曾几何时，没有自己儿歌、没有属于自己年龄特色节目的中国孩子，有了属于自己的现代动画片——《喜羊羊与灰太狼》。《喜羊羊与灰太狼》（以下简称喜羊羊）已成为中国动漫产业第一品牌，不仅许多家长感谢喜羊羊，很多影视动漫的业内人士也满怀期待喜羊羊能成功发展为中国的迪斯尼！
但近期传来消息：喜羊羊品牌衍生产品的开发权被香港意马国际收购，准备在衍生产品领域加大投入。而且人们发现，虽然喜羊羊已成为中国集数最长、运作最成功的卡通片，但盈利情况并不理想。甚至喜羊羊的制作方总经理曾公开称：市面上喜羊羊相关产品八成都是未经授权的盗版！
可以说，在中国商场上，喜羊羊虽有王者之相，但如何开展进一步的品牌运作，进而发展为中国版的迪斯尼，已经到了一个难以逾越的槛上。正是这个槛的存在，让喜羊羊制作方甘愿只保留制作和播映权，而把衍生品开发权切割出售。
其实不仅是喜羊羊，在知识产权意识薄弱的中国市场上，许多以知识产权为资产的品牌，普遍面临难以卖出高价，又面临大量侵权的困境。喜羊羊要过的槛，不仅是自己的，也是许多类似中国公司的。为此，《中外管理》专访全球定位之父艾·里斯先生，共同探讨这一在中国商业引起广泛关注的案例。
扩张之前，先成为盈利公司
《中外管理》：我想了解：迪斯尼当年是怎样把握机遇让自己成为一个商业帝国，而不仅仅是好看的动画片的？
艾·里斯：迪斯尼公司是全球最大的大型媒体联合企业，其业务包括：动画电影、电视、出版和主题公园。但是迪斯尼并不是从一个媒体公司开始的。迪斯尼始于卡通短片。在它将业务先后扩张到电视和主题公园领域之前，迪斯尼曾经是一个盈利非常成功的动漫公司。当然，今天这个公司还出版卡通图书、运营零售商店、出售与迪斯尼相关的一系列特许产品。
如果喜羊羊目前的盈利状况不理想，那么像迪斯尼那样涉猎到其他领域并不能解决它的盈利性问题。我们从没遇到一个公司能通过进入其他业务领域而脱离困境的情况。喜羊羊在考虑是否要进行业务扩张之前，首先要成为一个成功且盈利的动漫公司。
通常我们会建议一个中国公司先聚焦再走向全球市场。但是这对一个动漫公司来说很难，动漫产品大多是有文化性的，对中国市场有吸引力的，在全球其他市场未必能达到同样的效果。拿迪斯尼来说，尽管迪斯尼是一个全球企业，但其76%的收入仍来自美国和加拿大，只有5%是来自亚太地区。
《喜羊羊和灰太狼》系列动画剧在美国还有一个名字问题：从动画剧的名字到主角的名字都很重要，但如何与格林童话、安徒生童话中的“大灰狼”区别开，这是一个重要的课题。
该扩张的是亚洲市场，而非产品线
《中外管理》：目前喜羊羊的品牌情况是：动画剧和电影都非常叫座，也在开发衍生产品（图书 、玩具、杂志、戏剧、食品等），对这样的品牌经营格局，您如何看待？
艾·里斯：我们认为喜羊羊现在的方向是错误的。喜羊羊在开发其他衍生产品之前，要先聚焦在它的电视剧和电影业务上。以下是我们的一些建议：
未来属于电脑动画，这一概念是由数年前史蒂夫·乔布斯运营的皮克斯动画工作室（Pixar Animation Studios）提出的。
即使是传统手绘动画业界的领先者迪斯尼，也认为若不进入电脑动画领域，它将无法生存。于是迪斯尼以74亿美元的惊人价格收购了皮克斯，使得苹果公司CEO史蒂夫·乔布斯成为迪斯尼最大的个人股东。
如果喜羊羊还没这么做，我们会建议它进入电脑动画领域，可以从迪斯尼公司的皮克斯动画部中聘请员工。
随后，喜羊羊应该将其动漫产品打入尽可能多的亚洲国家市场。动漫行业成本很高，即使是电脑动画也如此——这估计也是喜羊羊盈利不佳的原因之一。因为公司无法大幅减缩成本，只好将成本分摊到更宽泛的市场，通过渠道扩张的方法提高盈利。
美国动漫产业如果没有走向全球，也会面临严重的利润问题。总体上来说，一个美国动漫公司一半的收入来自美国之外的市场。
在动画制作方将自己固定于某个特定主题的电影之前，要先问自己一个问题：这个动画主题概念能否走向全球市场？没有一个美国动画制作方不考虑全球市场，就着力制作长篇动画剧。
衍生品扩张并不解决问题
《中外管理》：喜羊羊影视节目虽然连续多年是中国第一叫座的动画剧，但有消息称其每年只有两三千万元人民币利润。很多中国影视界人士也认为喜羊羊要靠衍生品解决进一步的发展问题。对喜羊羊来说，衍生品扩张是否属于不可避免的重大选择？
艾·里斯：喜羊羊要先将其卡通片业务运营到更盈利的程度，再来考虑产品线扩张。
扩张无法解决任何运营问题。通常会使问题更严重。起初只有一个问题，业务扩张之后就会有第二个甚至第三个问题。当这一情况发生了，公司就很难解决这些问题了。
要拯救一个身处困境的公司，首先要聚焦于公司的核心业务并使之盈利。喜羊羊的核心业务就是卡通片，喜羊羊在推出其他产品线之前要将其卡通片业务运营到盈利。卡通片领域内也有大量的创新发展机遇，为何不把力量聚焦在自己最有优势的领域呢？
减少延伸品扩张，有助于打击盗版
《中外管理》：喜羊羊的制作方总经理曾公开称，市面上喜羊羊相关产品八成都是未经授权的盗版。从商业模式的策划上，要减小盗版对品牌的危害，您有什么建议？
艾·里斯：盗版当然会危害品牌的利润，但未必会危害到品牌本身。在市场上的模仿品会有助于扩大这个品牌的知名度，即使一些模仿产品并未经官方授权。
减少盗版的惟一有效方法当然是通过法律体系解决。我对中国的法律体系了解不深，不确定法庭是否能有效减少盗版行为。然而在中国这样一个庞大的国家里杜绝盗版，难度是显而易见的。
《中外管理》：在中国以知识产权为资产的品牌，普遍面临难以卖出高价，以及面临大量侵权的困境。对这些中国知识产权领域的品牌发展，您有何忠告？
艾·里斯：如果盗版占到喜羊羊衍生产品的80%，那么这个公司在这些业务上应该赚不到什么钱。更有意义的做法是砍掉这些衍生产品，完全聚焦在卡通片业务上。这样，哪些产品是经过授权的，哪些产品是盗版仿冒的，就非常清晰。针对盗版行为向法庭提出诉讼也会更简单。
总之，要把力量聚焦在自己最有优势的领域来突破困局！
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