45年前，“定位”概念第一次被杰克·特劳特先生提出，43年前，首篇“定位”论文成功地预言了通用电气、美国无线电等公司进军电脑行业将无功而返，13年前，“定位”理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”，12年前，特劳特中国公司成立，“定位”理论正式进入中国；今天，特劳特“定位”来到了河南！
2014年4月17日——19日，在郑州建业艾美酒店近30位企业家参加了由“特劳特定位河南教学中心”举办的课程。在学员们雷鸣般的掌声中，谢伟山老师和连进老师老师用三天两夜的精彩授课回报了台下的期盼者。
定位理论进驻中国已经12年。12年前，当特劳特告诉中国企业，消费者心智资源才是企业最宝贵的资产时，听众大都回应以质疑的眼光。然而，当越来越多的企业陷入同质化竞争和价格战的淤泥里时，当挣扎中的企业用尽了以前被认为的核心资源而仍然不能自拔时，“定位”理论日益受到中国企业的关注。
2008年，特劳特中国公司服务的加多宝超越可口可乐，成为“中国饮料第一罐”。香飘飘奶茶、长城汽车、东阿阿胶、真功夫快餐、九阳豆浆机、兴业银行、劲霸男装、乌江榨菜、江中健胃消食片等等，这些响当当的牌子后面都是“定位”咨询协助中国企业打造的强势品牌！
这些陷入同质化和价格战的企业开始把希望寄托在特劳特身上，因为特劳特说他能用定位理论帮助企业从众多的竞争者中脱颖而出，让消费者选择自己而不是竞争对手。定位理论就像是特劳特手中的魔杖。他只要一指，就能把企业的产品和品牌定在消费者的心智中，让消费者产生排他性的选择。
果真是这样的魔杖吗？ 所有带着疑问的企业家开始了这趟“定位”之旅。
为什么战——为什么需要定位？
21世纪，人们每日生活在信息轰炸的时代。在家电视广告、出门公交地铁车体、墙体广告、就连进了写字楼等电梯的片刻安宁也被传媒夺走。面对这些广告、信息,人们已经麻痹。
在这种状态下，企业若还认为只要拼命打广告，就会天下无敌那就大错特错。在投入广告前，如果品牌定位是错误，那么，广告费用花的越多，对品牌损失就越大，因为你没找准品牌最初始的目标人群，万一你的广告吸引到的是不适宜的消费者怎么办？明明不适合他，他又去消费了，这种负面的口碑一下子就会把你的品牌往低谷里拽。不适合你的消费者，只会带来负面效应。在这个面临选择暴力的时代，消费者不知道该选什么？在这个正被信息活埋的时代，消费者不知道该听谁的？在这个企业短命化的时代，企业家不知道在忙什么？所谓定位，是要在顾客心智中,根据竞争对手的位置选择一个最有力的位置,让品牌成为某个品类,当顾客产生某个产品或服务的需求时,让你的品牌成为顾客的首选.
在第一天的课程里，连进老师讲了这样一个案例：人人皆知伊利是第一品牌，蒙牛率先喊出，创内蒙古乳业第二名牌，立马将其它的竞争对手甩在身后。孙子曰：兵以正合，以奇胜。当然蒙牛的成功不仅仅因为这一招，但这一招至少加速了蒙牛的成功步伐！ 简言之，今天的市场营销其本质并非为顾客服务，而是在同竞争对手的对垒过程中，以智取胜，以巧取胜，以强取胜。换句话说，“定位”就是战争，在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客心智就是要占领的阵地！
哪里战——决战地点的转移
现代商业竞争异常激烈，产品严重过剩。商业从交换关系成了选择关系，赢得客户的购买选择成了市场胜出的关键。因此，企业的决战地点便从广告争夺战转移到了心智争夺战。而我们品牌的取胜之道，便在于创建品牌的认知优势。
2012年以前，“好想你”枣稳坐行业冠军宝座，2012年以后，在国家严控“三公消费”的背景下，定位于商务礼品的“好想你”业绩受到影响。为使“好想你”成功转型升级，2012年5月，在“好想你”上市一周年之际，“好想你”公司力邀特劳特定位咨询公司为其进行战略定位。特劳特中国公司用在“领导者”的旗帜下，用“即时、时尚”等概念作为定位的拓展与补充，以达到丰满定位的目的。因此推出“即食枣”概念，定位于时尚休闲食品。标榜“开启红枣休闲消费新时代！”据最新数据显示，“好想你”稳坐行业冠军宝座。
定位的第一步，是要了解竞争对手的情况。在竞争时，我们不能自由选择做什么，而是看竞争对手允许我们做什么。我们也不是说忽视消费者和客户了，毕竟我们的出发点是要在消费者心智中去找到差异点以吸引客户、赢得心智份额。所以，“定位”就是回答“我是谁”？
所有的广告都是要影响你的认知，如果没有影响你，广告就是失败的；影响了你，那它就是成功的。商战的目的其实就是设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利的位置，通过商战实现这一目的。商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。商战中没有事实，只有认知，认知即事实，认知决定成败。坚持占据顾客心智是定位理论的第二个基本点。
“所谓得民心者的天下”，新时期的商战，先在心智中打败敌人，紧接着在市场上打败敌人，所以营销之战不是产品之战，不是市场之战，而是认知之战。商战的地点不是产品，不是市场，而是心智。
打什么战——心智的五重障碍
要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。品牌传播要有效，也必须了解顾客接受信息的心智障碍。
一是消费者对品牌的印象很难改变。虽然一般认为新品牌有新鲜感，较能引人注目，但是消费者真能记到脑子里的信息，还是耳熟能详的东西。所以“定位”——顺应认知。比如，对可口可乐公司的员工而言，它是总部设在亚特兰大市的一个“公司”，一个“机构”，而在一般消费者心目中，可口可乐是一种甜美的、深色的、加了碳酸气的饮料，可口可乐是一个著名饮料品牌。如果，可口可乐公司哪天心血来潮，去生产热门的香烟或者是啤酒，也许正是可口可乐的可叹可悲之时。
二是消费者喜欢简单，讨厌复杂。在各种媒体广告的狂轰滥炸下，消费者最需要简单明了的信息。广告传播信息简化的诀窍，就是不要长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中，突破人们痛恨复杂的心理屏障。所以“定位”——保持简单。在这一点上最令人称道是我国的一种驱虫药广告，只须服两片，治蛲虫是两片，治钩虫也是两片。人们也许记不住复杂的药品名称，但只需说“两片”，药店的售货员就知道你要的是什么药。反过来，如果厂家在广告中介绍它的产品如何如何先进，效果如何显著，其结果可想而知。
三是消费者只能接收有限的信息。在信息爆炸的时代中，消费者会按照个人的经验、喜好、兴趣甚至情绪，选择接受哪些信息，记忆哪些信息。因此，较能引起兴趣的产品种类和品牌，就拥有打入消费者记忆的先天优势。“定位”——竞争导向。例如，我国的杭州娃哈哈集团，最初是以生产“娃哈哈”儿童营养液而一举成名。它的成功就是由于，产品定位准确，而广告定位更是让人过目不忘，因为它源于一首人人熟知的儿歌，很容易引进儿童与家长的共鸣。
四是消费者的想法容易失焦。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。所以“定位”——持续聚焦。美国舒洁公司在纸业的定位就是一例。舒洁原本是以生产舒洁卫生纸起家的，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，以至于在数十亿美元的市场中，拥有了最大的市场占有率。然而，正是这些盲目延伸的品牌，使消费者失去了对其注意的焦点，最终让宝洁公司乘虚而入。难怪一位营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？
五是消费者缺乏安全感。由于缺乏安全感，消费者会买跟别人一样的东西，免除花冤枉钱或被朋友批评的危险。所以，人们在购买商品前，都经过缜密的商品调查。而广告定位传达给消费者简单而又易引进兴趣的信息，正好使自己的品牌易于在消费者中传播。所以“定位”——要有信任状。如果一位消费者要买驱虫药，必然先向朋友打听，一说“两片”，既满足了消费者安全感的需要，也无须记一些专业名词。
所以，品牌的传播必须带着“定位”出场！没有“定位”的传播不可能就真正建立起品牌。
跟谁战——定位的三种方法
在可口可乐之前，没有人喝可乐；在箭牌之前，没有人嚼口香糖；在贝尔之前，没有人使用电话；在ipad之前，没有人用平板电脑；在支付宝之前，没有第三方电子支付平台；在福特之前，人类用马车代步……
柯达和富士，它们都是生产胶卷的公司。但是现在胶卷已经完全被数字影像取代了。谁又知道，第一台数码相机本身就是柯达发明的，但是柯达没有在这个方面做很大的努力，因为它担心数字影像技术发展太好之后对它的胶卷业务构成挑战。于是很快，就被市场抛弃，被客户放弃。所以要想保持成功，公司必须做这两个方面的工作，一方面要不断地领先于竞争对手，另一方面要不断地自我挑战。吉列就是个例子，它每两年推出新的刀片类产品来实现自我挑战。
所以定位不是从自己出发，在自身产品中寻找定位，定位需要从外部视角出发，先看看外部的竞争对手还留下了什么机会，也就是说，先看竞争对手还允许我们做什么，然后再回到内部视角，看看企业自身资源能够将这个定位机会雕刻出来，总的来说，定位有两个重要思考维度，第一，竞争地点在顾客心智，第二，先考虑竞争对手再考虑自己。定位是动态的，既是品牌的起点，也是品牌的过程，更是品牌的终点，在顾客的心智中先考虑竞争对手占据位置，找到成功的逻辑可能性，然后回到企业内部，调整内部运营，找到成功的现实可能性，最终让品牌在顾客的心智中成为某一个产品或服务的代表。
你寻找到你顾客头脑中的那片空地了么？如果找到了，就快快的扎实地占据下来，作为“根据地”，再通过“定位”，确保永不被别人抢占。那么你就将永远立足于不败之地。
你找到你的战场了么？
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