最强大脑对碰，互联网思维下的定位战略

为什么曾经的手机第一品牌诺基亚却只卖了71.7亿美元的白菜价格？为什么异军突起的特斯拉被华尔街誉为在未来几年市值将超过苹果？在这个传播过度、信息爆炸的时代，我们的品牌有何可能？3月20日，北京大学定位教育中心与中国互联网第一品牌——腾讯在深圳展开了一场最强大脑对碰，共同探讨互联网思维下的定位战略问题。其中，北大定位教育中心主任姚荣君、腾讯网络媒体市场部总监王山等出席了活动，北大定位教育中心教授、前劲霸男装副总裁连进为大家进行了精彩的定位演讲。

在会上，王山表示，在互联网发展的新时期，腾讯也在探索自己的定位战略，希望与北京大学定位教育中心这个品牌打造的平台强强联合，和客户企业一起学习和实践特劳特定位理论，共同探讨品牌传播之道，让传播更加有效。

就“品牌何以可能”这个话题，连进教授在一开始就提出了三个关键词——“定位”、“大脑”、“思维”，以此来解释定位的秘密。他介绍，“定位”是战略，把战略比喻成一把锤子，把战术，也就是具体的运营手段比喻成为“钉子”的话，锤子打在钉子上面，运营才会有效果。对于“大脑”，强调的是消费者的大脑，它是最强的，是商业决战的地点。对于第三个关键词“思维”，最高的思维是“立体思维”，西方把它叫做“上帝思维”，其实就是互联网思维，企业经常说把消费者当作上帝，这也是顾客思维。了解定位，就一定要用立体思维的模式去思考如何让品牌的定位抵达消费者最强的大脑。

连进表示，品牌何以可能？企业家必须了解大脑的秘密——心智疲于应付、心智容量有限、心智厌恶混乱、心智缺乏安全感、心智难以改变、心智会失去焦点。围绕最强大脑的碰撞，他讲解了以下几点。

第一，品牌面临选择的暴力。以运动鞋品牌为例，这个品类竞争非常惨烈。在2012年的数据中，六大运动品牌关店近五千家，库存几十亿。其中李宁2012年平均一天要关一家店。为什么会这样？实际上李宁一直都在挑战消费者的大脑，没有互联网思维，停留传播思维的老模式，从广告“一切皆有可能”到“让改变发生”，没有差异化的品牌传播只会为领导者做嫁衣。所以，其一是品牌定位的战场在顾客的大脑。其二定位必须有差异化，否则你的传播很难抵达顾客心智。

第二，顾客正在被信息活埋。在互联网时代，信息泛滥化、传播过度化，广告无效化、时间碎片化。人类现在被这种信息轰炸得失去判断力了，失去选择有效信息的智力了。所以你的信息是否有效是非常关键的！

第三，如何进入顾客的心智？只有一个办法，不差异化就死亡。苏宁去年的净利润下降90%以上，它进攻京东的时候没有差异化就很难成功。2011年的团购网有五千多家，可是不到一年时间，2012年8月份就剩下两百多家，死亡率90%。同质化的结果就是同归于尽。说起汉堡，会想到麦当劳。肯德基和麦当劳的产品线是一样的，但它在顾客的心智当中做了一个小手术，让顾客记住了炸鸡。在服装界，七匹狼、劲霸、利朗、柒牌等产品线是一样的，但关键要在顾客的心智中去实现差异化。所以说，定位是在顾客的心智中实现差异化。

在顾客心智中的差异化印证了“得民心者得天下”的道理，那么如何得民心者得天下，如何运用互联网思维打造一个成功的品牌，也就是品牌的传播究竟何以可能？

连进表示，品牌传播要有效就必须了解最强大脑的秘密，增加一个步骤，增强十倍效果，那就是要带着定位出场。经常用脑多喝六个核桃，它带着定位出场。汇源果汁赞助了《星光大道》，冠名几个亿，但没有带着定位出场，50%的广告费就浪费在这里。没有定位的传播不可能真正建立起品牌，比如霸王凉茶。同时，定位又需要建立独特的战略配称。这个“配称”很重要，用互联网思维下的配称动作是决定最后能否成功最重要的一点。例如宜家家居。它有一个取舍的配称动作很特殊。例如高库存，你能做到吗？第二个配称动作，没有导购，很特别。这就叫做取舍。

所以，定位战略如何用互联网思维进入大脑，定位工具怎么用？第一步，要分析心智地图。第二步，抢占定位。第三步，做战略配称。以雕爷牛腩为例，牛腩，这个位置没有人抢占，于是它重金从香港买断一个牛腩独家秘方，创造了一个概念叫做“轻奢餐”。它的产品简单，价格中高，目标顾客精准，聚焦产品就是牛腩，主推两道菜，一道是牛腩，一道是牛腩面，叫做“鲍鱼金汤面”，并利用互联网微博进行传播。在配称上，产品聚焦到牛腩，菜品少而精，价格中高，目标顾客群体精英白领，用互联网传播，早期微博引爆流量促销是半年封测期的营销手段。服务是12岁以下儿童不得进入，体验是首席体验官，微信维护客户，渠道是购物中心不超过300平米，细节追求极致，不论是锅碗瓢盆，还是水，还是菜。

最后，连进强调，关于定位，老祖宗有一句话，叫做天尊地卑，乾坤定矣；卑高以陈，贵贱位矣。定是不变的法则，位是心智的映射，它不是事实。乾坤定下来了，天地就定了。成功的品牌都应该在顾客心智中建立独特定位，并让公关和广告带着定位深入传播。一言以蔽之，品牌打造不差异就死亡。

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