侯德夫：营销是定势与超定势的竞争

为什么许多人会陷入同质化的泥淖和疲于应变的焦灼中？根源就在于营销世界观的缺陷。因为对营销本质的不同认识，决定了你的策略选择路径。那么，营销到底受什么规律支配呢？从历史和发展的观点来看，营销就是定势与超定势的较量。

事实上，定势与超定势循环往复的肯定、否定、否定之否定，是人类社会各个领域不断进步的源泉。

什么是定势？

所谓定势，是心理学上的重要概念，是指心理活动的一种准备状态，表现为个人习惯性的心理倾向，是由先前的反复信息刺激而形成的稳定的神经联系。

定势在人们的工作、生活中不可缺少，如果没有定势，我们面对任何事物都要经历一番思索、比较，大脑将不堪重负。定势，是人类面对挑战提高效率的必然选择，定势效率的最大化就是形成本能。我们的学习活动，实际上就是在积累定势（跟随），从而使人类的历史经验得以延续（传统）。

在科技哲学中，定势就是美国科学史家库恩（thomas kunn）提出的“范式”这个概念，也就是一组假说、理论、准则或方法在心理上形成科学家的共同信念，对范式的突破形成科学革命。范式对于有效的科学工作是非常必要和重要的，它是一个团体协同探索的纽带和进一步研究开拓的基础，并赋予一门学科自己的特色，决定着它的未来和发展。

定势在营销中的作用

在营销上离开定势也是不可想象的。品牌的秘密，就是它在人们大脑里塑造了定势，比如人们常说“坐奔驰，开宝马”，可真正坐过奔驰、体验过宝马的驾驶乐趣的人有多少呢？很多人从没有认真比较过茅台与其它白酒的滋味，但提起中国最好的白酒仍是首选茅台。这些都是品牌产生的定势效应，即使事实并非如此。

比如在美国，多数消费者认为沃尔玛的价格是“最低的”，一项针对沃尔玛和它的3个主要竞争对手的一系列常用商品的定价研究却显示，在核查的三分之一的商品中，沃尔玛的价格要高于它的竞争对手，而在沃尔玛价格低的商品中，有三分之一节省的金额仅为不足2美分。但这有什么关系呢？对价格的印象比价格本身更重要。

可见，是消费者头脑里的定势，赋予了一个品牌的价值与力量，因为在适当条件下，定势会促成消费者选择该品牌。换句话说，品牌定势就是向消费者预售了产品或服务。

战略就是定势运营

如果说营销的目标就是打造品牌，那么营销的任务，就是在你的目标顾客（潜在顾客）头脑中形成定势。那要怎样才能形成品牌定势呢？

当然是不断向顾客的大脑输入同样的或类似的信号刺激!

如果你提供的信息杂乱无章，没有一致性、连续性，那么就很难使人们建立起巩固的大脑神经联系。因此，所谓整合营销传播，精髓是内容的整合，而不是各种传播方式的拼凑、组合。为此你必须在企业内部形成与目标协调的日常运营，正如沃尔玛努力降低一切不必要的成本，通过自己始终一贯、诚实的定价，才成功树立起“天天低价”的形象。这就是战略驱动——定势运营的威力，企业若没有形成这种内外一致的定势活动，也就谈不上有战略。

美国营销和战略大师艾·里斯和杰克·特劳特所创立的定位理论，实际上就是主张企业定势运营，在消费者大脑中占据一个与众不同的定势。

超定势：智慧的本质

但定势也有消极作用，就是容易使人们解决问题的思维变得呆板，以至习惯于按部就班、不能适应变化。因此，面对困难和新情况，常常需要人们突破定势，进行创造性思维，也即创新。

不过，虽然任何人都会突发异想，但多数人只是想想而已，就算偶然付诸行动，也很快就放弃了，重新回到让他们感到舒适的定势中。只有那些真正杰出的人物，才会有远大眼光看到未来前景，并以坚强毅力决然将其惊世骇俗的想法和行动定势化，这才是所谓的“超定势”。

因此，我们说，智力是学定势的能力，智慧则是超定势的能力。差异化战略，也就是超定势的经营智慧。谁能超定势，谁就可能成为新一代的佼佼者。

超定势的威力

每个行业都会形成自己的一套独特的定势。美国航空公司长久以来遵循的游戏规则是服务于所有领域（商业性和娱乐性），提供所有价位（经济舱、商务舱、头等舱），飞往世界各地——“这是我们航空业的做法”。

然而，赫布·凯莱赫（herb kelleher）对这套惯有的做法不屑一顾，他创办了只有一种等级、一种价位的西南航空公司（southwest airlines），只开设中短途的点对点的航线，没有长途航班，更没有国际航班。西南航空即使在“百年一遇”的全球金融危机中，依然实现了2008年1.78亿美元和2009年9900万美元的盈利，创造了自1973年以来连续37年盈利的神话。凯莱赫被人们尊为“天才”，他无愧于这个桂冠，因为敢于超定势、我行我素绝非易事。

与此相比，亚洲最大的航空公司日本航空却在连续多年巨亏后于2010年1月19日正式宣告“破产”了，有人认为日航破产折射出航空业衰败，这其实不过是一种囿于定势的思维罢了。用发展的观点说，没有衰败的行业，只有僵化的思维。人类的需求从来没有减少过。

定势竞争产生“泡沫”

行业定势的形成，是因为大家认为跟随是风险最小的策略，所以大多数后来者都会模仿领导者的做法，“看，老大就是这么做的，让我们也这么做吧!”却不知，对于定势范畴内的竞争，消费者大脑里只需要一个创造了该定势的品牌就够了，顶多再带一个与之联系紧密的强势第二品牌，其他品牌对选择的贡献价值很低。

如王老吉跳出凉茶行业的定势，重新定位成预防上火的饮料，在消费者头脑中形成“怕上火、喝王老吉”的定势之后，实现了迅速崛起，而众多跟进品牌集体“上火”，却纷纷亏损，原因就是超定势战略的匮乏。

趋同性的定势竞争，只是市场上的竞争，而不是发生在顾客大脑里对定势的争夺，就顾客心智而言，是“伪竞争”——虽然看起来由此导致的价格竞争会让顾客受益，然而顾客的需求是不同的。只有超定势，才是“真竞争”，它向顾客提供鲜明的不同选择，使得顾客享有真正的选择机会，形成更加积极的竞争，能扩大品类，创造出健康、持续的商业繁荣。“伪竞争”则造成泡沫化的假繁荣，终将导致行业衰败。中国凉茶行业目前正面临这种瓶颈。

营销的两面神思维

古罗马神话中，门神杰纳斯（janus）有前后两张面孔，无论你从任何方向来，都躲不过他的视线，因而人们称他为“两面神”，又因他既能回顾过去又能眺望未来，人们便选择他的名字作为一月份（january）的月名。后来科学家把从两个方向观察、比较、分析客观事物，称为“两面神思维”。它使人们的认识更接近真相。

把营销视为定势与超定势的竞争，能使人们摆脱表面的、固定的框框，达到“致人而不致于人”的效果。中国著名兵书《唐太宗李卫公问对》中记载，李靖认为兵法“千章万句，不出乎‘致人而不致于人’而已”。而方法就在于“正”与“奇”的运用，如孙子兵法所谓“凡战者，以正合，以奇胜”。如果说定势是“正”，超定势就是“奇”。从消费者角度说，品牌须在其头脑中树立定势——固定的认知和选择倾向，后来者则应以该定势为参照，通过分化提供新选择来建立另一种定势，方能事半功倍而获成功。从竞争角度说，要采取与对手不同的战略战术组合，并警惕对手的创新。奇正相生，定势与超定势也是在互相转换的。

就当下营销理论来说，以科特勒为代表的传统营销是“正”，4p已成为无可争议的营销定势，而定位理论则是“奇”，是超定势的，故可更胜一筹。但以两面神思维来看，定位为体，4p为用，体用合一，原是不可分割的统一体。中国营销智慧，必将以此实现超越。