丹凤眼国际眼部美容连锁机构（以下简称“丹凤眼”）于2001年推出眼贴；2008年正式转型聚焦眼部抗衰美容（主要解决眼袋眼纹和黑眼圈问题，同时也会对脸部肌肤进行护理）；2009年相继在北京、上海、江西、长春、河北、成都、西安各大城市建立直营体验店，数量突破100家。但即使如此，丹凤眼的业绩增长并不明显，甚至还出现了新客断流的现象。
眼部抗衰美容的品类足够大，竞争尚未白热化，市场的进入时间和聚焦程度都是不错的，就连资金都不是问题。为什么丹凤眼还会遭遇销售增长的瓶颈呢？
问题一：品类界定不清晰
“眼部抗衰美容”这个短句太过于专业化，尽管利于理解，但是不利于记忆和宣传。
那么，丹凤眼把“眼部抗衰美容”缩写为“美眼”就好了吗？答案是否定的！这是传统的企业内部思维在作祟。
因为消费者听到美眼这个词首先想到的是眼部美妆，是做眼部化妆品的，不是做眼部抗衰美容的，甚至还有消费者以为丹凤眼是割双眼皮的！
品类界定的不清晰，没有找到一个合适的词来表达自己所处的品类也就是没能找到一个合适的词进入消费者心智。换句话说，顾客对你没认知，自然会影响销售。
问题二：顾客的界定
传统的营销思维里，能选择美容这种高消费服务的人一定是有钱人；而有眼部护理需求的一定是中年女性。因此，丹凤眼把顾客界定为30-50岁的富有中年女性。
但是“顾客如何界定”这个问题的本身就是笼统的。真正应该问的问题是：我们的源点顾客是谁，如何界定？
眼部抗衰美容这项服务是在市场竞争中从传统美容分化而来的，在里斯先生的《品类战略》和鲁建华老师《找到你的竞争对手》里反复提及：新业务一定是从老业务中分化而来，没有从天上掉下来，不存在与老业务完全没有联系的新业务。所以，对于新品类或新品牌而言，最省力、最有效的办法就是从老业务的主顾那里转化、夺取生意。树的枝干应该从主干上汲取营养，枝干本来就依赖于主干。
如上图，从①到②到③ 是行业发展、分化的趋势，一般不会跨越式发展，同时这也是大多数顾客的消费进化、提升顺序。第一批买汽车的人是之前拥有马车的人，第一批买手机的人是之前用过BP机和大哥大的人，他们是先富起来的群体，更是意识上相对领先的群体。美眼行业源自于传统美容行业的分化，所以，我们的重心应该放在“ 从②到③ ”的转化上！ 这样以来，原来自己做蛋糕的游戏，就可以变成分蛋糕的游戏。（从头教育顾客就是做蛋糕，去利用“被教育过的，有抗衰意识和基础”的顾客就是分蛋糕）。
换句话说，第一类①人群就不是我们的准顾客，至少不是源点顾客群。 把“①类人群转化成③类顾客”要比把“②类人群转化为③类顾客”困难的多，最关键的是，需要的广告诉求是不一样的。说服文盲与说服大学生的方式怎么会一样呢？同一则广告内容又如何去说服两类不同的人？ 还是应当有所取舍或侧重。
把目标顾客界定为“有抗衰意识和基础的人群”，一定程度上可以把我们从“顾客需求”这个“无底洞、迷雾”中解放出来。
问题三：应对竞争的方式
随着眼部抗衰美容的品类做大，竞争也在加剧。
对上，有成美、西婵等巨头的延伸；同等水平有华颜、紫馨、诺美惠的跟进；下面还有很多小门店的模仿。甚至连很多化妆品也声称能做到祛除眼袋、眼纹、黑眼圈。
在应对竞争的问题上有人会问，我们把传统美容院的顾客转化到“美眼”这个领域上了，问题是专业眼部抗衰的企业不止我们一家，其他眼疗机构过来抢怎么办？这么做，是不是在为他人做嫁衣？ --------这个问题可以转化为，与同类专业眼疗机构相比，我们的差异化优势是什么？我们用什么去抓住已经对眼疗感兴趣的顾客？
个人认为，这个问题从“事实角度”上几乎是无解的，也许我们能够从产品、服务、团队、仪器等“事实层面”上找到一些不同于对手的东西，但这足以征服顾客吗？足以作为核心诉求内容长期传播吗？ 足以长期保持，不被超越吗？ 恐怕很难。 看看现在的整形美容行业就知道了，尽管它们各自都在标榜自己有多么的不同，但作为一个非业内人士的普通市民，你能区分出它们之间的不同吗？
再如：红牛与启力、乐虎的区别在哪里？可口可乐与百事可乐、非常可乐、皇冠可乐的区别在哪里？——口感不同？成分不同？包装不同？代言人不同？的确，它们的口感、成分、包装等或许是有细微的不同，但这些是大多数消费者选择红牛、可口可乐的理由吗？显然，从事实上看，这个问题是很难有答案的。回想一下，自己最喜欢的车子、手表、鞋或衣服分别是哪些品牌？你真的研究过它们的结构、材质、原理吗（产品本身）？——没有？那是什么在影响你的选择！
得从顾客对产品或服务的认知上找答案！
红牛、可口可乐分别是功能饮料、可乐这两个类别中的市场“领导者”（销量最大），同时也是品类“第一进驻者”。领导者意味着被更多人认可，意味着做的更好，“第一进驻者”意味着更正宗，这才是多数顾客选择他们的理由，而非产品本身的细微差别。——“从众、先入为主”是人之本性。小三往往比原配更年轻、漂亮，但人们就是看不起她们，她们的悲剧不在于本身不优秀，而在于出现得太晚了！
个人认为，相对于其他同类专业化的对手（例如，诺美惠），我们最大的差异化有两点： ①眼部抗衰美容的开创者，开创者就是第一，意味着“更正宗”，②眼部抗衰美容的领导者，领导者意味“更好、更专业”。——这两个差异化都具有天然的认知优势，并且是对手不可复制的。
如何把事实层面上的“专家和领导者”转化到顾客认知层面，是具有长远意义的大事，也应该是广告诉求的重心！
问题四：广告宣传
当新品类很小，消费者没有意识到新品类对比老品类的优势时。广告宣传的重心在于“攘外”：宣传新品类的优势！但是，当品类扩大，有众多竞争对手跟进，消费者不知道谁是领导者是，就需要“安内”：占据领导地位。
在这个环节，丹凤眼的高层陷入了“满足消费者需求”的误区，还因为前3个问题的失误，错误的分析了竞争形势而选择继续教育消费者。为了让广告更有销售力，长期坚持降价促销这一手段透支品牌。如“眼袋眼纹黑眼圈，5日3次轻松搞定，体验价仅需300元。”而接连的降价，从上千元的体验变为300元，又从300元很快变为100元，甚至是免费！感兴趣的消费者在观望，花了数万元的老顾客在伤心，冲着低价来的消费者不愿意购买后期服务，对“5天快速见效”有着期待的消费者黯然神伤。
在广告投放的渠道上也有失误。丹凤眼数年来只做报纸广告，但是报纸的接受度是在大幅下降的，高消费层次的人几乎不看。曾经在分众传媒做了大规模推广，却因为促销广告的喧宾夺主而惨淡收场。
问题五：消费者如何找到你
消费者会选择去一条不知名的路，然后通过繁琐的电话得知你是在家乐福超市斜对面黑色房子的六楼里吗？
即使成功的占据了一个定位，当没有王老吉的时候你会不会选择购买便捷的加多宝？当没有统一老坛酸菜牛肉面时你会不会购买更为便捷的康师傅陈坛酸菜？
丝宝的终端拦截战术至今仍被奉为经典：如果顾客找不到你，那么之前的一切都是无用功。消费购买一定讲求便捷性！
在微信店铺可以导航的时代，在高端商场可以入驻共赢的机会面前，“找得到”跟“请知道”一样重要！
问题六：如何应对“熵”定律
什么是“熵”定律？
在一个无序的系统内，阻止系统有序发展的要素“熵”总会不断增多，而系统也会越来越无序。同理，企业经营也是这样的。如果企业经营没有贴合定位，使企业战略和资源配置在竞争方向达到一致性就会使销售受阻；而销售受阻就会衍生出一系列的内部问题反作用于销售，使未来的有力销售更为艰难。
在眼部抗衰美容尚未占据心智的情况下，丹凤眼又新增了面部护理和女性乳房护理等一系列延伸项目。对老顾客短期内会有一定的吸引力，但是从长期的竞争来看，无法应对专业医院的冲击。
随着“更努力，更有责任心”等的口号提出，却没有具体可行的衡量标准和执行办法指导，也将会极大的消耗员工的热情与主观能动性。
在当今中国，有很多企业家抓住了改革开放，竞争尚未激烈的工厂时代而成功。又有很多文笔不错的人抓住了品牌形象时代的机会而有所成就。但是在如今的定位时代，竞争越加激烈的时代，重新认清自己过去为何成功并选择不断学习是时代赋予每位企业家的职责和光荣使命。而我们也期待丹凤眼能在定位理论的指导下，让企业的聚焦更加有力，能更好的服务更多的中国女性，彰显女性眼睛的灵动美！
作者简介：
纵横，陕西安康人，现年28岁，毕业于陕西科技大学电子信息工程专业，先后在长虹、《环球时报》工作。2012年上半年接触到定位理论，同年12月份加入中国定位理论研究总群，群名：成都—纵横 。
李丰亨，四川成都人，现年22岁，毕业于四川理工学院市场营销专业。2012年1月接触定位理论并加入中国定位理论研究总群，是最年轻的群管理员，群名：成都—亨少。生活中文笔柔美浪漫，擅长写词，喜欢读书总结。即将进入一家营销咨询公司。
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