冯卫东：康师傅能将牛肉面纳入“私房”吗？

不久前到厦门出差，因故在厦门机场逗留了几个小时。午餐时间发现机场真功夫快餐店旁边有一家康师傅私房牛肉面，出于从事消费品投资的职业习惯，自然是要去体验一番的。于是两人进店找了一个四座卡座坐下，服务员拿来菜谱后就转身离开了。菜谱上面食、米饭、小菜、饮品种类都很丰富，颇费一番琢磨后同事决定点红烧牛肉面，我决定点麻辣牛肉面，并各点一杯可乐。然后再找服务员下单，服务员似乎不够用，来得比较慢。下完单，面条上来的时间约3分钟，饮料同时上，上来后直接收费，服务员拿了钱就离开去找零。我准备喝可乐，结果发现只送了一根吸管，在桌上餐具盒中找了一下，只有筷子、勺子，没有吸管，于是又招手找服务员要吸管，又费了1分钟。不过我反正不赶时间，倒没有催促之意。面条比较筋道，牛肉有四片，但有点老，说好听点是有嚼头。麻辣味不足，在桌上找了一下，只有酱醋没有麻辣类调味品。慢慢吃完喝完，大约花了半小时，这时服务员拿来了零钱和小票，看了一下时间，小票打印时间是25分钟之前。觉得挺有意思，不知是服务员看到我们吃完才送来零钱和小票，还是才忙过来处理这事。不过，无论哪种情形，总有个人得记着这事，占用心力不少吧。

回到深圳，上网看了一下对康师傅私房牛肉面的评论，可谓平平无奇，没有在牛肉面上建立认知优势，反倒是对甜品的好评多一点，但这对于创建牛肉面定位来说，却是有不如无的好评。这样的评价其实已是我意料中的结果，上网也就是求证一下而已。康师傅私房牛肉面犯了不少战略和战术错误，而这些错误，又是大企业常犯的，在这里分析一下，或许能让其它企业有所警惕。

第一个失误，品牌延伸。

康师傅私房牛肉面是继康师傅品牌延伸到饮料品类后的又一个重大延伸。品牌延伸是企业界最广泛且最习以为常的战略错误。品牌延伸在短期内常常能扩大销售额，降低进入新品类的门槛，但在长期中却总是得不偿失。品牌只有在作为品类代表时，才具有左右消费者选择的力量。消费者消费的是品类，先想到要消费的品类，比如想到喝矿泉水，然后才会想到品类中的品牌，比如农夫山泉。作为品类代表的品牌总是第一个被想起，于是有最大的机会被选择。由于不断进行品牌延伸，康师傅品牌已经泡沫化，康师傅集团财报显示近两年其利润率和利润额都在下滑，未来几年或将看到康师傅加速下滑。当康师傅不再代表方便面时，康师傅就从品牌彻底退化成企业名，等着它的命运就是被一个又一个专家品牌肢解，使其在所有领域都变成备选而不是第一选择。当然，如果竞争对手也都是延伸品牌，其境况会好一些，但不能掌握主动，只能期望竞争对手也出庸招。

康师傅本来代表方便面，在方便面中属于中高端定位，但方便面品类本身在面食品类中又属于最低端的子品类，康师傅的品牌延伸让“康师傅私房牛肉面”听起来、看起来都带着方便面的味道和价格联想，使自己处于相当不利的关联认知中，网上点评有说汤底味道像方便面的，这实在是关联认知的结果。别的品牌面馆，几乎不会有人这么去联想。

第二个失误，定位不当。

选择牛肉面作为品类宗属没有问题，但“私房”不是一个广泛接受并有明确内容的概念（至少在大陆地区如此），以“私房菜”作为招牌的餐馆通常是特色单体小店。故作神秘是不可能在这个本质上是快餐的品类上产生效果的，其差强人意的上座率不过是透支康师傅品牌的结果。一定要打“私房面”这种神秘主义牌，那么其品项上就应当高度聚焦，集中推一两款特色牛肉面，通过研发建立起确实独特的秘方，让人“过舌不忘”。但康师傅的菜谱上有17款面条、4款米饭、10款小菜、7款甜品、8款饮料，还有水饺、馄饨等其它面食。过多的品项，且不在一个品类中，既无法建立专家型认知，也不可能做到精品化。其推出米饭套餐，或许是想从隔壁的真功夫那里争夺顾客吧，但与米饭的专家品牌竞争，不过是以短击长，模糊定位，徒增成本而已。我观察了一下现场，基本没有点米饭套餐的，但后台却要为米饭套餐供应做一系列的运营支持。缺乏定位和聚焦，运营活动必然会无谓地复杂化并降低效率。

另外，“私房牛肉面”作为细分品类名太长，顾客的传播中几乎必定将其简化成“牛肉面”而失去差异化定语“私房”。好的定位机会，内部人常常习而不察，但从外部来看却可能显而易见。康师傅的菜谱上有说到采用两岁的黄牛肉，其实据此就可以开创一个可能的细分品类：小牛面，品牌定位自然就是“小牛面领导品牌”。“小牛面”含有差异化因素且够简短，在传播中就不会变形。品牌传播重点为XX是小牛面领导品牌；两年龄黄牛肉是做面条的最佳牛肉；重新定位其它面馆多用老牛、淘汰牛。当然，小牛面的牛肉口感必须要符合顾客的认知。此外，聚焦在牛肉的某个部位也可以创造可行的差异化，比如“XX牛筋面”，但需要分析该定位是否能满足企业的雄心。

第三个失误，运营混乱。

定位不清，运营必乱。诊断出定位问题，必然存在的运营问题其实就不值得多讲，直接根据新的定位来讨论应有的配称就行了。不过作为验证“定位不清，运营必乱”的例子，还是应该做一些解剖。

康师傅的菜谱上品种过多，顾客难以做出选择，占用服务资源的时间自然就长。进一步添乱的是，有的产品是招牌产品，有的不是，但招牌产品却并不放在菜谱首页，其效果就是让人错愕，引起来回翻看菜谱。隔桌人多，叫来服务员陪点，我观察了一下，5分钟都没有完成点单。

我点的（百事）可乐，康师傅用了其自己的杯子，结果喝起来怪怪的。实验证明，可乐的味道，很大一部分是由品牌和视觉激发的，与盲测的结果完全不同。康师傅用自己的杯子对于彰显自己的品牌毫无意义，唯一作用大概是降低了对面馆中饮品档次的感知。

面馆在既有认知中天然属于快餐品类，康师傅却按照正餐的服务流程设计，运营效率低下是必然的。这大概是富家子创业的通病吧，以为进行更大的投入，忍受更长的亏损，就能先做大，产生规模经济性后实现盈利。其实，这是创业最大的误区。穷家子创业者通常是在很小的规模就做到了运营的极度优化并实现盈利，做大规模后则利润丰厚。充裕的资本，很多时候是害了企业。

笔者前述体验中，想加重麻辣味却发现桌上没有辣椒酱和花椒粉，而这是提供麻辣味面馆的标配。作为面馆，面条质地、配料、汤底是精益求精的关键，麻辣酱醋用量是可以也应当DIY的。康师傅提供了不同辣度等级的面条，而这只会增加选择的难度，降低下单的速度，却并不能让顾客满意。另外，筷子汤勺都放在桌上餐具盒中，但吸管却不在其中，其设计思路令人惊讶。前述少送吸管而需补送的错误，根本就不应该发生。这些常识性错误看似与定位无关而只是管理水平问题，但却很可能是因定位不当导致绩效不佳进而导致士气低落的结果，士气低落的团队多半得过且过，不可能有动力去完善细节，于是细节上破绽百出。

康师傅牛肉面馆只有回归快餐品类并明确定位（包括启用独立品牌），运营活动才能极大简化，简化的方向也非常明确，肯德基、麦当劳、真功夫、味千拉面的服务流程就有大量可以借鉴的做法，这里就不赘述。如果保持原样，康师傅将牛肉面纳入“私房”的愿望终将落空。