张云：互联网时代的定位之道

今天，和大家分享的主题是“互联网时代的定位之道”。在2009年，金融危机最严重的时候，《财富》杂志评选最佳的商业经典，选票最多的一本是二十几年前出版的书，它就是《定位》。为什么《财富》杂志把史上最佳的商业经典这个奖项，颁给一本二十几年前出版的书？是因为《财富》杂志认为，在金融危机最严重的时候，那些最健康的，最有竞争力的企业，都是符合定位所提出的核心原则的企业。

很多人会问，一个四十多年前诞生的理论，在今天互联网、移动互联的时代，是不是还奏效？所以，我们先看看互联网行业带来的变化是什么。第一、信息更加爆炸，每个人都成为一个媒体，每个人都是信息的生产者，信息急剧膨胀的速度超过了历史上任何的时期。第二、同时我们媒体的屏幕在缩小，对信息简化的要求更高。我们过去看报纸，报纸所传达的信息可以非常完整。电脑普及后，我们看传统PC的屏幕还很大。现在，移动互联时代的智能手机的屏幕非常小，我们能看的信息非常简短，因此，对信息的简化要求更高。

下面我谈一下互联网定位的四大定律：

一是分化定律。德鲁克先生说人类看不清未来。但是，对于趋势，我们是可以去判断的。这个可以判断的趋势是什么？任何一个品类必然走向分化。

2003年里斯先生应邀出席美国硅谷大会，做《如何创建高科技品牌》的主题演讲，聚集了全美、全世界的互联网和高科技行业的精英，包括比尔·盖茨和英特尔的CEO。在这次大会上，他首次提出商业发展的原动力是分化，是分化推动了一个行业的发展，因为分化更符合消费者的利益，更符合消费者的需求。

福特汽车一直在发展着，中间产生了一个SUV品类，由吉普发明。又产生了厢式货车，克莱斯勒的品牌由此诞生。同时，福特品牌在不断的进化。分化，产生了新的品类，新的品类缔造了新的品牌，这就是商业界的两种力量：分化和进化。分化给新品类带来了机会，进化保持了品牌的竞争力。所以，没有人可以预测到未来，但是我们可以把握趋势，任何一个行业必然走向分化。

再比如：计算机行业。最初计算机诞生的时候，专家估计销量，到1945年不会超过2000台。但，2010年计算机实现了三亿多台的销量。今天，计算机品类的每一个分支，都分化出新的品牌，软件、硬件、网络、主机电脑等等都有独立的新品牌。但是，分化这个概念，我们的企业家为什么不重视？我开个玩笑，就是因为“企业家精神”。就是因为我们太想创新了。认为分化太简单了，没有创意。融合才有创意，我们把所有的行业都融合到一起，这个有创意。我们中国文化历史上的各种妖怪，都是融合了不同动物的各种各样的特征，这是有创意的。分化没有创意，但是，商业的机会在于分化。

第二个：唯一定律。互联网就是赢家通吃，我们在传统行业里面经常强调一个概念叫“二元法则”，同一个品类的竞争长期来看是两匹马的竞争。柯达和富士，高露洁和佳洁士，耐克和阿迪达斯。各个行业，伊利和蒙牛，统一和康师傅，苏宁和国美，多乐士和立邦。

但是，在互联网行业，有可能只是一匹马的竞争。为什么传统行业会是两匹马？渠道是一个重要的力量。渠道不希望一家独大，一家通吃。沃尔玛会想，我跟可口可乐谈，如果他不同意，我就找百事可乐。渠道需要有两匹马。所以，现在凉茶竞争有王老吉和加多宝，一定会是两匹马。因为渠道，经销商希望有两匹马，不希望王老吉一家独大。但是，在互联网上，这个动力就非常弱。

在互联网上既然是赢家通吃，所以做成第一非常重要。第一才有可能进入消费者的心智，一旦进入消费者的心智，你就建立起了认知的壁垒。

第三个：认知定律。网下的品牌在网上鲜有价值。这跟消费者的心智认知有关系。茅台是什么？白酒的品牌。“茅台牌”啤酒有没有价值？有负的价值。因为这个啤酒喝起来有点白酒味，认知就是这样。

同样， CCTV是电视频道的品牌，要想做互联网的视频网站品牌老大，就必须是一个新的品牌，不会是传统的“央视”。互联网上的新闻门户老大是新浪，而不是某一家报纸的网站，为什么？网下的品牌，在网上鲜有价值。同样，百度为什么花巨额的代价收购91，是因为百度搜索代表的是传统互联网的搜索。在移动互联网的搜索市场，从长远来看，一定是一个全新的品牌。

第四个：命名定律。品牌名要独特，品类名要通用。但是，我们互联网企业的一个通病是喜欢用行业性的、通用的名字做品牌名，认为这就可以独霸这个行业，这是一个非常大的误区。

比如3G门户网，比如像中搜（中国搜索），这些都是通用性的名字。所以，本质上，互联网时代、移动互联网时代消费者面对的信息更加多，更加复杂，需要企业对信息做简化，甚至极度简化。所以，互联网时代和移动互联网时代是推动了我们更加要重视定位，尤其是关于消费者心智这一块的研究。

虽然很多业内人士不看好垂直电商，但是我在这里明确地讲，我看好垂直电商。每一个行业必然走向分化。很多人说为什么？有人会问我，为什么那么多的垂直电商都不赚钱，我告诉他：因为所有电商都不赚钱。因为电商都不赚钱，垂直电商也不赚钱。有一天电商赚钱了，垂直电商肯定更早赚钱。

一个品类的发展经历这样一个过程：诞生的时候是发现一个新的分化机会去定义它，品牌代表新品类。第二个阶段是品类成熟，逐渐发展，就分化出很多细分的品类。到了成熟的阶段，重要的就是那些聚焦的企业。到了第四个阶段衰落期，又重新回到另外一个轮回，重新创新。

移动互联网的领域里面，我认为大把的机会在于开创新品类。就是把互联网上的品类机会，放到移动互联网上。

所以，我们说移动互联时代，心智之战更加惨烈！无论是移动互联，还是互联网，它只是渠道和媒介的变化，不是战略性的变化。所以，刚才刘东华先生讲，定位是不变，你首先是要一个战略，然后你来选择什么样的渠道来传播你的品牌。

今天跟大家分享的内容就这么多，谢谢大家！

（本文根据作者2014年1月8日，在北京皇家大饭店，参加由机械工业出版社华章公司主办的“技术创新引领变革”高峰论坛上的演讲录音节选整理而成。）