被禁止的“第一”

广告法中明确规定：大众广告中不能使用“第一”“最好”等绝对化的论述。这其实是个启示，告诉我们，违禁的东西往往更奇货可居。在这里无意鼓励违禁或铤而走险，而主要是为了分析其内在的价值，并如何利用其潜在的价值。

“第一”的承诺是商业竞争中的核武，做到了某方面的第一，不但能使自身占得先机，更能对对手形成威胁。

若你能博得第一的头筹，那你不单是选手，同时你又是裁判，你也在行业竞争中具备了特权，不但在竞争上抢占先机，处于居高临下的优势，还能对其他竞争者进行评分，做到了第一就等于做到了某行业或某品类的坐标，同类产品的好坏都要以这个标准来衡量。

“第一”并非是真正“最好”的，事实上在商业领域中并不存在绝对的最好，只有认知上的最好——即“第一”认知。

在认知心理学上叫“恒常认知”，一旦我们依某种认知作为衡量其他事物的“标尺”，我们也就不再怀疑我们的“尺子”，尽管外界的因素不停地影响冲击人的观念，而人是不会轻易改变观点的。

我们一旦认定，猫比鼠大的事实，即便在我们眼前展示的视点是鼠比猫大，我们也不会相信自己的眼睛。即使最糊涂的人也很难被外界的事物影响自己先入为主的“尺子”。

历史上有名的“指鹿为马”典故，就是想改变“恒常认知”的典型案例，赵高逼着满朝文物“众口铄金”，在强大的舆论压力下，胡亥仍是半信半疑，由此可见，改变人的“恒常认知”难之又难。宗教信徒之所以如此坚持自己的信仰，信奉自己唯一“神”，正是被“恒常认知”这种坚实的认知基础所支撑的。所以对于那些宣称教育消费者的广告，我们就知道是何等“杯水车薪”了。

事实上人的一生，就是以自己为“尺子”，以客观世界为“度量物”的衡量。而人身陷其中不自知。这个“尺子”，就是我们在“恒常认知”下的“第一”认知，在一般状况下，人的一生所经历的知识和经验，就围绕这个“第一认知”为核心，去构筑自己的认识体系，除非有一天他能“醍醐灌顶”地顿悟，否则他将永远固执己见地活下去。

能做到人们“第一”认知，就等于获得了该领域的支配权。

可口可乐是第一个可乐，所以它是用来检验其他可乐的“尺子”，我们或许会说可口可乐能保住“第一”的位子，是因为其实力更为强劲，否则他早失去了“第一”，但我们认为这个说法应该反过来，是可口可乐先占据了第一，才会有更强劲的实力。

营销界更有“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”的说法，没错，但我们往往把做标准的企业看成是大企业，事实是有时小企业也有做标准的机会，但他们往往没有意识到自己可以做标准。一旦做到了标准，是连那些大企业也不得不服从的。

青岛纯生是和世界上生啤酒第一品牌日本朝日有限公司合用一条生产线，可以说青岛纯生的口感、质量都是世界领先的，比其国内其它厂家包括珠江纯生等的“口感更好，更新鲜，色泽更明亮……”

但“第一”的价值不存在于产品中，而存在于消费者的“认知”中：

福建市场，雪津第一家推出“纯生”啤酒……

在深圳，是金威第一家推出纯生啤酒……

在广州，珠江第一个推出纯生啤酒......

消费者接触“纯生”啤酒是从接触当地第一家推出“纯生”啤酒的厂家开始的，并且以后就把纯生当作了这个厂家“独有、正宗”的产品，后来的只是跟风而已。

所以青岛纯生的销售强差人意，尤其是在华南区的销售，因为在华南消费者的“认知”里，纯生=珠江纯生！

若论实力，当然是青岛啤酒的实力更强，但是在“纯生”这个概念上，在消费者的脑海里，珠江最盛。

第一个成为消费者的“恒常认知”吧！别去成为这个“第一认知”的改变者。

直接地诉求“第一”就是违法，就如同直接到银行劫钱获利，但我们如果能绕过法规的限制，把自身“第一”的价值通过更艺术的方式间接地传达个消费者，例如通过核心优势的构筑、含蓄的广告诉求、产品优势的发掘、或抓住最先的时机等等方式，我们一样能达到“第一”的认知，事实上很多企业也注意到这一点，我们仍以啤酒为例，这些啤酒品牌也对“第一”梦寐以求，或含沙射影地诉求、证实、或行动……

嘉士伯：可能是世界上最好的啤酒

百威：销量最大的啤酒

莱特：淡啤中的第一

哈尔滨：中国最早的啤酒

麒麟：只萃取第一道麦芽汁

金威：国内首家不添加甲醛酿造啤酒

珠江：国内首个纯生啤酒

...... ......

事实上，每一个品牌的啤酒甚至是每一个品牌有使自己做到“第一”的可能，问题是，你做了没有。

第一法则是定位理论的提纯

定位理论的根基是牢固的，因为定位理论的立身之处在于，人的大脑记忆有限性的事实上，即人对于品牌的信息记忆是有限和有选择的，我们对于现代多如牛毛的广告信息避之不及，更何况去记忆，信息大爆炸的时代，我们的大脑习惯由读取获取信息改变为筛选甚至逃避信息。

由我们自己的生活经验就可以知道，我们看电视的时间，是时刻不离遥控器的，我们不会因为电视台的“休息一下，马上回来”，而不翻动遥控。我们甚至改变看电视剧的传统习惯，同一时间看两个电视剧，这个有广告，我们就看另外一个。我们也不再挑选那个广告好看，那个广告不好看，我们的选择是尽量一个广告都不看，对多如牛毛的广告讯息我们的大脑会自动进行屏蔽。

我们甚至警惕自己的读报，怀疑是否是商家的广告，防止被“忽悠”。广告使我们变得对很多东西产生了怀疑。

面对街头散发的传单、或者书刊，我们学会了把手装在口袋里，视若无睹擦肩而过。

我们在超市里，面临的不是产品的匮乏，而是面对这么多产品，产生抉择的困惑。

我们甚至怀疑，不是信息爆炸，而是信息失效。

定位理论正是考虑到人们的记忆对储存过多的信息是抵触的，才有定位理论的成功，定位理论推崇“第一”，也承认“第二”或者“第三”，但在这个信息爆炸的时代，信息遭排斥的情况越来越严重，定位理论也在与时俱进。

“第一法则”是对定位在新时代背景下的“提纯”，第一法则只承认“第一”不承认“第二”，更不会承认“第三”、“第四”。如果不是“第一”，必将死路一条。“第二”、“第三”必须找到自己的“第一”才能生存。

可口可乐是“第一”，百事可乐也是“第一”，可口可乐是可乐中的“第一”，百事可乐是年轻人中的“第一可乐”。不同的是，可口可乐是以可乐“类别”来作参照的，百事可乐是以“人群”细分来做参照的。

严格地说“第一法则”不是为大企业大公司来服务的，相反是为“非第一”的企业或公司所必需考虑的。海尔在国内无疑是电器行业的“第一”，但这种第一只是在规模层面的第一，事实上海尔在每个电器细分行业内，很少做到第一的，其并没有品牌的超额利润，而只是在卖贴着海尔名字的众多产品而已。

类似的这种建立在“大”的基础上的第一，不是我们在此描述的第一，即使是去分析他也没有多大的现实意义，因为在当前的经济社会背景下，几乎没有企业再能争取到这样的机会，成为在规模上“第一”的企业，他们唯有可以选择的是，在某一更具有针对性方面做到“第一”，从而再去争取所谓的“规模”第一，事实上这种追求规模上“第一”做法，正是失掉其价值性“第一”的开始。

大众汽车，在美国市场由于其在“小”上做到了“第一”，所以大众汽车曾风靡美国，不幸的是大众汽车为了追求规模上的第一，而把汽车的产品线延伸开来，甚至开始生产“大”车，从而失掉了“小”上的第一，把自己辛辛苦苦打造的“第一”拱手让给了日本汽车。

类似案例不胜枚举，只要读读历史就知道，这种失误不但是在商业界，在国家、在历史上不乏其例。

大明王朝可谓规模上的“第一”，大清帝国也曾是规模上的“第一”，自给自足，一应俱全，但却被那些看起来更小更强势“种族”击跨。

对于那些“非第一”的企业或公司，他们的机会到来了，因为他们对于大多数消费者来说还是个“新面孔”，而这个“新面孔”的“第一印象”一旦与某些方面的“第一”认知挂上关系，很快就会如日中天。

只有针对性的“第一”，切中需求的“第一”才能有生存空间，商品在货架上每次面临消费者只有一次机会，消费者不会给你的商品有二次机会，他一旦选择了别的商品，就不会再选择则你的商品了，你的商品必须从货堆里冲杀出来才有胜机。而面对如此多的同类，你只有一个选择，做到“第一”，或者等死。

第一法则，没有了妥协的余地，你必须做一抉择。

第一法则，促使你的产品必须第一时间第一个到达消费者的购买决策清单。

你必须从消费者的思考模型入手，考虑消费者是如何决策的，而不是自恋地回到自己的产品上，找出一系列的优点。