特劳特：全新秩序下的企业定位

时代充满竞争，世界急剧变化。在全新的世界秩序之下，企业应该如何通过定位来提升自己的竞争力？

我们可以看到，国家与国家之间的界限变得越来越模糊，因此在品牌与竞争成为主题的时代，这些品牌就代表了一个国家的信心。在全球排名前列的经济体中有51个并不是国家，而是公司。全球经济不断地扩展，已经影响到了每一个人，在这个过程中，我们面对非常残酷的现实，一旦我们犯了错，那些竞争对手就会抢夺我们的生意，而且一旦出现这样的状况，就很难将自己的生意抢回来了。

以前的情况没有这样的残酷，但是现在竞争越来越激烈，所以我们犯不起错误了。为了避免犯错，我们可以应用一个工具，那就是“定位”。“定位”是企业应对全球极度竞争时代的利器，利用它制定战略，应对国内以及国际上的竞争。“定位”是品牌的基石，只有在这个基石之上，我们才能够搭建起自己的帝国。很多人视美国为营销实验室，在这个实验室中有很多东西值得我们学习，因为只有吸取经验才能避免在未来重蹈覆辙。

洞悉消费者的心理

我们经历了工业革命，当时是由机器来推动的，我们也经历了信息革命，信息革命的动力是电脑，而现在我们正在经历品牌革命，品牌革命是世界各地的品牌进行竞争。面对如此之多的品牌，如果某一个品牌犯了错误，付出的代价是惨痛的。一旦犯了错误，很快就会被竞争对手扔到后面，因为如今的消费者面临着太多的选择，比如在美国仅狗粮就有180多个品牌，面对这么多的选择，消费者根本不知道到底应该选哪一个品牌。

从全球范围来讲，我稍微统计了一下，大约有2000多个瓶装水品牌，水本身不过是一个很简单的产品，但是品牌数量却如此巨大，所以说现在的商业环境非常严酷，因此只有应用“定位”战略才能生存，才能避免竞争对手的压制。顾客的心智即是我们竞技的战场，只有在这个战场上我们才能打败对手，不然就会被淘汰。

心理学和营销学是密不可分的，定位的定义就是如何使你的品牌在顾客心理（或心智）中实现差异化。那么，顾客的心理是如何运作的呢？人的心智容量是有限的，一般只能记住七个品牌，多了头脑就会记不住，所以你可以看到在美国的牙膏市场上，七个最重要的品牌占据了市场90%以上的份额。同时，人们的心智中也存在着一个品牌阶梯，通过研究发现，心智阶梯是呈几何分布的，第一阶梯上的品牌通常占到40%的市场份额，第二阶梯占到20%，第三阶梯是10%，而第四阶梯就只有5%。心智份额决定市场份额，实际市场也是呈几何模式来分布的。以一个新的产品类别—搜索引擎为例，谷歌排名第一占据54%份额，雅虎20%，微软13%，微软目前面临非常大的竞争压力来自谷歌。

在心智阶梯里面，能够排名第一当然是最好，排名第二也不错。因为第一名与第二名之间能够被消费者记住，赢得大多数的选择，而排名第三就开始面临威胁，第四名则可能被淘汰。企业必须要有一种观念，那就是尽可能在自己的行业中抢夺第一名的位置，至少也要是第二名，第三名、第四名因为在心智中落后，难以获得消费者的选择，往往就必须要通过价格战来进行竞争。

简化产品

对于企业而言，一定要避免将产品或服务复杂化，防止顾客心智上出现混乱。曾经有一个产品用维他命E来做的人体除臭剂，人人都知道维生素E是食用保健品，没人会用它喷自己的腋下来除臭，所以这个品牌推出后不久就被淘汰了。它的定位过于含糊不清而无法让消费者接受。人们的心理都存在“惰性因素”，他们对于复杂信息的第一反应就是太难懂，以致不希望花时间去弄清楚到底是怎么回事。

但是，生产厂商却喜欢复杂事物，总把自己的产品弄得越来越复杂。比如说美国的电话电报公司曾经推出过一款个人通信器，其中集成了电话、传真机、电子邮件、个人事务管理器，以及手写电脑。因为功能太过复杂，所以很快就退出了市场。要想进入顾客心智，就一定要尽量把自己的信息简化，越简单越好，简化是进入顾客心智最有效的方法。

同时，人们的心理往往缺乏安全感，他们面对一个产品往往会有很多担心。例如产品功能方面的风险，如这个产品能否发挥应有的作用；社会风险，如周围的人会怎么看这个产品；心理上的风险，如买下产品后自己会有怎样的感觉。因此，为了避免这些风险，大多数人都会选择跟风，别人买什么自己就买什么，尽管很多人事实上并不知道自己需要什么。那么，企业应该如何去吸引那些缺乏安全感的顾客呢？

企业可以通过为品牌创造一种流行或热门的概念，比如选择一些电影明星或者体育明星做代言人，来激发消费者的效仿心理，从而化解他们的消费疑虑。或者以历史传统为卖点，使顾客认为他们的选择是正确的。以创建于1774年SOTHEBYS拍卖行为例，他们把创办期作为一个传统卖点，用历史悠久让顾客信赖他们。

差异提升价格

在营销过程中，有很多方式能实现差异化。在中国，更多的人喜欢打价格战。一个罗马的著名作家曾经讲过一句话，“一件物品的价值取决于买家愿意为其支付的价钱”，但我认为仅关注价格是个陷阱。因为价格问题实际上就是一支铅笔的问题，你的竞争对手可以随时用铅笔划掉他们的价格而定得更低，而你又不能阻止他们这么做。价格本身显然很难成为差异化。举个很典型的案例，赫伯•凯莱赫（Herb Kelleher）是西南航空公司（Southwest　Airlines）的创始人，他曾说“我认为竞争不是价格，主要是做到与众不同”。如果你问他是如何做到与众不同，他就会说首先我的机型单一，这样成本就大大降低；没有难吃的飞机餐，因为西南航空不提供任何餐饮，你大可以等抵达目的地后再找餐厅享受美味的食品；西南航空有可循环使用的登机牌，乘客直接登机后就马上起飞；也没有转飞航线，不用转机的点对点短时间飞行能够节约能耗，成本也就降低了。简单地讲，西南航空的定位“单一舱级”就是它的与众不同，而正是只提供单一舱级的服务（其对手提供全舱级服务）的成本结构确保了它的低价。

对于服务业而言，又怎样在顾客心智建立差异化赢得竞争呢？举个例子，有这样一个百货公司，他们的卖点就是服务而不是低价，对于那些新加入的员工，他们会说很高兴有你同行，我们所做的一切就是为了给顾客提供一流的服务。这家百货公司甚至还有一个独特的组织架构，即先从顾客开始到消费客服，最后才到董事会，这是他们公司非常独特的理念，而且做得非常成功。所以应该说成“一件物品的价值取决于买家愿意为其差异化所花的价钱”，因为有差异化就可以把产品卖出更高的价钱，企业一定要打消低价的心态，你可以卖更高的价钱，只要你找到和竞争对手区隔的差异之处。

差异化这个词，曾经叫做“独特销售主张”，这个概念由来已久。简单来说，就是为客户提供一个购买的理由。很多企业都有自己的口号，比如耐克“Just doit”这个口号根本没有什么意义，耐克的成功不在于他的口号，而在于他们花了很多钱让全世界最优秀的运动员穿他们的服装。所以，耐克真正的差异化是“全世界最优秀运动员的选择”，而不是口号本身，但他们通过了这些运动员身上的标识来让顾客明白这一点。

再来看一下麦当劳的口号“我就喜欢”，如果你真想知道麦当劳的区隔点，你可以看一下它的标志。在美国，它的标志下面有一行小字，写着“迄今为止，我们已售出990亿个汉堡”，这就是他们和别的快餐店区隔开的差异化—“全球最受欢迎的餐厅”。诺基亚的口号是“科技以人为本”，我认为这个口号很不明智，他们应该诉求诺基亚是“全球手机第一品牌”，可惜太晚了，今天他们已经失去了智能手机的市场。

真正的差异化和所喊的宣传口号之间是有区别的，企业应该将自己的独特之处凸显出来作为自己的差异化，比如也可以利用特性来建立差异化。在豪华车行业，宝马的特性是驾驶，沃尔沃是安全，捷豹是造型等等，这些成功的品牌背后隐含着自己的差异化，当顾客谈及这些品牌时就会联想到它们的特点。

此外，消费者心智有排他性心理，一个品牌一旦占据了该特性，其他品牌就抢不走了，比如沃尔沃的特性是安全，其他品牌要想在心智中占有安全的概念就会很困难。克莱斯勒尝试在广告诉求自己是“唯一以安全为先”的品牌；宝马为了突出自己的安全性，提出宝马代表着汽车安全的行业风向标；通用汽车也强调自己的安全性能，但这一切都徒劳无功，安全仍然属于沃尔沃，因为它们都忽略了心智有排他性。