特劳特：定位就是与众不同

1981年，杰克•特劳特与艾•里斯合作出版《定位》一书。“定位理论”从此崭露锋芒，技压大卫•奥格威的品牌形象、菲利普•科特勒的营销管理、迈克尔•波特的竞争战略等，一举成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。特劳特也凭借这一营销史上最具原创性和颠覆性的思想而获得“定位之父”的称号，自此变得声名显赫、事业如日中天。

尽管如此，特劳特却没有停歇，没有让经典止步，反而不断丰富和发展“定位理论”，以寻求其新的时代意义与现实效用。一开始，定位就是使品牌实现有效区隔。后来在《22条商规》中，定位就是在迅速扩展的品类汪洋中实现差异化形象。到了《什么是战略》，定位则被上升为战略，从而在更高的层面统领企业。而在《简单的力量》中，定位就是要与众不同、独特的差异化，它是战略的全部。特劳特认识到，其原先的“定位理论”存在缺陷，也一度被误解。现在，特劳特明白无误地提出，定位不仅仅是“实现产品在消费者心目中的差异化”，更重要的是它应该成为企业战略的先导，成为公司资源配置和运营的基础。“让潜在顾客将你与其他公司区分开来”、“找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡”，在特劳特看来，定位便是企业战略的中心。

照此理念，企业在布局“营销战”时应以定位作为指导方略。特劳特认为，随着市场竞争的日益激烈，依据消费者的心智确立起来的品牌认知会成为企业竞争的核心资源。因此他强调在消费者心中“建立认知”的首要环节是做到“与众不同”、“成为第一”。例如在众多同类产品或服务中，联邦快递、星巴克、西南航空、诺基亚、戴尔、百事可乐等就是通过“独一无二”、“有效区隔”的品牌策略而成功的。特劳特说，做到与众不同是30年来我们几乎所有努力的核心。事实上，虽然特劳特不停地创新和完善其定位理论，但万变不离其宗的是对“差异化”孜孜不倦地追求。如果说，特劳特定位战略的要义在于在市场中关注竞争导向，根据竞争者的定位和企业的战略地位选择营销方案，在产品、服务、价格、渠道及沟通等营销要素上确立战略优势。那么，“差异化”或“与众不同”便是定位战略思想下最为重要的原则。

在特劳特最新出版的《与众不同：极度竞争时代的生存之道》中，他再次就“与众不同”发表了看法，言语措辞不无耸人听闻：“不能实现差异化，就有只有死路一条！”特劳特指出，在竞争对手如云的情况下，企业必须找到一种方式令自己与众不同，这是成功的定位策略的基础。“你要告诉顾客为什么他应该购买你的而不是别人的产品。”至于策略方面，成为第一、拥有特性、领导地位、经典、市场专长、最受青睐、制造方法、新一代产品、热销都能帮助企业成就“差异化”。例如，“成为第一是个差异化概念”是指如果你已经占据了第一的位置，在竞争对手试图模仿你时，他们所做的一切只会强化你的品牌在顾客头脑里的印象。所以，抢先第一个攻占顾客的心智要比你以后费尽周折想把“第一”比下去要容易得多。像第一个向市场推出小型厢式车的克莱斯勒公司，至今依然是小型厢式车行业的龙头老大；惠普公司保持着台式激光打印机领头羊的位置；太阳(Sun)公司开发的工作系统同样拥有稳固的龙头的地位。又如“拥有特性是个差异化概念”说的是拥有自己的特征或独特之处，从而与别的公司有显著的区分。像可口可乐是最早的可乐类产品，所以其顾客群体的年龄较大，于是百事将自己定位为“更年轻一代的选择”，从而获得了成功。佳洁士的产品特征是“防止蛀牙”，所以其他的牙膏生产商就要尽量避免使用“防止蛀牙”这个词，采用诸如“美白牙齿”、“净化口腔”这样的词汇可能会来得更合适。

有了“怎么做”上的指点，特劳特还告诉我们哪些是“不能做”的。特劳特认为，比如“顾客满意度”、“永远追求卓越”这样的概念或口号就不是有效的差异化手段。它要么就是理所当然的事(如顾客满意)，要么就是含糊其词的话(如追求卓越)。总之，要与众不同、要充分差异，就要简单、直白地告诉你的客户“我们是做什么的”以及“为什么就要买我们的产品或服务”。

所以，特劳特在倡导“差异化”的同时，始终不忘强调“聚焦”。早在《定位》一书中，特劳特便提出企业应该“聚焦”，让自己的品牌成为同种类产品的代名词，并且坚持专一的“专家”形象，拒绝品牌延伸的诱惑。而在《与众不同》中，特劳特进一步谈到，不管规模大小，企业的战略都应该围绕自身的核心竞争力而制定。这是因为，人们会对那些专注于某个领域或产品的企业留下深刻印象，他们会视这样的企业为“专家”。相反，人们很少赋予“通才型”企业以专家的称誉，虽然它们可能在很多领域都做得很好。专业化和聚焦符合世界经济发展的潮流。在市场上，全球化的大品牌将获得成功，专注于自己的“一亩三分地”的聚焦型企业也会获得成功，但夹在两者中间、什么都不是的企业就会陷入麻烦之中。特劳特认为，企业不论规模大小，专注与否才是王道。做涉足广泛的多面手，不如做专注于某一领域的佼佼者。当然，需要指出的是，聚焦某一产品的企业保持自己的专一性，这不是说从此不再涉足其他业务了，以为这样会破坏在顾客心目中的专家形象。毫无疑问，这显然是曲解了特劳特的本意。请注意，他说的是，不盲目、冲动地多元化经营，而非固步自封、死守一个领域。

在《与众不同》的前言，特劳特说：“本书就是要改变这一切。它概括了实施差异化的许多方法，同时让你避开那些听上去像差异化但实际不是差异化的诱惑。”特劳特要让我们相信，周围充斥着的质量、授权、绩效、以客户为导向和各种形式提升领导力的建议，但它们终究不能做到“与众不同”，反而容易走向误区。在这一点上，特劳特一如既往，将定位理论又一次的具体和深化，而且还给出大量实现“差异化”的建议。这将为我们在极度竞争的商业环境下如何生存下来、并且活得更好提供了行之有效的引导。