2004年中央电视台十大品牌广告效果打分

2005年中央电视台黄金时段招标颇受关注，央视广告效果话题再成热点。本文从2004年中央台广告中，根据投放量和行业代表性选择了10大品牌进行广告效果点评，供企业参考。文章评析表明，现阶段中国市场要达至良好广告效果，媒体的选择和投放量固然重要，品牌的定位取向更起到了决定性作用。

1、王老吉

广告表现：为品类重新定位，激活百年品牌。

效果点评：100分。

如果说2003是“蒙牛狂奔”年，今年称得上是“王老吉红遍中国”。作为有170多年历史的地方性老字号品牌，王老吉将广东凉茶带入了饮料业主流，自己也在两年内从一个多亿跻身于超10亿元品牌行列。

王老吉的成功源自于为品类重新定位。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖，通过把自己重新定位为“预防上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。这一重新定位战略，有可口可乐可作比照。可乐最初也是一种药饮产品，其功效是治疗神经性头痛，但可口可乐将其重新定位为“提神醒脑的饮料”，从此令自己走出药房开始起飞，并最终成为世界最畅销饮品及最具价值品牌。

老字号品牌往往受到各类现代商品的冲击，如果不能有效识别出主要对手和展开反夺，将日渐失去光彩并陷于埋没。“怕上火就喝王老吉”广告，事实上是针对汽水——现代最流行的清凉饮料，凸出这些产品只是暂时性的口感清凉，而凉茶却能预防体内上火，从而将对手的生意转化了过来。这种策略明确的广告，和企业加强餐饮渠道的营销相结合，其结果是百年品牌实现了定位大转移，绽放出惊人光彩。

建议：趁热加热，持续推进。

2、蒙牛

广告表现：借势心智资源，继续狂奔。

效果点评：80分。

蒙年延续了03年的势头，原因是它充分借助了“内蒙古大草原”的区域心智资源优势，成为大草原养好牛、出好奶的代表性品牌。

就像广东出凉茶，山西出好醋，云南养烟草，还有法国香水、瑞士手表，有的国家或地区被人们普遍认为在某些方面有特别优势，称之为区域心智资源优势。这种优势有的源自历史和传统，有的源自多品牌崛起带来的区域声誉，是支持品牌发展的强大动力。液态奶市场原本有伊利、光明两大品牌，蒙牛傍着“老乡”伊利大打“草原”牌、“自然”牌，两者均发力迅猛，几年内便树立起了内蒙古的乳业声誉。反过来，借助这种区域心智资源优势，蒙牛实现了迅速崛起，并能继续保持高速狂奔。

在区域心智资源支持下，蒙牛在中国成就乳业第一品牌的最终对手会是伊利。蒙牛除了要在企业组织与运作的战略结构上确保领先外，还有一项重要的优势，那就是品牌名字——“蒙牛”可以直接寓意“内蒙古牛奶”，而“伊利”更像来自新疆。如果蒙牛能在目前战略相持阶段保持大投入的狂奔策略，它很有可能会在这关键的一两年内超出伊利，从而获得心智的主导权，此后就是一马平川。

蒙牛广告利用神舟飞天和奥运时机，创造出航天员和运动员专用牛奶热点，为狂奔策略的执行起到了很好加分效果。

建议：延伸推出酸奶、干奶片等产品，会弱化蒙牛品牌的力量。蒙牛作为液态奶代表性品牌，仍需集力狂奔，企业以多个专门品牌而非延伸品牌布局乳业多领域，是打造乳业王国的正道。

3、昆仑润滑油

广告表现：重拳出击，奋勇争先。

效果点评：60分。

中国的石油石化市场尚未放开，美孚、HP、壳牌等行业巨头只能在中国借润滑油大树品牌，致使它们几乎在高端润滑油市场达成了垄断，让4000多个本土品牌均居于下风。严格说来，除国际品牌外中国市场就没有全国性品牌。2003年初，统一打破了这一局面，强势登陆中央电视台，迅速成为第一个公众知名的品牌。昆仑、长城稍后出击，源自中国石油、中国石化的背景令它们来势不凡，一时间风头超过统一。特别是昆仑投入尤为巨大，已经成为央视04年事实上的标王。

昆仑举措无可非议。润滑油是一个早已形成的市场，需求存在，“杂牌”当道，谁能快速创建出“名牌”效应，即能很好地收割一轮市场。在此基础上，则会很快形成少数几个品牌领先局面，接下来又是像乳业般争先狂奔，谁能早期抢先，谁就能赢得未来主导权。中国作为后发展国家，加上市场规模巨大，决定了在相当多传统市场都存在这种机会，包括牛奶、大米、黄酒、木地板、餐饮店等等行业，得先机者得天下。

需要战略性前瞻提防的是，群雄迸起会很快推动行业的分化，企业需洞察趋势，在单个领域获得主导权之后，领先布置如第二、第三品牌，以把握未来。就像蒙牛，现在应该发展酸奶新品牌，继续狂奔。

建议：“源自中国石油”的广告诉求，相对于统一来说有竞争性优势，但相对长城甚至壳牌等品牌就意义不大了。昆仑应针对同级别对手，重新确立自身定位，并开始考虑布置分化品牌。

4、21金维他

广告表现：借力竞争者，接手成长市场。

效果点评：60分。

21金维他从浙江起来的时候，是通过教育市场而获得可观销量的，对区域内广大消费者来说，它是第一个知名的多维元素片。然而接下来面向全国性市场，21金维他却不能也不必要肩负起广普的教育任务了，因为金施尔康、善存等品牌已经教育了一群较高端的消费者，成长快乐等跟进品牌影响也逐步加大，特别是黄金搭档主动扛起了这副重担。一旦转向全国性市场，21金维他需要转换策略，以打一场更具实效的商战。

客观而言，仅就21金维他“健康我全家”的广告表现，很难对其效果做出评估。然而结合远低于竞争对手的价格定位，21金维他成为普及型多维元素补充品代表性品牌，当其他品牌一拥而上打开品类，其即能有效收割大众型市场。于此得益自黄金搭档良多。黄金搭档大规模的推广，唤起了许多消费者对多维元素补充的关注，但较高端顾客会流向善存等品牌，大众型顾客则转向了21金维他。由于黄金搭档高价的礼品消费（超金施尔康一倍），得不到品牌战略的系统支持，很容易被竞争对手定义为没有必要的贵，从而其唤起的品类消费，更多地被21金维他、成人维生素等品牌收割。

21金维他广告，基于大众型价格建立起了知名品牌，是富有实效的广告。但其品牌战略缺乏综合设计，针对竞争不够，难以在品类市场火爆而竞争蜂拥而至之前确立独具优势。　

建议：企业经营运作从需求导向转型为竞争导向，宣传诉求领导地位，压制竞争。

5、海尔

广告表现：立足中国家电第一，不断加强定位支持。

效果点评：80分。

海尔的成功，源自它较早确立“中国家电第一品牌”定位，并围绕该定位进行了漂亮的整合。例如，海尔产品线布置不象长虹、格力等品牌那样单向发展，而是及早推出了冰箱、空调、洗衣机、冰柜等系列产品，从而在顾客心智中没有形成局限的彩电品牌、空调品牌认知；价格方面，海尔坚守高位价格；经营上，海尔强调服务，并不惜成本在全国商场布置高档店中店，同时在各城市推行“海尔街(路)”形象工程。

值得强调的是，宣传在海尔建立第一家电品牌过程中起到了至关重要作用。1995年，国务院发展研究中心展开“中华之最”评比活动，海尔动用强大公关能力拿下“中国家电第一品牌”称号，这是海尔品牌战略的转折点。海尔以此施行巨大声势的推广，将这一“定位”证明推进顾客心智，并将此口号坚持了相当长的一段时期。最终，海尔果然达成了其“中国家电第一品牌”的定位目标。

时至今日，贵为中国第一的海尔既面临着国内品牌冲击和挑战，又首当其冲地面对国际品牌竞争，唯一的策略是走出国门，使自己也成为国际性品牌。2004年，海尔创造了“世界百强品牌中国海尔唯一入选”的定位新证明，再次大手笔发动海陆空广告加以传播，并使这一荣誉广泛出现在海尔各类产品广告之中。此举极大提升了海尔国际感的品牌形象，对“第一”定位起到了重大支持作用。

建议：继续推进海外战略，收购日本、欧美知名电器企业，或者接手其技术研发部门，进一步“做实”第一品牌。

6、娃哈哈

广告表现：失去定位，处处示弱。

效果点评：0分。

娃哈哈曾经主导饮用水市场，那是品牌最强大的时候。随着无所节制的多产品延伸，娃哈哈品牌逐渐边缘化，主要地滑向了农村市场。所幸的是，企业逐渐意识到品牌延伸非长久之策，非常可乐、激活（运动饮料）、乳娃娃（酸奶饮品）、嗑嗑香（瓜子）、大厨艺（方便面）等产品品牌陆续推出，大大阻缓了“娃哈哈”的延伸，使品牌至今仍保有一定的号召力。

然而从中央电视台的广告看来，娃哈哈并没有加强尚有领先机会的水饮料推广，相反在茶饮料等弱势领域投入更多，其结果只有进一步丧失水饮料优势，并持续在多领域居于下风。

水饮料有不可限量市场，关键是需要企业去深化、做大它。娃哈哈品牌应该重回纯净水定位，以“纯净”反攻农夫山泉的天然水。重回饮用水主导地位之后，就有机会再反击汽水，进一步拓大水饮料市场以对抗可口和百事。不要以为天然水就真的比纯净水好，这是农夫山泉做出来的，也和娃哈哈、乐百氏的退却甚至倒戈推出矿泉水有莫大关系。

建议：娃哈哈中央台广告可以诉求，“自然界天然的水资源（无论千岛湖还是长白山），很容易受到鱼类、鸟类等动物排泄的污染，还有不可避免的酸雨、沙尘（甚至旅游垃圾），随着‘环境保护’的呼声日益高涨，其实人们更需要干干净净的娃哈哈纯净水。”

7、中兴手机

广告表现：定位泛化升级，诉求与受众认知不符。

效果点评：20分。

定位之所以重要，是因为它可以界定一个品牌的地位和身份，从而规范到品牌各方面运营，使品牌在经营上能够实现积累，并且对外也保持一致的信息，易于被人们认可和接受。一个定位方向上的积累，对另一个定位方向上的发展帮助不大，除非竞争缺乏，否则一个既有定位的品牌在新领域必定难以获得认同，旧领域的声誉还会成为被竞争对手利用的包袱。联想是中国PC第一品牌，但联想手机就不可能成功，它在PC上的商誉不但不能给手机加分，反倒成了竞争对手打击其不专业的最佳材料。

中兴广告借李连杰说“我强，因为我专”，诉求“18年专业制造”。这只能说，中兴在通讯机器领域的定位方向上有专业积累，但不能泛化升级到说明品牌在所有通讯领域都有优势。从消费者认知看，他18年来都没有听说过中兴手机，更没有觉得中兴手机因为专业，所以比波导、TCL、诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子等众多品牌要强。对大多数受众来说，中兴李连杰广告只是厂家的广告而已，丝毫打不动顾客，产品最终还只能靠低价销售。

建议：关键是确立正确定位以切入竞争激烈市场，然后才是回过头来，从企业积累中寻找最具说服力的支持点，推动品牌成功，而不能反过来。

8、高露洁

广告表现：坚持不懈，将“防蛀”进行到底。

效果点评：80分。

佳洁士凭借占据“防止蛀牙”这一心智资源，在美国成为了第一牙膏品牌。高露洁则棋高一着，率先于1992年进入中国这个全球最多牙齿的市场，并顺手拿来佳洁士美国广告改头换脸播出，当仁不让地直取“防蛀”定位。待佳洁士三年后来到中国，为时已晚，曾以几倍力量反夺也无济于事，反而成了防蛀的跟进品牌。

高露洁一旦占得先机，就再也没有给佳洁士以机会。10多年来，高露洁广告几乎没有变过，都是通过小孩子的口，直接说出品牌目标：没有蛀牙。为了巩固“防蛀”的定位，高露洁还成为第一个参与中央电视台广告招标的外资企业，通过权威媒体的黄金时段，向全国宣扬防蛀品牌，牢牢地扼守住品牌定位。多年来，与一大批昨天说洁白牙齿，今天说清新口气，明天又转向消炎止痛的国内品牌相比，定位清晰的高露洁格外突出，最终成为了中国牙膏市场的头号品牌。

由于定位明确，高露洁的广告很好做，只要天天诉求防止蛀牙就行了，十多年事实证明卓有成效。不过，近来高露洁也在开始犯错，在“草本盐”产品上宣传过重。

建议：随着产品的增多，最佳策略是推行多品牌，建立不同特性与人群定位，进一步主导甚至有机会垄断牙膏市场。

9、白加黑

广告表现：杜绝跟风，对立定位。

效果点评：80分。

当市场已有定位清晰的领先者，后进品牌的战略必须针对前者，切忌盲目跟风。以白加黑为代表的中国感冒药市场之争，对此作出了示范。

康泰克1989年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌。其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困挠”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位。1993年随后进入中国的泰诺，则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。白加黑推出时，已值1994年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办？白加黑没有跟进康泰克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。这是一个相当不错的定位，之后白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。

随着OTC感冒药市场迅猛发展，加入者也越来越多，而大凡获得成功的后起之秀，无不借助于对立性定位而成功，大凡落马者也无不是缺乏对立性定位的跟风品牌。如康必得，将三强置于单纯“西药”范畴，倡导“中西药结合”，获得了成功；护彤，将其他品牌视为成人专用，自己定位于“小儿感冒药”，也将是一个极具前景的品牌。银得菲回避竞争，将重点放在消费需求上，通过市场调研推出“治疗感冒——快！”的诉求，等于是跟风泰诺，终究投入数亿元后无功而返。相反，小白糖浆针对护彤“小儿”地盘，在其中分切一块“糖浆”区间，是灵巧的定位刀法。传统观点认为感冒药市场竞争已相当剧烈，不存在多少机会了，然而从心智资源角度看来，这个市场简直象新兴市场一般充满着机遇。

时至今日，各行各业竞争兴起，消费者面临众多品牌包围，人们不需要更多选择，只有代表性品牌才值得认知和记忆。后来的品牌如果与先行品牌类同，将被视为多余，很难进入顾客心智，只能靠低价勉强维持。白加黑对立式定位，使自己成为了新一类感冒药代表，是其广告有效的核心原因。

建议：“日夜分服”是有远大前景的大众型定位，吴小莉“表现就是这么自信”局限于维护品类本身，白加黑真正成长的动力，来源自为竞争对手重新定位，从而做大“日夜分服”的心智资源。

10、全球通

广告表现：追求“形象”，本末倒置。

效果点评：负20分。

全球通04年推出“我能”品牌形象广告，除了让人知道品牌请了很多名人外，恐怕难有太多收获。幸亏全球通既有的市场地位过于强大，无效的广告并不构成致命的伤害。如果全球通不是身处垄断性高成长行业的领导者，品牌形象广告对资源的浪费及机会的错失，往往构成企业的危局。“奥妮”、“第五季”均曾风光后惨淡收场，殷鉴不远！

品牌的形象并不来自广告塑造，而是源自品牌拥有的顾客，是品牌定位成功后具有的光环效应。可口可乐是美国最畅销的商品，也是全球最畅销的美国商品，所以它代表美国文化；百事可乐最多年青人饮用，所以它代表激情；宝马的车主普遍比奔驰车主更年青，因而宝马品牌彰显出活力；买富豪轿车的人大多老成持重，因而这个品牌显得富有责任感……一个品牌如果定位成功了，它会赢得众多的某类顾客，有可能形成某种社会或文化现象，品牌也就会被赋予某些象征性意义。企业不能反过来，通过塑造一个形象来吸引顾客，这是条单行道。

全球通拥有最大量的高端人群，品牌自然会慢慢地具有成功者形象，无需企业自己花钱去推广。值得警惕的是，这种形象“塑造”会错过向顾客提供真正有效的价值，错过进一步遏制、封杀竞争对手的战机。事实上在中国市场，全球通应该不断地告诉用户和潜在用户，自己是网络覆盖最全、最可靠的品牌，以阻滞联通新时空CDMA。对消费者而言，他需要知道全球通比后者好在哪里，这是对做出入网选择真正有用的信息。

建议：诉求“可靠”，封杀竞争。