杰克•特劳特，1969年首次提出商业中的"定位Positioning"理论，被尊为"全球定位之父"。他把企业营销放到战略位置，认为企业必须在外部市场竞争中采取能被顾客心智接受的定位，然后回过头来引领内部运营，这样才会使企业的产品和服务被市场接受，从而转化为业绩。9月25日，在北京饭店贵宾楼，特劳特与《浙商》记者面对面交流，七十多岁的老先生精神矍铄，观点锐利，言语风趣。
不要试图改变心智
《浙商》：定位理论推出已经近四十年了，其间商业社会发生了翻天覆地的变化，您如何看待这一理论在当今的作用？
特劳特：30多年里我写了十几本书，从第一本《定位》到最后一本《重新定位》。第一本是讲建立心智，最后一本讲调整心智。我这些年来的所有观点都在这些书里了，如果你还不懂什么是定位，我只好说："GOOD BYE! GOOD LUCK!"但是很多人读完书就以为懂了，其实没那么简单。还有很多人即使真的理解了，还是没法做正确的事，因为公司运作现实有很多压力，比如上市等等。曾经有一家大的卡车公司找我做咨询，我给公司的一位年轻人讲定位，他说我们必须打败那个竞争者。我说："不可能！你们能保持现在的市场份额就不错了。"他说："你别朝我喊，找我老板！"我找到他的老板，并对他说，你是在逼下面人做蠢事。"别冲我喊，找我老板！"事实上是华尔街那些投资人给他们的压力。这就是残酷的现实。
《浙商》：有人说企业营销分为战略和战术，定位理论是战略，但中国企业更关注战术的灵活，您怎么看？
特劳特：我不同意这种说法。营销应该分为战略和执行，而战术是执行的一部分。IBM公司还认为战略就是执行，再好的战略没有执行就没有用，只有在大的战略上实现差异化，才能在执行中取得成功。
《浙商》：您认为您的定位理论中，最难执行的部分是什么？
特劳特：不要试图改变人们的心智。每人有自己的思维系统，要去改变它非常困难。我一生中犯了很多这样的错误。我就像老牛仔伊斯特伍德一样，镇子上流氓横行，长老让我去帮他们忙，我就去清理一些思想，杀一些人。等我做完了离开，原先的那些理念、那些思想的人，会东山再起。所以过两年，这镇子可能又不行了，又得请我回来。这就是我的教训，改变人是非常难的事情。找到解决方案很简单，但让别人接受你的解决方案则很难。
先差异化而后国际化
《浙商》：随着中国经济的发展，很多企业都有全球化的冲动。您对他们有什么建议？
特劳特：我之前接触过恒安纸业的老总。他告诉我，他的朋友、顾问都劝他应该国际化，但他本人觉得人才、资本都不够。他问我怎么看？我说你很聪明，现在不应该考虑国际化。你进入国际市场，就要和那些强大的品牌竞争。他们历史悠久，人力、资源、技术、品牌、资本都强很多。和他们竞争会非常困难，除非你非常有特色，能实现差异化。
《浙商》：如何实现差异化？
特劳特：如果说中国企业要国际化，我建议做中国特色的东西，比如陶瓷、中药。比如做个源自明朝品牌的瓷器，在欧洲开个高端店。即使这样与众不同，要取得成功也需要很多资源、资本与条件，但有特色至少有了一个好的开端。目前来说，中国人如果要做汽车、电子产品，去进军世界，那都是些已经有很多很强品牌的领域，不是自找苦吃吗？现在你们要做的就是巩固国内市场，别让国外大品牌进来。所以我听说吉利收购沃尔沃，觉得很难理解；还有此前有中国企业准备收购悍马，这简直是最差的主意。
特劳特：如果说中国企业要国际化，我建议做中国特色的东西，比如陶瓷、中药。比如做个源自明朝品牌的瓷器，在欧洲开个高端店。即使这样与众不同，要取得成功也需要很多资源、资本与条件，但有特色至少有了一个好的开端。目前来说，中国人如果要做汽车、电子产品，去进军世界，那都是些已经有很多很强品牌的领域，不是自找苦吃吗？现在你们要做的就是巩固国内市场，别让国外大品牌进来。所以我听说吉利收购沃尔沃，觉得很难理解；还有此前有中国企业准备收购悍马，这简直是最差的主意。
《浙商》：您能多谈谈吉利收购沃尔沃吗？吉利原来做的是低端产品，收购成功后，至少在中国国内的美誉度提高了……
特劳特：问题是沃尔沃怎么办？他们卖品牌，都是把品牌做不下去了才卖给你。沃尔沃品牌的卖点是安全，看起来像坦克一样，在安全性方面曾经有很好的革新。新的关于汽车安全的创新来自日本、来自德国，尤其新的电子技术对安全性有很好的贡献。吉利有没有这方面的技术准备？吉利可以在中国卖沃尔沃，那在中国以外的市场呢？没有在安全性方面的创新，将会很难。有多少人会买在中国制造的沃尔沃呢？至少我觉得不够安全。
《浙商》：那联想收购IBM的个人电脑部门呢？
特劳特：在美国没有人买联想电脑，它的市场还是在中国，它在国内卖得不错。人们买电脑主要还是戴尔、惠普、苹果，联想并没有真正做到国际化。所以国际化之前，你要问问自己想在市场上做老大、老二还是老三，如果做不到，那就要准备好打价格战了。
《浙商》：那有没有您有印象的中国品牌？瓷器、中药之外，还有没有您看好的可以尝试国际化的行业？
特劳特：没有。我真的想不起来。关键是要看哪个行业中国在国际上有好的声誉。曾经有个阿根廷做条形码扫描仪的公司，已经做得非常好，想进军全球市场。他们来找我，我说等一等，你们是阿根廷公司？人们想起阿根廷不会相信他的高科技做得多好，想起阿根廷会想起牛肉、皮革，而我这辈子最大的体会就是不要妄图改变人们的心智。高科技人们会想到谁？美国。我问他，你们在美国设办事处了吗？他说在迈阿密有一个。我说好，那就把公司总部搬到迈阿密来。他听了我的建议全部重新定位，变成了一家美国公司。我们还给公司老总改了名，他叫瑞贝托，一听就是个南美人的名字，我们把它改成了罗伯特。这家企业经过重新定位大获成功，成功逃脱了认知的误区。我想那个老板可能有很多种不同的名片，但在美国肯定是叫罗伯特，哈哈。
《浙商》：中国在世界的形象是什么呢？除了古老的瓷器和中药，就是低端的中国制造？中国商务部现在在欧美国家投放一个国家形象的广告，从中国制造到中国创造，您觉得这对改变人们心智中的中国印象有帮助吗？
特劳特：这是异想天开！这都是广告公司的炒作，没什么实际意义。你知道，日本走向全球的时候，让世界震惊的，是他们的品牌。索尼电视出来的时候，大家刮目相看，"真不错！"接着是韩国三星，韩国还有很强的造船业，做到全球第一第二。只有这样才能让世界认识你，是实力，而不是广告。必须让世界看到你到底有什么样的创新，而不是口号而已。
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