里斯：九阳，路在何方？

为应对豆浆机市场发展的回落，九阳开始以“健康”为主题进行多元化拓展。行业领先者该如何应对整体市场的下滑？领先者在进行品牌延伸时是否比虚弱品牌更容易成功？

7月23日，九阳宣布拟投资10亿元发展健康产业园项目。健康产业园项目分两大部分，一部分主要经营净水设备的研发、生产和销售，另一部分是健康休闲旅游项目，涵盖健康养生保健、消费者健康养生等项目。九阳股份的新闻发言人表示，九阳正在围绕“健康”这个主题构筑产业链，打造“好机+好豆+好水=好豆浆”。国内豆浆机市场在经过前几年的集中性、爆发式增长后，未来几年将会步入休整和回落通道，这将给整个豆浆机产业带来不小的挑战。目前，豆浆机的销售和利润占到九阳销售和利润的70%左右，随着豆浆机爆发式增长时代的终结，九阳不得不在其他产业实现突围。

今年1月，九阳与海狼星(北京)电器有限公司签署了《合作意向书》，拟购买海狼星公司部分净资产，借此进入了净水器领域。后又与韩国Picogram、凯珀国际共同投资设立九阳皮克布朗（北京）净水科技有限公司。中国净水行业协会的资料显示，与欧美等发达国家净水器家庭拥有率超过70%相比，中国净水器普及率仅为2%左右，每年增速为30%～50%。而净水器行业的问题在于，国内已获和待获卫生许可批文的正规净水器生产企业有1200多家，另外还有2000多家小作坊式厂家。

九阳该如何应对豆浆机行业的天花板？九阳品牌进入净水器领域有哪些优劣势？能否抓住“健康”概念？对此，我们对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点。

《销售与市场》：一个品类或行业的领导品牌如何应对行业发展的天花板？

艾·里斯：九阳不该等到豆浆机品类发展到顶峰，它本该在最近十年内就定期推出新机器。领先者就是这么做的，它们不断创新，消费者就认为领先品牌是最好的，是品类中最新的产品。

举个例子，吉列早在20世纪初就发明了可替换刀头。如果公司没有继续推出新型刀头（双锋、三锋等），它可能在几年前就丢失了自己的领先地位。持续的创新使吉列成为可替换刀头剃须刀的领先者，占据全球市场70%的份额。

《销售与市场》：领先品牌如何应对整体市场的下滑？

艾·里斯：创新的新机型能帮助九阳豆浆机提升市场份额，但每个品类最终都会到达顶峰并开始下滑。九阳早该料到。

能存活很久的公司通常都是投资于新兴发展品类产品的公司。苹果就是一个好例子。苹果公司曾经是个人电脑生产商，但最近苹果在高容量音乐播放器（iPod）、可触屏智能手机（iPhone）和平板电脑（iPad）等不同品类领先。如今，苹果公司是全世界最具价值的公司，市值3696亿美元。如果苹果仍然仅仅是一个个人电脑生产商，处于一个已经到达顶峰的品类，那么这个公司今天可能就会面临困境。

数年前，九阳就应该致力于开发“下一代”新产品品类，并取得领先地位。研发一个独特的概念需要花费时间，那些能长久存在的公司通常都是投入了可观的费用在研发上的，比如，快速消费品领先者宝洁去年用于研发的费用就高达20亿美元。

《销售与市场》：对于中国独特的净水器市场，作为豆浆机代名词的九阳该如何运作九阳净水器？

艾·里斯：将九阳这个名字用在净水器上是个严重的错误。九阳代表的就是“豆浆机”，九阳不是“净水器”，九阳净水器只会让潜在顾客混淆。

将同一个名字用在两种不同的产品品类中，就是我们所说的“产品线延伸”。它是今天营销界最严重的错误，但还是有很多公司一直在这么做。为什么？因为这些公司认为其核心品牌（例如九阳）非常强大，消费者会因此考虑购买这个公司生产的其他产品。

当然确实如此，但公司给新产品一个不同的名字仍然可以占有优势。当丰田推出更高一级的豪华轿车时，它没有将它命名为“丰田至尊”或类似的产品线延伸名。它的新轿车称为“雷克萨斯”，最终成为美国市场上销量最大的豪华轿车。

但最初的时候，在雷克萨斯品牌的公关活动中不断提到“丰田”，典型的标题就是“丰田推出新一款豪华轿车”。因此丰田从两方面受益：消费者被雷克萨斯吸引因为它是丰田制造的，消费者同时又能从低价的丰田汽车中区分出高价的雷克萨斯。

九阳可以给它的新净水器起一个不同的品牌名，并仍然从产品与九阳公司的联系中获益。

《销售与市场》：九阳的“好机+好豆+好水=好豆浆”的未来战略是一种定位上的调整，九阳能否将自己在豆浆机上的优势移植到这一构筑产业链的未来战略上来？

艾·里斯：实际上，九阳在豆浆机市场上的地位会有损于其进入其他品类，这是占据强势主导地位的市场领先者的典型问题。领先者与其最初所在品类的强烈关联，会令消费者拒绝认同这个公司同样也是其试图推出的新品类中的专家。

当消费者看到正在销售的九阳净水器时，他或她可能会想：“嗯，九阳对于净水器能有什么了解？九阳是个做豆浆机的公司。”在施乐推出“施乐电脑”时就发生了同样的事。施乐在复印机市场占据强势的主导地位，潜在顾客不相信施乐还是电脑领域的专家。

这就是产品线延伸的悖论。如果施乐是一个虚弱的复印机品牌，潜在顾客更可能接受“施乐电脑”这样的产品。但是谁会想延伸虚弱的品牌呢？公司只想对强势品牌进行延伸，也因此而陷入困境。

《销售与市场》：您如何看待九阳从家电制造向健康旅游文化产业的扩张？

艾·里斯：如果九阳的名字用在健康旅游文化产业的扩张上，那么我们认为九阳不会成功。九阳只有启用不同的品牌名，才可能在新产业中取得成功。

另外还有一个问题，同一时间推出几个新“品类”通常都是不对的。如果九阳计划推出净水器，它就应该在接下来的几年内聚焦于这个产品。只有在净水器产品取得成功后，九阳才应该考虑推出其他品类的产品。

“一次一个”与“同时多个”相比，前者是更好的战略。推出一个新产品，特别是一个试图开拓新品类的新产品，是一项艰难的事业。要成功，就需要整个组织的支持。在新产品成功后，公司就可以相应缩减其精力，而且仍然能持续主导市场。

喷气式飞机在离地起飞时需要110%的发动机输出功率，而当飞行高度达到30000英尺（9144米）时，同一架飞机的输出功率就可以减少到70%，并保持每小时500英里（805公里）的速度。

《销售与市场》：九阳该如何抓住“健康”这一字眼？

艾·里斯：对一个只有单一产品（豆浆机）取得成功的公司来说，“健康”这个概念太宽泛。九阳要缩小它的焦点，简化它的想法。我们接下来要推出什么新产品？如果公司认为净水器市场是其未来最好的机遇所在，那么它就需要将整个公司组织的精力都聚焦在这个单一产品上。

此外，因为市场上已经有了其他净水器品牌，九阳就要问问自己：如何将我们的品牌与竞争对手区隔开来？如何做到不同？打个比方，现有的净水器使用的是单次净化，也许九阳可以推出“第一款双重净化净水器”。

当然，要用一个新品牌名。