里斯：生活应用软件——小方块 大战场

背靠腾讯和阿里两大巨头，嘀嘀和快的俨然将价格战变成了“烧钱抢份额”的游戏，然而和线下品牌相比，成功打造一个线上应用软件品牌的关键到底是什么呢？

自2012年年初，一批国内打车软件（比较有代表性的有摇摇招车、打车助手、打车小秘、微打车、易达打车、快的打车以及稍晚发布的嘀嘀打车等）开始在城市中流行起来。用户可以通过手机上的打车软件客户端进行预约或现时打车，这种便利性给出租车公司的电调平台带来了沉重的压力。

2013年上半年，打车软件在遭遇政府管制后，整个行业的从业者也经历了一轮又一轮的洗牌。根据易观国际数据显示，2013年Q3中国打车App用户数累计市场份额，快的打车与嘀嘀打车分别以41.8%和39.2%的市场占有率占据前两位，第三位的摇摇招车仅占9.0%的市场份额。

近段时间，快的打车与嘀嘀打车为了争取到更多的用户，背靠腾讯和阿里巴巴两大巨头，将价格战变成了“烧钱抢份额”的游戏。然而，这种烧钱大战还能持续多久？事实上，打车软件从开始流行到发展壮大，再到近期嘀嘀和快的两大主要竞争对手主导市场，短期内一直是靠砸钱圈地，但长期看来，它们将无法依靠这种战略生存下去。

目前，在中国的打车软件市场上有一个不同寻常的现象：两个领先品牌（快的和嘀嘀）的市场份额几乎是一样的，而这种情况极有可能会发生改变。据我们所知，几乎没有一个成熟的品类会出现两个领导者，最终，两个品牌中的一个将会主导这个市场，就像美国的可乐市场由可口可乐主导，百事可乐位居第二。当这一格局形成后，对领先品牌和第二品牌来说，都不会再想砸钱圈地，两家公司都可能会减少相应的补贴，以实现业务赢利。

谈及打车软件未来的发展趋势，我们相信它会在不久的将来取代出租车公司的呼叫中心，因为智能手机的GPS功能这一关键技术发展使之成为可能。而出租车公司仍将维持其招聘、培训驾驶员和提供车辆的职能，乘客预约出租车将主要通过打车软件来完成。总的来说，出租车行业正在飞快向着打车软件用户倾斜。

除了打车软件未来可能与餐饮、娱乐、旅游等服务关联之外，基于移动互联网的发展，目前还派生出了涵盖衣食住行等不同领域的其他生活应用软件。

例如，百度地图起步时仅提供网络地图搜索服务，而现在，用户可以在上面搜索团购信息、预订餐厅和酒店、购买电影票等等，一款导航类软件俨然已经发展成提供全面信息及网络支付服务的生活应用综合软件；为用户提供各类生活信息发布检索服务（二手物品交易、房产、招聘、宠物、家政、优惠券、代驾等）的58同城、赶集生活等也从网站发展出了手机客户端。与此同时，聚焦于餐厅检索的大众点评、聚焦于外送点餐的到家美食、聚焦于网购电影票的格瓦拉、聚焦于出行飞机票酒店检索预订的携程旅行等为用户提供某个特定领域服务的应用软件，则不仅要面临同行业竞争对手的涌入，还要应对综合类软件的渗透。

那么，对于专注于生活某一方面的专业软件与信息检索包罗相对全面的综合软件来说，两者在移动互联网平台上如何建立各自的品牌优势呢？

几乎每个品类中都有两种软件的生存空间，这是一场关于综合类软件提供的“便捷”和专业类软件提供的“详尽”之间的战争。一些用户想要通过一个应用软件就能做很多事，而另一些用户想要的是关于某个单一功能的尽可能详尽的信息，这就好比什么都卖的百货商店与只卖某一类商品的专卖店之间的差别。在当今市场上，这两种类型都能取得成功。

当然，通常情况下，成功的综合性软件最初都专注于生活的某一方面，比如雅虎依靠搜索成功，最终成为一个综合性的门户网站；百度依靠中文搜索成功，今天也开始向综合性的方向发展；腾讯通过即时社交软件成功，如今发展成为一个综合性的服务商；360依靠免费安全软件成功，如今也发展成为一个综合性软件。在初期，如果你是一个综合性软件，成功的几率将大大降低，但当你成功之后，长期来看仍然面临着专业软件的挑战，就像雅虎在搜索领域被谷歌所替代那样。

在移动互联网行业中，从产品标准化和重复购买率两个方面考量，一款应用软件达成交易的可能性都低于线下的同行业品牌。所以，对于一个互联网品牌来说，率先进入潜在用户的心智是极为重要的。如果做不到抢先第一，就没法获胜，或许这就是发生在摇摇招车身上的事，它是第一个出现在市场上的打车软件，却没能率先进入足够多的潜在用户的心智。

在一个品类中，早期占据主导地位的互联网品牌格外强大。例如美国的几个网站：搜索中的谷歌、购鞋中的Zappos、日用商品中的亚马逊以及短信息服务中的推特，这些都是竞争对手极难超越的互联网品牌。

但对于线下品牌或者实体店品牌来说，主导品牌相对于其竞争对手的优势就不会那么悬殊，无论是否购买其他竞争品牌，绝大多数消费者仍然会看到这些品牌。举例来说，在互联网上，Zappos的用户就几乎不会去浏览其他卖鞋的网站，因此对Zappos的忠实用户来说，那些竞争对手网站就像是隐形的。正是这种竞争对手品牌能见度的缺失，给率先进入心智的品牌一个巨大的优势。

互联网带来的营销变革之一是公关的力量被充分释放，且移动互联网时代的到来进一步推动了这种变革，传统媒体的壁垒被突破，创新者和创业者获得了更多的机会。和线下建立品牌相比，充分利用客户体验形成的口碑将变得至关重要。并不是说在线下口碑不重要，线下品牌可以通过大面积的广告灌输自身的定位，但在线上，这种做法并不奏效。

美国市场的发展方向似乎与中国市场不同。在美国，很少有可以称之为日常生活类的应用软件。最成功的移动软件都是“单一”功能的，例如谷歌（搜索）、Facebook（社交）、Twitter（短信息）、Skype（低价网络电话）、Instagram（照片分享）等。

很多早期的网站，像美国在线、雅虎等也是从单一功能的网站开始的。多年以来，这些单一功能的网站扩张进入了很多其他品类。比如雅虎扩张后有了雅虎邮箱、雅虎游戏、雅虎群组、雅虎寻呼、雅虎新闻、雅虎信息、雅虎音乐和其他功能。

如今，谷歌是美国搜索引擎市场的领先者，拥有67%的市场份额。而雅虎已经跌至第三，仅有12%的市场份额。在其股价的高点时，雅虎单股股价119美元，现在雅虎股票售价每股39美元。之所以雅虎股票还能维持一个相对的高价，得益于其在阿里巴巴24%的控股。而在去年，雅虎的广告销售收入下跌超过10%。