周旭：从《实践论》看定位

自1972年，美国最具影响力的营销杂志《广告时代》刊登了“定位时代的来临”系列文章，使定位理论正式进入世界营销舞台的中央，距今已40多年；自1991年《定位》首次在中国大陆出版，距今已超过20年。然而，时至今日，中国的企业对定位理论仍是一知半解甚至知之甚少，造成这种状况的根本原因在于定位所倡导的观念与中国企业和学者固有的思维模式和观念存在巨大冲突。

《实践论》是毛泽东同志于1937年7月为批判共产党内的教条主义和经验主义的错误而写的，是毛泽东同志关于马克思主义认识论的代表著作。本文借毛泽东的实践论，以期揭示并批判部分企业及学者的经验主义和教条主义，同时以马克思主义哲学认识论的角度去审视定位理论的合理性及适应性。

如何看待定位理论？

毛泽东同志在实践论中指出了人们认识事物的全过程，认识的基本来源是人类的生产活动（即实践），人们在认识事物的开始，看到各个事物的片面，看到它们的外部联系，这是感性认识；接着，事物的现象在人们脑中反复了多次，人们对这些现象进行思考分析，于是产生了认识过程中的质的飞跃，这就是理性认识；然后，运用理性认识去指导实践，并在实践的过程中纠正理性认识的不完全性甚至错误性；如此，一个认识阶段算是完成了。然而随着客观事物的向前发展，人们的认识也要随之向前推移，不断循环认识的阶段，这样才能保持理论的正确性。基于毛泽东同志的实践论，我们可以很清楚的知道，一个理论的正确与否，一要看它是否来源于实践，二要看它能否接受实践的检验。特劳特和里斯先生在广告和营销行业从业20余年，总结并创建了定位理论，之后的40余年里，无数定位理论的实践企业获得了巨大的成功，例如：国外的IBM成功转型、西南航空后来居上、七喜痛击两乐；国内的王老吉凉茶、劲霸男装、香飘飘奶茶……当然，在实践中也发现了定位理论许多不够完善的地方，这也是四十余年来定位理论不断发展和丰富的原因，所以我们可以认为，定位理论是正确的理论，是可以指导营销实践的营销理论。但这么说并不是说经典营销理论就是错误的，营销大师科特勒的《营销管理》一书在营销界被奉为圭臬，但科特勒本人却在第十四版《营销管理》中大幅增加了定位战略的内容，并修正了自己的经典“4P”理论，大师深谙认识发展的过程，及时吸收了营销发展的新成果，可是，许多学习大师的人和企业却并没有这种认识，相反，他们对于定位理论不屑一顾，不知道事物是向前发展的，理论也是向前发展的，显然，他们是错误的。

当然，还有很多人会说，既然认识来源于实践，最深刻的学习也来自于直接经验，我完全可以通过一次次营销实践去掌握营销本质，为什么还要去学习理论？有这个想法的人不在少数，但显然这种经验主义是错误的。毛泽东同志在实践论一文中特别指出认识过程中的两个要点，第一是认识开始于经验，第二是认识有待于深化。很明显，经验不是理性认识，经验有待于升华为理性认识，为什么经验不是理性认识呢？这一点彼得·圣吉在其著作《第五项修炼》中给了我们答案，我们可以发现我们通过尝试去学习其实是通过做出行动并观察其结果，如果结果不令人满意就再做出另一个新动作的过程。但是，如果我们的行动结果是不可观察的呢？如果我们的行动结果要在很久之后的未来才能显现呢？或者行动的结果要在一个系统相隔很远的地方显现呢？我们每个人只能在一定的时间和空间内去观察自己的行动结果，这就造成了我们无法观察那些超越我们视界的行动结果，而由于无法观察导致的经验空缺往往会被经验主义者们想当然的以各种理由进行填充，也就是说个人的经验往往是不完全和不完全正确的，自然也就不是理性认识了。经验主义者尊重自己的经验而轻视理论，沾沾自喜于一得之功和一孔之见，自然也就难以取得大成了。

定位理论如何指导实践？

我们已经知道定位理论的正确性了，那么，从实践论看，其正确性又表现在什么地方呢？下面对实践论中的部分原话进行分析以期寻找定位理论的合理性与适应性。

“原来人在实践过程中，开始只是看到过程中各个事物的现象方面，看到各个事物的片面，看到各个事物之间的外部联系”

——《实践论》

顾客在认识商品的过程中，开始也是这样的，以日常用品——牙膏为例，我们在超市货架上看到各种品牌的牙膏，我们看到了它们的名称、包装、分量、价格、宣传语、代言人、销售环境、促销手段等等，于是我们会得到一些感性的片面的判断，比如：我们看到自称360度防蛀的佳洁士，就认为它的防蛀功能最好；我们看到售价十几元的黑人，就认为它比一般牙膏高档；我们看到草珊瑚，就认为它含有中药成分，比一般牙膏有更好的治疗效果等等，这就是顾客心中形成的感觉和印象。

“社会实践的继续，使人们在实践中引起感觉和印象反复了多次，于是在人们的脑子里生起了一个认识过程中的突变（即飞跃，产生了概念）”

——《实践论》

定位理论认为，在营销中，企业难以使顾客对该品类的各个品牌进行反复的一一对比研究，所以消费者无法对商品形成本质的理性认识，仍以牙膏为例：这种我们每天都要用的商品，问问自己用过多少个品牌？这些品牌本质上有什么差异？没错，我相信绝大多数品牌你都没用过，用过的你也说不出它们的本质区别在哪里（除非你是牙膏厂的员工），这正是消费认识不同于其它认识之处，它几乎无法上升到理性认识，原因有二：一是认识的主体是广大的消费者，厂商可以请一两个消费者到实验室对各个商品进行分析，帮助他们认识各个品牌商品的本质，却没有能力让广大顾客都认识到，这个传播费用是惊人的；二是大竞争时代品牌过多，顾客不会把时间全花在认识各个品牌上，只会选择一两个好用可信的品牌使用，所以，即使厂商有能力让每个顾客去认识各品牌的本质，顾客也不会接受。定位理论正是抓住了消费认识的特殊性，认为顾客心智是定位所在之处，顾客认知高于事实。正是基于这个基础，定位理论中才会认为：取一个好名字非常重要，以帮助品牌获得更好的认知；品牌聚焦很重要，以帮助品牌突破重围进入顾客心智等等。

“‘秀才不出门，全知天下事’在技术不发达的古代只是一句空话，在技术发达的现代虽然可以实现这句话，然而真正亲知的是天下实践着的人，那些人在他们的实践中取得了‘知’，经过文字和技术而到达于秀才之手，秀才乃能间接地知天下事”

——《实践论》

这段话运用到营销中也是合适的，把它改一下你就懂了。

“然而真正了解产品的是生产厂商，厂商在商品的生产过程中了解商品，经过各种广告宣传告诉消费者，消费者才了解了产品信息”

没错，但是马克思同志告诉我们具体问题要具体分析，师傅会把自己的手艺和技术悉心传给徒弟，厂商却不一定会把商品的本质信息告诉顾客，因为他们之间是存在利益关系的，这一点厂商知道，顾客也知道，所以广告的可信度正不断下降。“广告你也信？”这句话你一定听你身边的朋友说起过吧！没错，但顾客是希望得到可靠商品信息来源的，这便是近几年各种测评机构、选择指南不断出现的根本原因，也是定位理论一再强调信任状的重要性的原因。

“而且在于当某一客观过程已经从某一发展阶段向另一发展阶段推移转变的时候，须得善于使自己和参加革命的一切人员在主观认识上也跟着推移转变，即是要使新的革命任务和新的工作方案的提出适合于新的情况的变化”

——《实践论》

毛泽东同志在这段话中指出了实践、认识、再实践、再认识这种形式，循环往复以至无穷，这就是辩证唯物论的知行统一观。包括营销在内的各行各业都应该遵循这一认识过程，譬如：医生应时常总结各种新病症从而更新自己的医术，科学家应注意发现自然界中的新现象并研究出新的科学理论等等。定位理论也不例外，任何学习定位的人都应该懂得，随着营销的发展，定位理论也要不断的修正补充，以适应新的营销形势，甚至现在的定位理论在将来会被完全颠覆掉，总而言之，只有实践才是检验真理的唯一标准。

后记：

《实践论》一文非常完整地表述了认识的全过程，基于营销的特殊性，定位理论的研究范围大都限于感性认识，但定位理论又不完全可由实践论来解释，它还包括许多心理学和营销学范畴的研究。通过对二者的学习研究，将二者融合起来看，既能从更高的高度来观察定位理论，又能以营销的独特视角去感悟认识的全过程，可谓一举两得。最后，借屈原的一句话“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”，希望与每一位学习和实践着定位理论的人共勉励，我相信，假以时日，定位理论必将成为民族品牌崛起的有力支柱，支撑起中国企业的复兴乃至中华民族的复兴。

作者简介:

周旭，江西万年人，现年23岁，毕业于景德镇陶瓷学院市场营销专业。2012年9月份接触定位理论并加入中国定位理论研究总群，定位群名：深圳—狼人；2014年2月进入道格拉斯·中国从事市场策划工作；2015年进入北大汇丰定位中心工作。