徐廉政：运动鞋服企业应准确定位

今年以来，整个零售业都非常疲软，库存也遇到了2008年以来的巨大危机，形势比2008年全球金融危机时还要严峻，因此晋江很多运动鞋服品牌都在寻找出路。在这样的大环境下，本报记者在上周六的“泉州成长型鞋服品牌突围之路专家论坛”上，就中小企业该如何去重做品牌定位等问题对特劳特（中国）公司分析师徐廉政进行了专访。

晋江经济报：你能不能分析下为什么今年零售业的表现会这么疲软，企业的库存压力这么大？

徐廉政：从外部来说是大环境的变化，但从战略定位上来看，是品牌没有竞争力，或者到今天它没有积累出这个竞争力。随着外部环境恶化，竞争又突然间加大，而品牌不强的话，顾客就不选择，只是这种不被选择的现象突然间放大。库存实际上就是成本，无法消化，现在很多的鞋服疯狂地打折。阿迪、耐克可能偶尔打个八、九折，顾客就疯狂地买，而那些没有品牌或者是品牌比较弱的，即使是打两折、三折，也没人买。顾客去买鞋不可能一下子就买8双鞋，有阿迪、耐克可选择的时候，那么其他的就不会考虑了，这才是本质上的问题。

纵观前一段时间福建板块整个的运动鞋类、服装类，普遍走的都是跟随复制的模式，比如说，阿迪、耐克成功了，那么安踏、特步这些品牌就蜂拥而上，因为中国市场需求特别大，所以在前期错开市场渠道，你在一二线，我在二三线甚至三四线城市，你的价格高一点，那么我就错开价格，采用产品价格线错位和渠道的区分，也能活得很不错。但是随着阿迪、耐克在中国市场经营的成熟、经验的积累，现在也会把渠道向下延伸，也会为了满足中国顾客对价格档次的不同需求，推出低端的产品。这个时候，比如说李宁、Kappa、安踏、361°这些本身的定位没有跟阿迪、耐克区分开来的企业，它们的产品和阿迪、耐克放在一起，毫无疑问，顾客会选择阿迪、耐克，因为在顾客的头脑中阿迪、耐克是特别强势的。

晋江经济报：转型定位是一次巨大的洗牌，一些运动品牌不做运动了，改做休闲男装，你是怎么看待这样的现象的呢？你的建议是什么？

徐廉政：现在环境变化非常大，原材料成本、人力成本、生产加工成本和以前相比上升了好多倍。渠道的成本就更不用说了，原来一两万就能开一个小的鞋店、服装店，而现在十倍、二十倍都不够，用10万块钱、20万块钱去开一个服装店，可能连装修费都不够，连一个月的租金都付不起。种种迹象表明，今天鞋服的商业竞争门槛急剧地提升，但是我们的企业却始终在复制的模式下走到今天，今天无非是一个集中时期，所以大家就慌不择路，所以很多就干脆把企业关掉去做别的，比如说，进入男装行业等其他行业，但是其他行业的竞争并不比鞋服小，有的甚至还超过了，在我看来，在这种形势下，匆忙地进入其他领域不是一个好的策略。

更好的办法是仔细研究自己所在的行业还有没有机会。定位理论提出者特劳特先生一直强调，定位是在顾客的头脑当中占据一个有利位置，很多企业家没有明白竞争是在顾客的脑海中而非在产品和市场渠道。因此，企业应该首先考虑在哪一个领域上可以聚焦自己的优势，这个优势光从产品和渠道还远远不够，更重要的是从顾客的大脑当中去看，他在选择我，对我的认知有没有优势。品牌有没有建立新的优势的机会，如果有的话我就继续留在这里，如果没有的话，把业务继续聚焦，缩小到老大、老二都不太关注的市场上去，甚至可以聚焦到一个非常狭窄的人群，如此的话，个人认为还是有机会的。

□精彩语录

★平时人们的购物过程就已经决定了企业的生死。顾客的选择决定企业的生死存亡。

★复制别人在以前是有效的，做生意是可以存活的，但大家若都是做生意的心态那就麻烦了，品牌很难形成积累。人家在做品牌，你在做生意，那当然做不过人家，因为顾客选择的是品牌。

★品牌是创造顾客的工具，是企业参与竞争的基本单位，品牌的力量跟它所代表的产品的数量成反比。

★企业家必须深入市场一线，跟你的顾客、代理商聊天，发现前端市场的任何一个微妙的变化。因为管理越走越长，老板是最后一个听到坏消息的。但是往往坏消息一来，企业老板在做决策时，损失已经产生了。尤其中小企业，老板必须亲身在一线。

★中小企业应对之道总结为四点：一、优先聚焦业务；二、集中优势资源，快速进行；三、准确定位，跟顾客有效沟通；四、注意品牌在顾客大脑中建立认知，这个时候讲究认知建立的速度。