经典案例

定位大师的定位实践:今夜娱乐新闻重新定位

时间:2014-07-16 14:51:07 | 作者:杰克·特劳特 | 来源: | 阅读数:2543
摘要:做了更多研究之后,我们建议“今夜娱乐新闻”把重心转移到“内幕消息”的特性定位上,以制作出一个让人难以抗拒的节目。现在,“今夜娱乐新闻”收视率又回复到了从前的顶点,就连好莱坞编剧也写不出这么完美的剧本。

 

 

做电视这一行并不容易,有时候你刚刚想出一个好的点子,没过多久就发现其他台也播出类似的节目。正因如此,不少电视节目都需要重新定位。“今夜娱乐新闻,Entertainment Tonight”这个众所周知的节目就是这样,1984年还是一支独秀的鼎盛期,接下来却连续四年收视率下降,最后一些地方电视台甚至拒绝在黄金时段播出这个节目。派拉蒙影视公司(Paramount Television)的女总裁Lucie Salhany找到了我们,希望我们为该节目重新定位。



 

 


从资料中发现,当观众被问到对这个节目的满意程度时,有85%定期收看的观众都表示他们“很少”或是“没有”在看完节目时感到失望。这表明,大多数观众对“今夜娱乐新闻”还是相当喜欢的。接下来的问题是,如果“今夜娱乐新闻”停播的话,大家是否会感到遗憾?谜底揭开了,71%的观众表示他们“不太会”或者只是“稍微会”感到遗憾。理由是同类节目太多了,就算“今夜娱乐新闻”停播的话也不会影响太大。在播出多年之后,“今夜娱乐新闻”已经不再特别了,大众对它也不像以往那般珍惜。看一下电视节目表,“今夜娱乐新闻”的竞争者太多,播报娱乐新闻类的节目多达十几、二十个,不仅影响了节目的收视率,同时也降低了观众的忠诚度。

 

既然竞争者都往娱乐新闻这里跑,“今夜娱乐新闻”就得从新闻的重心转移到其他地方,我们为它提供了一种新的思考方向。看看市面上一些杂志,也是以娱乐新闻为主题的,其中之一就是《People》,一项分析资料指出,它曾经改版多次,如今已和最初的形态大不相同(有点像便宜版的《Life)。只要稍微瞄一下封面就不难看出,《People》杂志的内容已更偏向八卦性的内幕题材,藉着更多揭发丑闻、有趣或骇人听闻的报道,四年来《People》的读者已从270万名增加到330万名,这足以证明它的改变符合潮流喜好。

 

除了《People》杂志之外,其他杂志像《US》、《The Star》、《国家探索者》等等也同样刊载类似的幕后消息,深受读者喜爱。这四本杂志的总发行量显著地增加了,平均每周的读者人数高达5,600万人。潮流研究显示,那些喜欢探人隐私的读者,就是想要知道“谁对谁做了什么?”,这昭示着一个新的定位方向。

 

做了更多研究之后,我们建议“今夜娱乐新闻”把重心转移到“内幕消息”的特性定位上,以制作出一个让人难以抗拒的节目。“内幕消息”跟“闲话”有别,从定义来说,“内幕消息”是只有内部人员才会知道的事情。为了建立这一新定位,“今夜娱乐新闻”还必须围绕新定位形成配称,把每个新闻栏目的名称赋予“内幕”色彩,类似叫“电影内幕”、“电视内幕”、“摇滚音乐内幕”等等。它的节目制作就此要完全改观,还应该在节目未开演之前多多进行“内容预告”式的宣传,让观众知道他们所做的改变,而且宣传得越刺激越煽动人心越好。

 

派拉蒙总裁Salhany认定了重新定位的方向是正确的,确实而彻底地实行了新战略。现在,“今夜娱乐新闻”收视率又回复到了从前的顶点,就连好莱坞编剧也写不出这么完美的剧本。