被企业家忽视的品牌命名

品牌名能影响你的购买吗？

有些企业家会认为品牌名无关紧要，最重要的是产品的表现：质量如何、口感如何、服务如何。现实真的如此吗？

一瓶叫“龙之养”的核桃乳和一瓶叫“六个核桃”的核桃乳，哪一个会更受欢迎？

一杯“潘胖子”奶茶和一杯“香飘飘”奶茶，你会喝哪一杯？

同样是日本品牌，一个叫“京瓷”的复印机和一个叫“佳能”的复印机，你会选择哪一台？

两者给到消费者第一印象的差别并不在于产品，也不在于消费者的口腔里、舌尖上，甚至使用经验上。而在于品牌命名对心智的影响力。产品在终端货架上，消费者评价它的一个很重要的标准，来自消费者对品牌名的认知和解读。一个不恰当的品牌名在一定程度上阻碍了产品信息的传达，在产品与消费者之间筑起了一堵看不见的墙。

一个普通的消费者，走到终端，站在超市琳琅满目的货架前，大部分并不能回忆起你在广告中所传达的定位口号、或品牌诉求。也许有些零碎的信息被他接受过，但此时此刻，由于众多竞争对手的产品、包装的干扰影响，他的大脑中的关于选择的区域变得很无助，很茫然。在这种情况下，所有影响消费者购买决策的因素都浓缩进了品牌名中，品牌名就像一粒强效的胶囊，它是否能在顾客心智里释放出影响购买决策的力量，将决定企业关于这个产品营销的成败。

消费者无法通过试用目前市面上的近40个牙膏品牌，来最终确定自己的偏好。消费者是根据认知，尤其是对品牌名的认知、感觉来进行选择购买。

以上这些例子，是真实存在的案例。叫“六个核桃”的核桃乳，成为了国内核桃乳第一品牌，年销量将超过了露露和椰树的总和还要多。品牌名叫“香飘飘”的奶茶，成为了这个行业的标杆品牌，品类领导者，也成为了中小型食品饮料企业打造品牌的典范。

没有好的品牌名，就投入大量的资金做广告宣传，就如同没有打好基础就盖摩天大楼一样，建的越高，风险越大。不认可这个观念的企业家通常会说，真正关键的是在产品、渠道和服务上，而不是品牌名。那为什么不好的产品、服务，总发生在名字起的不好的企业里呢？不合适和平凡的名字将只能在竞争很少或没有竞争的品类里起作用。

品牌命名在定位理论中的重要地位

在里斯先生和特劳特先生的22本定位理论的书系中，多次重点论述品牌命名在营销战略中的重要地位——

第一本，也是最重要的《定位》提到品牌命名的重要性有3个章节，分别是：名字的威力、无名陷阱和搭便车陷阱。在书中强调“在定位时代，你所能做的一个最重要的营销决定就是给你的产品取什么名字”。

《新定位》中有关命名的章节有：获取好名称的秘诀、避免蹩脚的名称、给产品类别命名3个章节。

《营销十要》中的品牌战略是什么章节中，有一个篇章“论品牌名称”。

在《打造品牌的22条法则》中有：命名法则、通用法则、副品牌法则、同胞法则四条法则在论述品牌命名的重要性和方法。

《打造网络品牌的11条法则》中有：通用名称法则、独特名称法则两条重要的法则。

《广告的没落，公关的崛起》中在第二章中的最后一节专门谈论“谈谈名字”。

在继里斯先生《定位》之后最重要的作品《品牌的起源》中，不仅构建出了品类战略，还指出构建新品类的过程中，最重要的战略决策就是两个命名：品类名、品牌名，而不是定位口号的输出。大师用了整整一个章节来谈论这个问题。

在《董事会里的战争》中，里斯先生又不厌其烦地强调—你所能做的最重要的营销决定是：品牌命名。用了一个大章节来再次论述品牌命名的重要性。这和他们研究、实战、论证25年前的《定位》中提到的观点前后呼应。

在60年的实践里，定位大师最终都将制定营销战略的终极高度锁定在了：品牌命名。从这些论述中，我发现：定位并非仅仅是一条广告口号的输出，其实更重要的是品牌名和品类名如何确定，这应该是定位理论体系的最高级应用、杀手级应用。从品牌命名受到两位大师的重视程度来看，它是定位和品类战略理论体系里不可或缺的一个章节。

弥补定位理论中国实践的空缺

定位理论的本源，里斯先生、特劳特先生所实践的案例都是在英语环境下的，影响心智最直接的文字是拼音文字—英语，这和我们中国汉字有极大的不同。定位的精髓，就是利用传播的信息去影响潜在顾客的大脑，从而影响它对品牌的认知，最终左右他的购买决策。而，品牌名，就是影响的主要因素，即所谓的名正言顺，名字适合定位，才能有足够的影响力。

而被中国企业家重视的“定位口号”仅仅是影响心智的一个方面，定位理论最终极的应用是：品牌命名。如果定位理论在中国实践，没有相应的关于汉字品牌命名的理论，并且是从实践一线、和大量品类内优秀的、失败的品牌命名的分析而提炼出的理论、方法，始终是定位理论在中国实践的一个遗憾。

我发现以上这个问题是在5年前。起初，我认为我们中国人是个很重视命名的，比如对自己的名字就十分的谨慎，要看寓意、谐音、吉凶，甚至生辰八字。企业家对自己所从事的事业的命名，也同样会这么谨慎小心。但，在多年咨询服务客户的过程中，发现大多数企业家，接受了定位理论，却忽略掉了最影响定位效果的品牌命名。

品牌命名的基础是：识字

经过我的观察，很多中国人并不认识字，不知道每个汉字的真正意义。而单个的汉字是构成品牌命名的，我突然间意识到，汉字学是品牌命名的基础，汉字的最初原意是品牌命名必须要研究的。利用汉字象形文字的优势，通过研究品牌名中汉字的意义来匹配定位，就会是一个推动定位理论在中文环境下实践的一次进步。

《说文解字》里有很多误解，原因是在许慎的年代，并没有像现在出土有大量原始社会的甲骨文和铭文，仅仅是根据当时人的臆想而断定的。在汉字学上，我认同“汉字追源”、“解构汉字密码—字根”的方式，来拆解品牌名，了解它从字形上的含义，探究汉字字形、字义对顾客心智接受定位的影响。现在使用的汉字的有些字意也许和汉字产生的最初意义有极大的差距，但汉字里所蕴含的意义密码始终会影响到人看到、听到这个字所产生的心理反应。毕竟，中国的汉字是原始中华民族的共性生活经验里提炼出的符号，五、六千年过去了，这些符号同样具备传播信息的力量。实践影响心智的定位理论，是非常有必要考虑这个因素的。

英文品牌与汉字品牌的区别

里斯和特劳特先生在定位体系中，提到的关于品牌命名的方法，都是针对英语环境下的技巧和要求。这是定位理论在中国指导中文品牌命名不吻合的地方。

英文品牌命名更注重发音，原因是英文属拼音文字，只能重视发音，而没有字形上的考虑。汉字则恰恰相反，中国汉字多数是象形文字或由象形字根组成会意文字，在表达意义和传递信息方面，汉字的字形要重要于发音。由于文字的不同，定位理论关于命名的方法在中国实践，遇到了文字种类不同的障碍，需要针对中文语境下做较大的调整。

中国的汉字并不是是记录声音语言的符号。汉字是一种记录思想或者展示思维过程的“书写视觉符号”。日本有一位研究中国汉字的专家，曾这样说过，中国的汉字好比是集成电路，它储存了较多的信息。

在用中文为品牌命名的时候，一定要充分解读汉字所包含的信息是什么？每个汉字的音、形、义、源对品牌命名有什么重要影响？另外，还要重视民族文化因素的综合影响，要做到名副其实、名正言顺！

汉字是有灵的。“一物从来有一生，一生自有一乾坤”。中华名族历史悠久，地大物博，人口众多，文化灿烂。中华汉字源远流长。古人为了适应生产、生活和社会发展的需要，为了总结交流、储存生产生存经验，从最初运用简单的画图与线条，经过长期的演变以及进化才发展成今天的汉字。每一个汉字都有其独特的密码，储存着丰富的信息，好的密码可能激活产品的定位，坏的密码可能毁掉这个定位。

汉字是触发器，它们能触发埋藏在顾客心智中的含义。心智能自动使现实中的产品去配套名字的含义。所以，顾客在心智上认为正确的名字的威力会很强大。消费者用词汇和文字思考，选择正确的文字，能影响思维过程本身。

汉字品牌命名首先要做到的就是字义要好。每个汉字的结构里都有蕴含着一定的信息。在为品牌起名字之前一定要先了解这个字的含义，先得“认字”，才能起名。

其次，是发音。品牌名最后是放到电视台的电视广告中大量重复喊出来的，也被终端消费者千呼万唤的，所以品牌的发音就极为重要。最简单的要求是要做到没有不好的谐音，品牌名的最后一个字要是开口音，这样的名字叫起来才响亮。

研究中文品牌命名，汉字是基础性研究。汉字学包括汉语音韵学、汉字构建学、词态学、语义学、语源学。音韵学是研究汉字的发音。汉字的构建学，是把汉字分解成不能再分解的字根，就是汉字里最小的一个有含义的单位。词态学研究的是汉字的结构和形式，以及它是怎样从其它词汇发展而来的。语义学就是研究词的含义的学问。语源学是研究词汇的形成和含义是如何产生和进化。

在中国商业历史上，最原始的品牌命名的方法有三种：

一、以创始人的姓名命名。比如：王老吉、谢瑞麟、张仲景

二、以生产产品所在地点位置命名。比如：涪陵榨菜、茅台酒、九江双蒸

三、直接描述产品的特性。比如：五粮液

以上汉字的特征所影响到的品牌命名的方法，和英文命名方法有极大的差异。英文品牌命名普遍使用的方法有两种：

一、通常采用的是用一个现成的单词，加减字母来获得一个别具一格的品牌名。比如：丰田利用“luxury（豪华）”这个单词，去掉、换了少数几个字母，发展出了“LEXUS（雷克萨斯）”。

二、通过把一句话里的关键字母提炼、缩减在一起，而创建品牌名，这种方式能使品牌名更短小、与众不同、容易记住。比如：全球芯片第一品牌“Intel（英特尔）”，其实就是“Intelligent Chip Company（智能芯片公司）”的组合缩写。

相对于中文品牌命名，英文品牌命名的方式方法较为简单，品牌储存的传播信息单一、浅白，远不及汉字品牌的联想度和意义深远。

传统姓名学与品牌命名的区别

中国方块汉字和汉语言文化博大精深，汉字在各个层面上的运用都登峰造极，尤其是在姓名学上。自古有“名，自命也。从口从夕，夕者冥也。冥不相见，故以为命。”中国人传统取名也往往会参考五行八卦、风水运势。传统姓名学成为玄之又玄的一门学问。

中国文化中就存在“名不正则言不顺，言不顺则事不成”的认知，认为名字是一个人做成大事的基础条件。还有“实至名归”、“名实相符”等关于名字学问的睿智观点。

传统姓名学与定位命名法的差异比较

现在的企业家为了符合风水大师和算命先生的要求，对自己的名字是百般重视，却对自己所从事的事业品牌命名不那么看重。随便、随意性的品牌命名到处可见。

塞飞洛，飞赛乐，两个相近的名字，都是近期通过广告塑造的新产品，你可能很难想象，塞飞洛请的是湖南卫视的汪涵代言的一款皮具品牌。“好皮具，就选塞飞洛”，通过卫视来宣传自己的品牌。而，飞赛乐，是军事医学科学院毒物药物研究所研制、北京华素制药股份有限公司生产的的新一代晕车药，通过城市公交宣传自己的品牌。相近的名字，却属于两个八竿子打不着的行业，不得不说这两家企业确实对品牌命名不怎么讲究。根据匹配定位的命名方式，这两个命名应该有极大的差异才对，为什么这么接近呢？

曾有姓名学专家说过，名字中的字形相当于佛教、道教中的“符”。字音，相当于“咒”。字义，相当于气功界所说的“意念”。写名字的时候等于是在画符，叫名字的时候等于是在念咒，同时又在自觉或不自觉地结合名字加入进去了意念。品牌命名没有这么神奇的力量，它只要求能影响的消费者购买，它不牵扯到生辰八字和什么命数，它要求的是能在竞争中准确传达定位信息，影响消费者的购买决策。