里斯：黑电企业的机会与陷阱

面对高增长、高利润的诱惑，中国“黑电”生产企业纷纷进军“白电”领域。黑电厂商该不该涉足白电竞争？它们进入新品类时应采取品牌延伸还是另创新品牌？如何才能抓住智能电视的品类机会？

从 3月份起，中国冰箱市场又多了一个品牌——创维。继长虹、TCL、康佳等“黑电”生产企业之后，创维也迈入白电领域。这些企业的入行方式分为并购和自建两种。比如，2005年，长虹通过股权收购将美菱揽入囊中，而此次创维选择了自建生产基地。

摆在黑电企业眼前的诱惑是，白电赚钱更容易：3月17日，美的发布的财报显示，去年净利润同比增长69.24%，营业收入同比增长57.7%；还未发布年报的青岛海尔预计去年的净利润将实现60%～80%的增长。比起白电企业普遍达到50%的利润增长，黑电企业的成绩相形见绌：2月25日，TCL年报显示，公司去年净利润4.33亿元，当年液晶电视销量同比下滑10.9%；厦华去年1～9月净利润6139.3万元，同比减少35.22%。

另一方面，Windows、Android这些原本属于电脑、手机的系统也将在电视机里出现。从3月23日开始后的一周里，TCL、长虹、创维和康佳四家彩电企业纷纷宣布推出基于Android系统的智能电视。随着2010年谷歌和苹果分别推出Google TV和Apple TV，彩电厂商也开始积极跟进。创维集团副总裁杨东文认为，由传统彩电跨界智能电视领域是大势所趋，2011年将成为智能电视的培育年，预计明年智能电视销量将大幅提升。目前，包括联想、宏碁与华硕在内的PC厂商，也都已积极涉足智能家电领域。面对来自IT企业的竞争，家电企业将面临更加严峻的市场竞争。

白电业务对黑电生产企业来说是机会还是陷阱？中国的智能电视领域存在哪些机会？带着这些问题，我们对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访。

《销售与市场》：面对销售额和利润的下滑，黑电生产企业该如何对自己进行重新定位？

艾·里斯：商业界总是不断循环，有时某个行业爆发（就像几年前的消费电子行业），有时候某个行业又相对静止。对一个产业来说，要保持数十年的爆发性增长是不可能的。

事实上，从长期的观点来看，尽管目前的销量可能有些停滞，但消费电子企业正处在一个非常好的位置。原因在于，几乎每个品类都会被电子学重新定义。例如，现在的手机装备了电子元件，很多其他产品也如此，包括家电。

然而，这并不意味着像联想这样的电子企业应该推出联想手机或联想洗碗机，这没什么意义。联想被认知为一家计算机生产商，而不是一个手机生产商或家电企业。如果联想或其他任何电子企业想要进入像白电这样全新的品类，就应该推出一个完全不同的第二品牌。

在美国市场，有很多电子企业试图以既有知名品牌进入新品类的失败案例：戴尔电脑曾经是世界上最大的个人计算机公司，试图进入电视机业务但没能成功；施乐曾经是世界上最大的复印机公司，试图进入个人计算机领域，也失败了；世界上最大的主机计算机生产商IBM试图推出个人电脑，23年之后（亏损了150亿美元）IBM将个人电脑业务出售给了联想公司……

这些公司认为失败都是“产品”的问题，但我们不这么认为，这些失败是“品牌”的问题。一旦一个品牌在心智中已经具备了自己的代表性，要将这个品牌用在不同品类的另一种产品上是很困难的。然而，这个基本的营销概念几乎总是被最高管理层所忽视，他们坚信“更好的产品终将赢得市场”。事实恰恰相反，经验告诉我们，“更好的品牌会赢得市场”。更好的品牌几乎都是聚焦的品牌，没有一个品牌会代表所有产品（如果一个品牌想要代表所有产品，那么最终它常常什么都不是）。

《销售与市场》：您如何看待黑电生产企业纷纷投身白电领域？并购白电品牌与延伸自有品牌两种方式的好处和坏处分别是什么？

艾·里斯：在回答这个问题之前，我们想先提一下最近对704位美国CEO的研究。他们被要求列出优先考虑的企业要素，占据列表前六位的要素分别是营业增长、人才、成本优化、创新、政府法规、企业品牌和声誉。我们猜测全球的企业领导人看重的企业要素也如此。这样，就不难理解为什么中国的消费电子企业（黑电生产企业）要进入白电领域，因为中国的企业领导人可能也聚焦在了“营业增长”上。

我们认为，营业增长并不如建立品牌那么重要，后者应是任何公司放在第一位的考虑因素。来看一看惠普和苹果这两个美国公司：惠普聚焦于“增长”，公司所涉及的业务远远多于苹果公司。事实上，惠普目前的销售规模是苹果的近两倍。去年，惠普的销售额是1260亿美元，比苹果的652亿美元高93%。但是相比之下，苹果建立了强大的品牌，因此，苹果更赚钱。去年，苹果的税后净利润为140亿美元，净利润率达到21.5%，而惠普的收益为88亿美元，净利润率只有7.0%。换而言之，一个公司（苹果）的销售额大约只有更大的公司（惠普）的一半，但利润率却是其3倍多。这就是强势品牌所造成的差距。

中国的消费电子企业（黑电生产企业）应该进入白电领域吗？也许，但只有在满足两个条件之后。

第一，只有消费电子市场的领先者可以考虑进入白电领域，也许只有最强的两个品牌。为什么？因为市场领先者拥有强大的品牌，对于这样一个公司来说，冒险进入新业务就更容易。苹果拥有一个强大的计算机品牌，于是它更容易进入MP3播放器业务、智能手机和平板电脑领域。如果你的品牌在原先业务领域内较弱，你就要先考虑强化你的消费电子品牌，然后再进入另一个品类。

第二，你的家电产品应该以不同的品牌名推出，而不是沿用消费电子品牌。如果你要将同一个品牌放在两种不同的产品上，你最终会弱化这个品牌。苹果公司并没有将“苹果”这个品牌放在MP3播放器上，它给了这个新产品另一个品牌名——iPod，苹果的智能手机叫iPhone，平板电脑叫iPad。新品类需要新品牌名，这是营销最重要的原则之一，也是最容易被企业家忽略的原则之一。

《销售与市场》：您对彩电生产厂商与电脑生产厂商都押宝于智能电视的做法有何看法？智能电视这一品类未来的前景如何？谁更适合涉足这一品类？

艾·里斯：彩电生产商和电脑生产商都在犯同样的错误。彩电生产商认为智能电视就是普通电视机加上一些电子功能，因此，电视生产商就把原有的电视机品牌放在了智能电视上。电脑生产商认为智能电视机就是计算机加个更大的屏幕，因此，电脑生产商就把原有的计算机品牌放在了智能电视上。

这两者都是错误的。真正的机遇在于把智能电视机作为一个新品类。新品类需要什么？一个可以定义这个新品类的新的品牌。对那些能率先抢占这个显现出来的新品类的公司来说，这是一个巨大的机会。以如，推出新品牌来定义新品类，使得苹果公司成为全世界最赢利的高科技企业。

《销售与市场》：中国彩电企业认为“电脑和电视的融合趋势越来越明显”，您认为电视生产企业的未来发展趋势是什么？

艾·里斯：这是最不可能实现的推论。电视机变得越来越大，为的是更多人一起观看；而电脑变得越来越小，为的是个人单独使用。两者都有空间。

智能手机就是可携带的掌上电脑，未来的电视机将会是巨大的、挂墙式的平板屏幕。这两者会融合吗？我们不这么认为。或许两者内部的电子元件很相似，但这两种设备的体积、功能和用途都不同。

如果你想要建立一个长期成功的公司，你要做好三件事：

1.建立一个可以主导品类的品牌。就像高端咖啡中的星巴克、功能饮料中的红牛、快餐行业中的麦当劳。

2.保持品牌聚焦，但业务全球化。在进入白色家电领域之前，中国的电子公司应该先考虑将自己的电子品牌打入国际市场，做全球性业务。在几乎每个品类中都如此。

3.在全球市场上做到品类主导后，再扩张进入一个新品类，用不同的品牌名和不同的定位战略，这可以避免公司在某一品类开始衰落时受到巨大影响。例如，在美国市场上，可乐的人均消耗量每年下滑2%，但可口可乐公司并不为此担忧，因为它拥有14个其他品牌，每个品牌年销售额都超过10亿美元。