定位大师的定位实践：让阿根廷Multiscan走向全球

身处发展中国家，要在科技产品领域建立全球地位是很困难的，因为在人们心智中，科技产品更多地应该来自美国这样的国家。阿根廷电脑数据（Compudata）公司就面临这类难题，他们名叫Multiscan的“高速激光条形码读取器”产品一直不甚成功。

我们接手这个案例后，分析出该公司运营不佳有三大原因：作为发展中国家，阿根廷素来以牛肉和皮制品出名，在科技方面没有国家定位优势的支持；公司名Compudata 与产品名Multiscan产生了品牌混淆，消费者很难分辨与记忆；产品类型模糊，顾客不知道它该是“高速条形码读取”，还是“激光条形码读取”。

实际上，电脑数据公司在激光条形码读取技术方面，是全球的领导者，但以上三个原因阻碍了它创建这一定位。针对以上原因，我们为该公司进行了重新定位，并推荐了一套策略方案：首先，把Compudata与Multiscan整合为单一品牌，去掉Compudata，保留Multiscan 作为产品与公司合一的名称；其次，将Multiscan产品定义为“激光条形码文件读取器”，舍弃“高速”的概念，以鲜明地代表一个品类；第三，将公司在美国迈阿密的办事处改为总部，褪掉阿根廷的身份。

自此，Multiscan定位于“激光条形码文件读取行业的全球领导者”，并将这一强有力的讯息统合到公司所有的运营活动当中。结果非常完美，新品类日益被人们认识，Multiscan销量三年内增加了10倍，出口增加60%。他们不但打开了美国市场，还销往全球55个国家，高速地在全球持续扩张。