冰淇淋蛋糕，特别是一些特殊用途的冰淇淋蛋糕，因为大部分的人都只有在生日或母亲节时才会想到冰淇淋蛋糕。 既然这种特殊节日一年顶多一次，那么凯菲冰淇淋蛋糕的销售就不可能很好，要解决这个问题，他们必须将凯菲冰淇淋蛋糕定位在日常蛋糕上，和恩特曼的普通蛋糕打擂台。

这个现象也让我们看见重新定位的另一面，那就是——在重新定位之后，往往必须要面对新的敌人。对凯菲公司来说，过去是"软冰淇淋"对"硬冰淇淋"之战，如今变成了"冰淇淋蛋糕"对"普通蛋糕"之争。

我们的建议是仔细比较两种蛋糕的异同点。

例如，一片普通蛋糕比冰淇淋蛋糕含有更高的卡路里、更多的脂肪以及更多的钠（这也许令人难以置信，但却是事实）。除此之外，冰淇淋蛋糕里面还含有更多的钙、维他命A及B。从营养的观点来看，凯菲占了优势，做家长的当然希望孩子们多吃些营养成分高的食品。不过，无论凯菲公司采取什么策略，他们在这场战争中的表现，对于重新定位后的未来将有决定性的影响。

心得：当市场改变的时候，公司应该采取的新战略有时是明显的，但却又常常为人所忽略。这是因为，新的方向总被视为公司原本经营的一部分，而不是未来经营的主体。因此，与其寻找全新的概念，不如从已经有的东西着手。就象对凯菲公司那样，最显而易见的答案就是：叫大家吃蛋糕吧！